品牌幻想的塑造

流量能够助力企业实现快速增长，甚至创造商业奇迹，这在近年看似容易了许多，尽管挑战也在增加。

但更为艰巨的任务是从零开始构建品牌，或逐步扩大品牌规模，依靠品牌积淀吸引消费者。

人们倾向于选择简单的事情开始，而绕过难点。然而，如同考试，你可以先攻克简单题，但最终必须面对难题，因为难题价值更高，能帮你淘汰更多竞争者。

这一道理显而易见，但流量转化的直观感受和冲击力更强，品牌建设则显得虚幻飘渺，难以捉摸。

营销大师达瑞·韦伯在《勾瘾》一书中对坎特一号和灰雁两个高端伏特加品牌进行了深入调研。与坎特一号消费者交流时，他发现他们习惯将酒瓶重重摔在桌上，认为厚重的玻璃瓶身可以承受这种动作。受访者故事中常出现打牌场景，他们展示健硕肌肉，将坎特一号、苏格兰威士忌、雪茄、牛排置于同一画面，这些线索揭示了坎特一号代表的粗犷男子气概调性。

在坎特一号消费者眼中，灰雁显得娇弱造作；而灰雁消费者则认为坎特一号无法与光鲜雅致的灰雁相提并论，灰雁是水准、格调和品味的象征。

这引人深思：两个同属高端高水准的伏特加品牌，在消费者群体中呈现截然不同的界定。韦伯将其称为“品牌幻想”，他认为品牌理想上应展现人们向往的事物，可能是人们渴望拥有的感觉，或希望建立连接的事物。

品牌管理者常探索产品的“有意识层面”，如价格、包装、卖点等，这没错，属于品牌定位的核心元素，但他们往往忽略了品牌强大而隐晦的无意识层面，这通常需通过品牌广告传递。

模糊中的守望

但这种观点逐渐被遗忘或尘封于传统书籍，因许多人认为品牌广告“失效”，相信在快速信息传递和浮躁交流环境下，人们无法通过多次接触加深品牌认知完成转化。这种路径性价比极低。

品牌广告的最大问题在于效果虚幻难以衡量。

消费者是否认同？认同程度如何？处于认同的第几层？第几次接触后产生购买？品牌喜好有多深？这些问题困扰传统品牌广告，任何营销人似乎都无法回答，任何专业机构也无法深入探究消费者心理提供效果评估。

当然，这些顾虑也侧面反映了品牌广告的价值：尽管效果难以精确度量，广告主仍相信品牌广告能获得更多消费者认同，是获取好感的主要途径，也是品牌长效经营和持续转化的手段。

品牌广告依然重要。

2021年底，巨量引擎对100位CMO调研显示，65%的CMO将品牌建设列为2022年重点工作，其余受访者亦表达其重要性。2021年凯度研究表明，在真实市场环境中，70%的中长期销售由品牌资产贡献，短期直接转化仅占30%。我亲身观察发现，单纯注重转化的企业在疫情下生存愈发艰难。

消费者购物决策的理性表现增强，当消费态度开放时，许多强销售策略和浅层产品展示能在流量漏斗促成购买，这种消费多为冲动型，消费者常不顾当下需求购买。许多人收快递时疑惑为何购买此物。

但当消费趋理性，消费者表现出基于需求的决策，综合考虑品牌号召力、沟通频次、自我感知和按需购买。传统漏斗中冲动消费概率降低，消费者务实选择熟悉品牌购买，品牌资产价值凸显。

品牌资产形成的基础是利用品牌广告加强品牌意识、提高知名度，换言之，品牌广告是积淀品牌资产的唯一路径。

品牌广告，战略性选择

品牌广告仍是品牌的重要战略选择，这与分析深度无关，而是既定事实。因此，我们需要解决传统品牌广告投放痛点或降低痛点，找到有用有效的投放模式。

回归品牌广告初衷，无非是让更多人注意到品牌或感知品牌，且感知不断深化，最终成为忠实拥趸。投放核心是找到更多人并加深其与品牌连结，过程中有数据佐证帮助优化，是当下广告主的核心诉求。

