数字藏品作为一种创新形式，博物馆通过专业设计将藏品数字化，并在网络平台销售给消费者。这种新型藏品形态引发广泛关注，本文将深入剖析其火爆背后的原因。

2022年国际博物馆日期间，数字藏品成为热门话题。国家图书馆、国家大剧院、敦煌研究院及卢浮宫博物馆等十大机构联合推出20款文物数字藏品，涵盖敦煌拾遗、资治通鉴、卢浮宫胜利女神像等全球知名文物。

湖南省博物馆、河南博物院等28家国家一级博物馆携手鲸探平台，精选33件国宝级文物，运用数字技术进行艺术再创作。

此类案例并非孤例。过去一年，博物馆与NFT领域互动频繁，文创数字藏品在各平台盛行。古老文化与现代潮流通过博物馆文创实现完美融合。

博物馆IP的商业价值日益凸显。直播、联名、线下展览等创新形式，使博物馆从文化教育场所转变为年轻群体追捧的潮流符号。国内博物馆在新媒介与新商业领域探索迅速，除传统策展外，综艺节目参与、文创传播、娱乐产品联名及社交媒体运营成为新沟通方式。

为探究变化本质，营销娱子酱采访了河南博物院、湖南省博物馆及陕西历史博物馆负责人。令人惊讶的是，馆长们对汉服热、沉浸式剧本杀、数字藏品、IP产业链及短视频直播等新兴产品与媒介了如指掌。这表明博物馆IP的崛起并非偶然，媒介变革与国潮兴起提供了契机，而博物馆主动拥抱数字化、商业化的决心才是关键驱动力。

一、博物馆新传承：数字人打造与社交媒体深耕

追溯博物馆IP在国内的兴起，《国家宝藏》节目是重要里程碑。2017年该节目首播，在B站、微博等平台引发热潮，将博物馆文化推向年轻受众。

2021年末，《国家宝藏·展演季》推出，以电视展演形式展现文物文化，并促成线下大型文物特展。多位博物馆负责人视该节目为“新传播渠道”的起点。

湖南省博物馆馆长段晓明、河南博物院院长马萧林及陕西历史博物馆馆长侯宁彬一致认为，参与录制显著提升了博物馆影响力。段晓明指出：“2017年节目播出恰逢湖南省博新馆开放，闭馆五年后重开。节目通过电视和网络端引流，2018年游客达314万，2019年增至362万，创省级博物馆纪录。”

马萧林回忆道：“当时河南博物院主展馆闭馆，仅西配楼部分开放。大量观众排队观看节目展示的三件国宝。明星演绎与专家访谈的创新表达，让观众更直观理解文物故事。”

综艺节目对文化传播的赋能在于：借助明星诠释故事，厚重文物以浅显易懂方式被认知，并增强社交传播属性。侯宁彬补充：“过去陕西博物馆传播手段单一，节目降低了门槛。例如第一季杜虎符讲解，让网络用户自发传播‘符合’词源，效果显著。”

这种演绎化手法启发博物馆创新。侯宁彬表示：“之后我们开展线上虚拟展览，专家讲故事演绎，传播方式大幅改进。”同时，年轻观众的热情促使博物馆拓展官微、公众号、短视频等多元自渠道传播。

疫情期间，抖音等短视频平台成为新阵地。大量博物馆发起云端直播和云游看展，敦煌研究院推出数字人伽瑶进行推广。

段晓明介绍：“湖南省博公众号粉丝200万，微博粉丝52万。我们在B站、小红书传播内容，尤其马王堆数字课程受年轻人欢迎。”

“95后是目标观众群，有效线上互动是文化传播的关键。”段晓明总结。全面覆盖策略使博物馆IP五年内成为年轻用户的社交关键词。

二、博物馆新玩法：科技赋能与互动体验创新

博物馆探索线上新媒体沟通时，年轻人生活方式与新娱乐产品进入视野。剧本杀成为热门结合形式。2019年上海玻璃博物馆推出“消失的艺术家之谜”线下剧本杀，长沙博物馆为《地宫宝藏》特展开发《法门梦影》沉浸式剧本。

众多博物馆授权文物给剧本杀产品。陕西历史博物馆联合推出《古董局中局：无尽藏》解谜书；洛阳博物馆授权开发《洛阳东风几时来》线上剧本游戏，包含金印、玛瑙璧等文物。

侯宁彬解释：“合作本质是激活文物热度。例如《古董局中局》将文物与IP叠加，扩大影响力。”游戏联动成为跨界传播热点。敦煌研究院与腾讯游戏合作，《王者荣耀》英雄皮肤联动莫高窟壁画；还与华为开发虚拟看展项目。

数字藏品成为新趋势。湖南省博物馆、中国国家博物馆、成都金沙遗址博物馆的数字藏品销量火爆。段晓明分享：“2021年9月，我们与蚂蚁链推出四款数字藏品，每款8888份，龙纹三维藏品28秒售罄。这证明传统文化需当代表达，才能成为文化IP。”

博物馆提炼当代表达关键词应用于策展。段晓明总结：“新产品核心是硬核高科技、体验式互动和数字化。”湖南博物馆引入VR、AR技术于马王堆数字展，游客可重返西汉长沙古国体验战斗。2022年7月将打造沉浸式音乐文物展，运用数字互动技术。

侯宁彬强调：“数字化手段让文物场景更立体。壁画在虚拟展览中真实还原墓葬方位，区块链技术有助于文物保护与防盗。”段晓明补充：“数字化需专项基金支撑，开源节流是关键。”

三、博物馆新商业：文创热销与IP授权模式

发展IP衍生产业链、打造文创产品及品牌授权，成为博物馆“开源”重要方式。市场不再由故宫垄断，河南博物院、敦煌研究院等表现突出。

河南博物院2020年推出考古盲盒，配备洛阳铲供用户挖掘。2020年底，通过开箱视频和图文推广走红平台，用户抢购预售现象频现。

马萧林透露：“盲盒单品销售额至2021年10月超3000万。2019年文创销售额仅百万，2020年4个月达800万，2021年全年超4000万。”天猫双11数据显示，博物馆文创销量同比激增400%，河南博物院玉佩棒棒糖、三星堆盲盒等热销。

品牌合作增多，河南博物院、陕西历史博物馆等设立专门团队负责授权。合作多采用授权+销售分成模式，初始授权费可低至10万元以下，惠及小微企业。马萧林说明：“培育心态看重后续收益。线上统一于官方旗舰店，线下合作博物馆内及批量进货门店。例如一款衍生文具月销十几万，多产品合作效益可观。”

陕西历史博物馆开发拟人IP“唐妞”，设计为Q版唐装仕女进行多元文创。侯宁彬视此为产业第三阶段：“第一阶段是仿制旅游纪念品，第二阶段提取元素叠加生活用品，第三阶段需发挥集群优势开发浓缩IP形象，如唐妞可灵活运用。”

推广上，河南博物馆常态化淘宝直播文创产品；陕西历史博物馆糖妞绘本通过头部主播直播，3秒售罄2万册；湖南博物馆利用微博、小红书种草，联名商品传播效果佳。这些贴近年轻用户的营销为商业化开辟道路。

马萧林强调：“始终将社会效益置于首位，经济效益次之，追求统一。文创产品是展览延伸，让观众了解文化，体现社会责任。”

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