维他奶品牌当前正经历严峻考验：自1994年上市以来首次陷入财务赤字，同时其民族品牌身份也受到广泛质疑。究竟发生了什么？

维他奶的起源与崛起

维他奶品牌诞生于战乱频仍的20世纪30年代。当时，大批广东难民涌入香港，他们生活困顿，常因营养不良而疾病缠身。早年随母从广东梅州迁居香港的罗桂祥，在一次公开演讲中偶然听闻“大豆——中国之牛”的论断，由此萌生研发“平民牛奶”的念头，旨在让香港普通家庭能够负担得起富含蛋白质的饮品。

1940年，香港铜锣湾设立了首座维他奶生产基地。开业当日，一瓶售价6仙港币（约合人民币5分钱）的维他奶仅售出6瓶。随着销售渠道与存储技术的革新，维他奶在1950年代中期的年销量已攀升至1200万瓶。

1996年，电影《甜蜜蜜》上映，主角张曼玉与黎明手持玻璃瓶装维他奶，一句“我们看香港录像、喝维他奶，我们那么接近香港”，充分印证了维他奶已成为香港文化的标志性符号。

借助这一契机，维他奶品牌开始拓展内地市场，最高年营收达到75.2亿港元。在内地即饮豆奶领域，其市场份额一度占据42%，堪称即饮豆奶市场的领军企业。

时至今日，维他奶有限公司及其生产基地的产品仍以植物基为主，涵盖以「维他奶」命名的植物蛋白饮品及以「维他」为品牌的茶饮料系列。

图源维他奶官网

然而，专注豆奶数十载的维他奶品牌，终究难逃衰退命运，业绩下滑趋势愈发明显。

维他奶的衰落与挑战

根据维他奶国际公布的2022财年业绩报告（截至2022年3月31日），集团股东应占综合财务亏损介于1.72亿港元至1.51亿港元之间。这是维他奶近20年来的首次年度亏损。

维他奶将亏损归因于内地市场在夏季月份的销量显著下滑，因为内地市场已构成其收入支柱。2021财年数据显示，内地市场贡献收入50.1亿港元，占集团总收入的一半以上。

维他奶在内地市场的失守早有征兆。1995年，创始人罗桂祥逝世。同年，维他奶饮品被曝出疑似煤油味，次年又出现有效期内的酸味问题。

若说这是维他奶失去消费者信任的开端，那么去年的“员工袭警事件”则使其雪上加霜。无论涉事员工的不当言论还是集团的处理方式，均引发公众不满，导致国内多地商户主动下架维他奶产品。

然而，上述事件仅是维他奶衰落的导火索，其市场崩塌远不止于此。

市场竞争加剧

即饮豆奶市场已沦为红海。凭借率先提出的“即饮豆奶”理念及“三聚氰胺”事件带来的豆奶热潮，维他奶曾长期独享内地市场红利。当时，伊利与蒙牛正为常温奶激烈竞争，另一豆奶巨头维维则沉迷于茶酒房地产业务，无心经营豆奶。

但当消费巨头觉醒后，维他奶的好时光戛然而止。自2015年起，各大品牌纷纷入局即饮豆奶赛道：维维豆奶尝试从豆奶粉向液态奶转型、达利集团推出豆本豆、伊利上线植选豆乳……

即饮豆奶市场迅速升温，维他奶的业绩却持续走低。2017至2020财年，维他奶在内地市场的收入增速从39%骤降至10.68%。

维他奶在豆奶市场优势丧失后，其柠檬茶业务也岌岌可危。凭借独特酸涩口感，维他柠檬茶曾备受消费者青睐，坊间戏称“维他柠檬茶，爽过吸大麻”。

如今，从统一、康师傅等巨头的柠檬茶系列，到王老吉的吉草本柠檬茶、东鹏特饮的由柑柠檬茶，再到喜茶、丘大叔等现制柠檬茶，消费者在口感与视觉上拥有更多选择。维他柠檬茶反而沦为可轻易替代的饮品。

面对竞争激烈的即饮市场，产品同质化问题严重，维他奶至今未找到有效应对策略。

新品布局乏力

在“0糖0脂”潮流席卷之际，维他奶曾推出冷泡无糖茶、低糖豆奶等产品，并对无糖茶系列进行包装升级，还跟风推出气泡柠檬茶，并添加益生元等功能性成分，打造“维他奶健康加法”系列。

但无论是新增的植物饮料还是气泡饮品，维他奶的核心认知仍停留在维他豆奶与维他柠檬茶上。这两大王牌产品的市场优势被逐步蚕食，新品布局效果有限，难以扭转业绩颓势。

老品牌的共同困境

维他奶的亏损折射出老品牌发展的普遍难题。

汇源果汁近年被执行总金额高达29.39亿元。类似的经济窘境成为汇源近年留给公众的主要印象。尽管去年河南水灾期间的捐款曾引发短暂“野性消费”，但热度过后再度沉寂。产品滞销、消费者转向新欢、公司持续亏损，谁还记得它曾赴港上市并位居国内果汁榜首？

沦为元气森林代工厂的健力宝也未见起色。其尴尬定位让运动饮料爱好者与汽水爱好者均感不满；“国产八大汽水”之一的天府可乐回归初期每年亏损千万；35岁的娃哈哈2020年营收与2009年持平，呈现断崖式下跌……

老品牌面临内外双重压力。

其一，定位优势弱化。初期市场品牌稀少，成功品牌往往拥有差异化定位，如汇源强调健康果汁，健力宝主打运动活力。但随着品牌百花齐放，其影响力逐渐消退，仅剩怀旧滤镜。

其二，赛道过度拥挤。新消费时代下，老品牌不仅要应对传统对手，还要承受新品牌与新品类的冲击。维他奶凭借豆奶立足，但如今货架上豆奶品牌琳琅满目。若无创新记忆点或吸引新一代消费者（维他奶陪伴成长且热衷尝鲜的群体），凭什么选择维他奶？

老品牌的荣光多源于消费者滤镜。若其品质与口味经不起新考验，无法与时俱进创造优势并贴近新一代消费者，继维他奶之后，下一个溃败的品牌或接踵而至。

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化数据回传，实时数据统计等服务