这本质是衡量品牌广告投放平台三大能力：流量能力、内容能力、优化能力。

流量能力

品牌广告有效的核心是先找到更多真实且有针对性的用户。这考验投放平台基本面，即是否拥有庞大真实用户群，这是第一步。即使有精准触达方式，用户稀少也难有效。品牌资产形成核心在于信息重叠形成群体公知，需足够庞大群体。当然，也不能单纯迷信大流量，大曝光对提高市场渗透率、占有率仍重要，但找到合适人群更重要。

内容能力

内容让品牌广告插上高效翅膀，这是内容时代品牌广告高效的基础。单纯依靠触达形成品牌认知效率低，用消费者易于接受的内容传递品牌信息应是基础认知。内容形式和互动方式关键，不讨厌、不排斥是有效关键。传统贴片开屏投放占比下降时，偏软性非标内容及原生信息流占比上升。《2022中国数字营销趋势》显示，88%广告主认为所有营销需内容化。

优化能力

传统品牌广告缺陷在于广告主掌控力弱。投放多少？需继续投吗？如何优化？如何针对性投放？这些问题让传统品牌广告无力，广告主迫切需要节奏优化逻辑的投放模式。

优秀平台需具备三大能力才能产生好品牌广告，而好品牌广告如何？

探索新一代品牌广告

汤唯和SK-II在抖音平台的广告投放令我印象深刻。作为知名高端美妆品牌，SK-II需消费者与品牌产生价值观共鸣。汤唯口播故事易打动人，这类广告需直接高频触达消费者，故选择抖音高频投放信息流。后续配合明星素颜测评信息流广告，从情感共鸣拉回产品种草，明星真实记录增强证言可信度。最后是礼盒产品展示信息流广告，倪妮加持下放大产品功效。

我认为其有效，据官方统计，投放带来品牌主动访问量提升22万，主动访问是消费者认同感的重要证明。此外，有序列递进投放带来更好效果，第三阶段品牌广告完播率较第二阶段提升90%，第三阶段为产品功效展示，表明前两次触达提升产品兴趣度，是品牌广告有效代表案例。

除强展示外，强互动品牌广告投放方式为广告主提供新思路。

某手机品牌在抖音发起的VLOG潮流社交玩法展现新形式。巨量引擎为品牌搭建深度定制影集模板，配合热门曲目改编限定BGM，降低参与门槛。除UGC互动外，信息流广告植入点赞评论产品彩蛋，话题页用裸眼3D呈现产品，融合品牌展示、产品展示、消费者互动，做到广告不违和、植入轻松。

这些优秀案例基于巨量引擎平台探索，其有效基础我认为有：

首先，丰富多元的流量和场景，实现信息叠加和群体共知的基础。巨量引擎打通不同内容端、消费触点的内容流量与广告流量，识别同一自然用户在不同端的内容喜好与商业喜好，匹配不同品牌内容或广告。信息叠加加深认知，群体共知提升好感信任度。

其次，今日头条、抖音、西瓜视频、番茄小说等平台满足消费者图文、短视频、中视频、直播等需求。可选择同一流量池做深，不同广告形式触达。兴趣创造需求，内容激发消费，巨量引擎将品牌广告与原生内容结合，极大提高效率。优质内容和深度思考，广告可成传播文章。

除基建优势外，巨量引擎最大优势在于数字营销多年探索配合强大数字化能力，帮助品牌主找到人、留住人、细分人群、优化，让品牌主真正掌控投放，使其有用好用。

在人群分析上，巨量云图O-5A模型将用户按5个认知层级细分，对品牌广告投放具指导意义，不同阶段对应层级针对性沟通。品牌广告忌讳着急生硬，需循序渐进。巨量引擎有相应表现形式和产品支撑。

