核心观点

• 以短视频、直播为核心的新兴电商市场迅速扩张，但在当前外部环境压力下，企业仍面临"稳定增长"的挑战。
• 服务商在新电商生态中的角色日益重要。与仅关注传播的传统广告公司不同，领先服务商通常需要对服务领域、流量趋势和数字化运营有深入且敏锐的理解。
• 服务商的前景广阔，其能力范围已扩展至店铺管理、达人分销、供应链乃至物流仓储等多个环节，但可持续发展的前提是坚持长期经营理念。

01 如何建立可复制的方法论体系？

近期，许多行业领袖都在探讨同一议题：2022年如何在新电商环境中实现稳定增长？

这是当前备受关注的话题。2021年4月，抖音电商首次提出"兴趣电商"概念，将其定义为"基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物需求，提升消费者生活品质的电商模式。"

特别值得关注的是"潜在"一词：过去，消费者通常在明确需求产生后，通过搜索或商品导航主动寻找商品；而兴趣电商则通过个性化技术预测消费者的潜在兴趣点，更注重通过内容激发用户需求，并结合商城、搜索等场景匹配商品。从明确需求到覆盖潜在购物兴趣，这显然开辟了一个更大的市场空间。

因此，抖音电商等短视频平台的电商业务近年来发展迅猛。然而，在今年外部环境挑战下，更多品牌面临"稳定增长"的迫切需求。当增长不再轻易实现，在企业应对平台发展的过程中，需要制定更明确的策略才能实现持续增长。正如百联咨询创始人庄帅所言，深耕直播电商生态的服务商可以成为"推动行业突破的关键力量"，他们积累的行业经验和实践为企业提供了可依赖的支持。

但服务商也面临"方法论"的挑战——偶尔的成功可能源于某些不可控因素，而企业追求的是确定且可持续的成功，这需要系统性的方法论支撑。作为广告门创始人，劳博也指出"可复制的方法论"正成为服务商的新机遇。

因此，对于服务商而言，将实践经验、专业思考及行业案例整合形成自己的方法论体系，将成为未来立足行业的关键。毕竟行业环境已发生重大变化，过去依赖勤奋和运气，现在需要更深入的思考与战略规划。

为帮助服务商在新环境下快速成长，抖音电商服务商团队近期推出DTANK思响汇项目：一方面，通过线下闭门会共同探讨增长策略；另一方面，通过线上专栏分享头部服务商的运营经验，为行业参与者提供前瞻性、针对性、建设性的方法指导。在研究DTANK思响汇的大量资料后，可以发现许多创新且富有洞察力的抖音电商运营策略。

02 创始人深度参与是企业成功的关键

"创始人不深入一线，企业难以取得成功"，魔范璐玛联合创始人大卓这样强调。

作为抖音电商美妆领域领先服务商，魔范璐玛已为巴黎欧莱雅、逸仙集团等知名品牌提供专业服务。2016年创业初期，公司主要经营女装电商业务，2020年转型成为首批入驻抖音电商的服务商。从魔范璐玛的发展历程可以看出，它本身就是从业务一线成长起来的专业服务商。

魔范璐玛团队正在直播间进行实时监控

图片右侧站立者为创始人大卓

服务商正在互联网生态中扮演日益重要的角色：既是平台的"合作方"，也是品牌和商家的"战略顾问"。这种双重角色定位要求服务商必须亲身参与，既要及时把握平台生态变化，又要对业务逻辑有全面认知。因此，大卓提出了创始人必须深度参与的忠告。

值得注意的是，服务商看似是一种统一角色；但实际上，它更像是对不同参与者的统称。

一方面，它们的起点各异，可能来自像魔范璐玛这样的品牌创业者，也可能是MCN机构或投流公司转型而来；另一方面，它们商业模式的侧重点也不尽相同——食品行业领先服务商成都协作优品更像是"孵化器"，通过"招商+商家培育"模式帮助源头工厂组建团队，提供全方位服务；而母婴领域领先服务商彦祖文化则更像是"经纪人"，致力于帮助品牌打造具有电商属性的达人。

随着抖音电商生态的繁荣，服务商的专业分工日益明显，成功的服务商通常都有自己的核心优势领域。不同行业如隔山，当深入不同领域，服务商的策略和模式自然千差万别。但万变不离其宗，本质上需要做好两件事：更适应抖音电商运营模式，以及更理解业务场景。基于这两点，领先服务商逐渐为不同赛道打造出专属方法论，帮助更多商家实现"稳定增长"。

以下五个具体行业的案例将对此有更清晰的理解：

美妆个护：成为产品的专业诠释者

对于魔范璐玛而言，它面临两个层面的诠释挑战：第一，如何将专业美妆产品以通俗易懂的方式介绍给消费者？第二，如何将专业美妆产品转化为适合抖音电商的内容语言？这是两个完全不同的问题，回答第一个问题需要"懂产品"，回答第二个问题需要"懂抖音电商"。

"懂产品"对美妆服务商至关重要，例如人们常将美妆个护视为整体，但"美妆"和"个护"差异显著：美妆产品注重妆效和视觉呈现；而个护产品更强调功能性，因此需要专业解读。在美妆运营中，需要了解不同产品及其对应的消费者需求，使信息传播更具针对性。

"懂抖音电商"是因为美妆运营是系统性工程。虽然同样与美相关，但美妆和服饰存在差异：服饰SKU更多，可通过持续上新吸引用户关注；而美妆产品线相对集中，这要求服务商在短视频制作、投放、人群筛选到直播间打造的全流程中有效运用各项商业化能力提升效率，同时保持对动态数据指标的敏感度和把控力。

魔范璐玛运营的专业直播间

不过大卓也指出，美妆服务商面临的是一个广阔市场：一方面，国际大牌仍在大力拓展国内市场；另一方面，国内新兴品牌和产业带品牌增长势头强劲。在新品牌寻求增长、老品牌寻求突破的背景下，那些能够做好"诠释"工作的美妆服务商将获得丰厚回报。

服饰鞋包：商品内容化创造新机遇

作为祈飞网络CEO，萧飞曾在抖音电商生态中付出过代价。

在生态发展初期，他将传统"价格战"策略直接应用于抖音电商。虽然依靠低客单价和折扣商品迅速积累了200万粉丝，但推出正价新品时，交易额却难以提升，这让他意识到抖音电商是一个不同于以往的生态。"传统电商逻辑是人、货、场，但我们认为抖音电商的逻辑是人、内容、场，意味着我们需要将商品内容化"，他这样总结道。

服饰是最适合直播电商的品类，也是发展最成熟、竞争最激烈的领域，萧飞将其描述为"市场足够大、百花齐放、没有绝对领导者"。同时，消费者购买服饰时往往寻求多样化选择，并凭借兴趣和直观感受快速决策。在这种情况下，将商品转化为吸引人的内容变得尤为重要。

在服务时尚品牌VANS时，萧飞大胆选用没有任何直播经验的新人主播。因为在商品内容化过程中，主播的形象、气质、语言风格是否符合品牌调性，比是否有直播经验更重要。为更好匹配品牌和主播，祈飞甚至自主研发了一套系统，基于达人信息、粉丝规模、最近带货场次等数据预判其适合的品类和品牌，以便将商品转化为消费者眼中的优质内容。

祈飞为V打造的专业直播间

由于服装行业没有寡头，新品牌不断涌现。因此萧飞认为，只要具备商品内容化的能力，加上精准定位等科学运营手段，服务商就能持续把握抖音电商生态中的机会。

食品饮料：通过滚雪球模式扩大业务

食品行业的典型特征是客单价低、复购率高，且消费者对新产品和新品牌接受度较高。这种特征决定了品牌需要"获取新客"和"促进复购"并重，成都协作优品CEO刘波将其形容为"滚雪球"逻辑——在持续扩大基础盘的同时刺激复购，让业务规模不断增长。

刘波的公司位于四川，正好处于川渝食品产业带。由于产业带商家众多，刘波提到公司目前70%的精力都投入源头工厂。在他看来，只有找到真正优质的产品，才能从竞争激烈的食品品牌中脱颖而出。

与其他行业相比，川渝食品产业带商家在品牌包装、运营和渠道适应性上存在不足，团队能力建设也有明显短板。因此，刘波不将自己定位为"单纯的服务提供者"，在找到真正优质的源头工厂后，他会介入企业的人力资源环节，参与从招聘需求发布、面试到试用评估的全过程，帮助企业搭建团队。

团队搭建完成后，成都协作优品遵循"测品-放量-自播矩阵搭建"的逻辑展开工作。首先，在排除流量因素的前提下，通过少量采购达人、圈定用户群体测试产品转化率，筛选有潜力的商品；随后，与头部达人及KOC合作推动爆款放量；最后，搭建自播直播间等矩阵。从早期依赖投流等公域流量引入，到逐步提升直播间自有流量占比，最终实现目标消费者稳定复购，这种"滚雪球"逻辑已在众多产业带商家中得到验证。

刘波指出方法论是食品行业服务商的核心竞争力，他的公司目前正在研发名为"爆款加速器"的模型，希望成功经验能在更多企业中复制。

亲子生活：化繁为简，直击本质

2019年，因一个带货视频意外爆火，母婴品牌戴可思创始人张晓军连夜飞往安徽铜陵，在与操盘视频的彦祖文化CEO刘芳深入交流后，决定与其进行深度全案合作。

刘芳是一位连续创业者，始终专注于精致妈妈群体，这让她对母婴行业的实际购买者有深刻洞察。转型服务商前，彦祖文化作为一家母婴MCN，从零开始积累了3000万粉丝。凭借对终端消费者的深刻理解和渠道流量自建能力，彦祖文化天然适合做母婴行业服务商，已服务飞鹤奶粉、得力集团等品牌。

从旗下达人"企鹅妈妈"的单场直播创纪录，到策划"达人推荐+主播带货+自来水用户传播"的综合策略，在彦祖文化的协助下，戴可思在2021年登顶抖音电商宝宝洗护行业榜首。"戴可思用3年时间完成了其他品牌需要10年甚至更长时间才能达到的成就"，刘芳章表示。

在她看来，母婴行业是一个"后来者居上"的领域。因为消费者群体持续流动，当新消费客群不断涌入，就会为许多母婴新品牌的崛起创造机会。

与其他行业相比，刘芳认为母婴行业运营应抓住本质：信任。由于产品使用者是相对脆弱的孩子，妈妈们在选购商品时特别重视安全性，因此信任至关重要。例如，在为母婴品牌babycare推荐待产包时，团队没有重点强调性价比——在如此重要的人生节点，消费者理应更关注产品品质和安全，而非价格。

"简单的事情重复做，重复的事情用心做"，刘芳这样总结自己的经验。与其他行业相比，能够"后来者居上"的母婴赛道不需要复杂的玩法，但对信任这种简单却难以做到的事情有更高要求，而服务商在懂品牌和懂流量的基础上需要把握本质，不能偏离方向。

智能家居：重视人才的核心作用

睿道科技是智能家居领域的领先服务商，该公司过去帮助一些智能家居企业进行广告投放，随后转型成为服务商。与服饰、美妆等行业相比，这条领域目前竞争者较少，原因在于入行门槛较高。

智能家居的特点是复购率相对较低，但对运营者的行业知识要求较高。因此，睿道科技CEO张耀宏分享了自己的策略：深耕客户，做透行业。"新接一个客户的了解沟通成本，远高于深耕做透客户"，他这样解释道。要在智能家居这个垂直领域深耕做透，"人"成为核心要素。

智能家居的特点决定了它需要专业主播和运营团队：一方面，产品复购率较低，而在直播间的可信度和了解度提升后，不仅能促进更多转化，还可能让消费者成为品牌的"销售员"，当他们愿意将产品推荐给朋友，品牌就能获得更多订单；另一方面，也需要考虑品牌供应链和物流链的承接能力，如果主播和运营团队有广泛且充足的知识储备，消费者的购买力可以分散到更多商品上，减少爆款对供应链和物流链的冲击。

"品牌方最需要的是人才，销售是最终结果，因此，长期经营的核心要素是人"，张耀宏对此有清晰认识，睿道科技当前持证主播数量在行业中处于领先地位。在他看来，智能家居的红利尚未完全释放，他预计再过一到两个双11，抖音电商生态中的智能家居品牌和行业服务商将真正迎来属于自己的黄金时代。

03 优秀服务商的核心特质

从上述成功服务商的分享中可以看到，虽然他们立足不同行业，但成功经验高度一致，即要深耕行业、提升组织效率和持续创新。

• 深耕行业：五个典型赛道有着截然不同的方法论，这种差异背后是服务商长期在业务实践中凝练的结果。从他们的交流中，很容易发现共同点——特别关注行业特征，并围绕行业的独特性形成自己的策略思考。

  某种程度上，这些服务商也在精耕细作，他们对各自行业的底层逻辑有详细观察和思考，结合对互联网流量、数字化运营和抖音生态的理解，便能成为帮助商家快速成长的"助推器"。

  值得注意的是，这种行业深耕未来将更加重要。根据抖音电商数据，2022年4月品牌服务商数量较2020年12月增长了491%。在竞争日益激烈的市场中，仅掌握基础能力、覆盖所有行业的服务商不再是品牌合作的首选，品牌最终需要的是对行业有深度理解的合作伙伴。

• 提升组织效率：与MCN机构、投流公司等角色不同，服务商对综合能力有更高要求。他们不仅要懂传播，还要懂运营和业务，甚至需要细化到对物流链和供应链的理解。所有这些都意味着服务商应具备更强的管理能力，为服务对象提供更多确定性。

  在提升组织效率方面，领先服务商采用了各种方式。例如深耕服饰行业的祈飞网络需要服务不同风格的品牌，因此公司采用面向品牌的"工作室"模式。不同工作室擅长不同的内容风格，能更好地帮助不同品牌将商品内容化；而魔范璐玛则采用高频复盘会议模式推动员工更快成长，从每场直播的日报、周总结、月总结到月复盘，员工能够脱离流水线角色分工，获得更多全局信息并快速更新运营思路。抖音电商仍是一个新兴生态，因此在相关领域经验丰富的人才仍然缺乏，通过这种方式可以促进员工快速成长。

  当然，要成为品牌愿意合作的服务商，还需要在更多细节上下功夫。魔范璐玛联合创始人大卓分享了一个案例：在为巴黎欧莱雅进行直播运营时，广州正处于疫情反复期。为保证直播如期进行，魔范璐玛采用多直播间"预案"策略，在第二和第三直播间复制场景，确保直播不会中断。因此，领先服务商的成功并非偶然：当服务商能为品牌提供确定性时，品牌也会给予服务商确定的合约与回报。

• 持续创新：品牌寻求服务商支持的根本目的是解决"信息不对称"。简单来说，他们需要通过服务商快速了解、掌握甚至应用抖音电商生态中的各种创新玩法。对于服务商而言，"逆水行舟，不进则退"成为箴言，持续创新成为必需。

  从领先服务商的分享中，可以发现他们在业务实践中形成了许多创新思路。例如，许多企业仅将达人营销视为传播的增量渠道，通过达人实现广泛覆盖乃至品牌破圈。但成都协作优品则将达人视为测品的途径，通过小范围圈选用户并借助达人投放获取转化率数据，用较低成本在自然环境下完成数据收集，这将提升服务商和品牌的选品准确性；而魔范璐玛的大卓则提到在服务品牌时已形成明星达人和自播融合的策略，因为纯自播难以突破，必须通过"明星达人造势+自播承接"的方式快速起量。

  值得注意的是，抖音当前的商业化产品矩阵已相当完善，包括百余个品牌广告产品资源，以及达人营销平台巨量星图和营销科学平台巨量云图等基础支撑产品。服务商只有充分创新地使用生态中提供的丰富"生产资料"，才能帮助品牌释放更大的"生产力"。

04 服务商的发展前景与路径

我对服务商的发展前景向来持乐观态度，他们是真正深入业务一线的参与者，且品牌能够通过大量数据直接衡量和评判服务商的工作成效，这将促使生态不断优胜劣汰。这种高强度甚至不留情面的比较，会迫使服务商不断积累更强能力、拓展更宽视野、树立更大雄心。

因此，你会发现领先服务商都在或明或暗地扩大业务版图。祈飞网络CEO萧飞将服务商发展划分为三个阶段：

• 1.0时代比拼的是纯直播间运营能力，品牌看重的是服务商在直播间这一终端转化环节能够撬动的订单量；

• 2.0时代比拼的是更综合的全链条运营能力，包括店铺运营、SEO和SEM优化、短视频分发、达人电商分销乃至中台仓储物流等能力；

• 3.0时代是在完成全链路能力积累后，开始成为品牌的深度生意伙伴，将国外品牌引入国内市场或为新供应链品牌寻找市场突破机会。

而睿道科技CEO张耀宏也有类似观点，他认为服务商未来可在两条路径上发展：第一条是围绕垂直行业深度发展，做深做透后成为该行业的营销专家；第二条是转型成为经销商，在积累大量行业知识并形成深度信任关系后，更深度地嵌入客户业务中。

因此，某种程度上可以说服务商的未来是星辰大海。但在向星辰大海进发的过程中，首要前提是坚持长期经营，避免在可观利益诱惑下偏离方向、因小失大。"要将品牌视为合作伙伴和利益共同体"，这是食品行业刘波和服饰行业萧飞反复强调的一点。

收割只有短期收益，深耕才有持续回报。对于服务商而言，脚沾泥土才能细嗅芬芳。

要想成为成功的服务商，需要持之以恒、目标明确的投入。只有跟进平台流量和环境变化、深入企业和业务一线、持续加强内部管理和创新，才能让服务商成为一项长期事业，而快速扩张的市场红利也将在未来给这类服务商理想的回报。

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