品牌认知和建立兴趣阶段，需强曝光工具和表现形式，开屏最优，抖音开屏广告含直连内容属性视频，是创新手段。除开屏外，头部IP和明星资源实现大面积曝光，配合挑战赛、全民任务融合强曝光资源与消费者互动，是流量、内容、互动有机组合。

建立认知后产生兴趣，种草才有基础。媒介碎片化、触点多元下，巨量引擎结合不同内容属性平台有效协同多点触达投放。通投方式应对多元场景人群全覆盖种草，而非流量浪费。配合达人矩阵种草提升效率。

宝马新车上市是典型案例：序列1展示外观建立认知；序列2加入模拟驾驶凸显动力；序列3展示内饰满足个性化需求；序列4整体展示强化认知传播收尾。基于认知到种草再到转化逻辑，让消费者深入了解，分层出击针对性持续投放。

这种循序渐进持续投放带来大量主动点击和品牌主页浏览，用户认知提升，产品兴趣增加。区别于传统户外展示和一次性硬广，将曝光、展示、卖点融入内容，有效播放率提升。每一步操作沉淀为品牌资产，数据反哺下一步操作，实现“找到很多人”——“找到很多对的人”——“找到更多对的人”。

私域曾是品牌主看重蓄水池。巨量引擎品牌广告体系内，蓄水池流动且无限。A1到A5的5个蓄水池是“动态私域”，传统私域思维需迭代。私域非无限薅羊毛，而是指导广告主优化投放，更精准高效。

除基础优势和投放思维变革，效果方面巨量引擎答案为“多用几把尺子丈量”。

业内常见CTR指标属上一代流量灌入思维，考虑单次点击率，高点击率未必高品牌收益，流量入口思维不符合内容性品牌广告，流量规模维度单一。认知度、好感度、广告吸引力、购买决策影响深浅无法评判。

基于长期研究，巨量云图开发SCI品牌力模型，从规模（Scale）、效率（Conversion）、形象（Image）三维度评估投放效果。规模考量收入能力，效率转化能力，形象议价能力。兼顾长效营销和短效运营需求，对宏观战略和具体策略均有作用。

无论流量能力、内容能力、优化能力，巨量引擎均符合广告主诉求。

巨量引擎的底气

对比巨量引擎新一代品牌广告，思考传统品牌广告为何失效，原因在于平台和思维不灵。

传统投放思维偏向单纯大曝光，最初有效，从万宝路西部牛仔平面到天价电视黄金时段投放，简单触媒时代让传统品牌广告享受传媒不发达红利。平台似展示空间，简单投放工具。

现在广告主需科学协作工具箱，品牌广告有效非投放结束行为，而是体系配合流程。受众够多够匹配、如何分析受众、如何有效持续沟通、如何结合互动调动参与感，是品牌整合服务。

内容营销前，传统大曝光平台完成传播广度；社交媒体发达后，社会化营销解决传播深度沟通。大量微电影广告崛起是上个时代趋势，但过重内容一次性传递下，广度不够或沟通效率低，如减肥少食多餐坚持才有效。巨量引擎基于抖音、头条等平台，凭借投放工具，既完成广度传播，内容上以轻度持续沟通加深认知，像追电视剧般渗透。丰富流量场景、极致内容种草和科学度量是核心优势。

拥抱复利思维，夯实品牌基础

疫情封闭两多月，我与品牌主朋友交流，均遇问题焦虑。

单纯依靠流量起家的企业，流量瓶颈加之疫情影响，抗压性差。这类品牌想成为可口可乐或NIKE，却选择单纯靠转化发展。企业主说先活着没错，但无预见性地活着时代已逼你向品牌思维转换。

大量品牌主在流量时代注意品牌建设，投入不多但坚持，过去几年流量销售和积淀认知在当下仍坚挺。

前年跨年峰会，我们定下“伟大的复利”主题，2021年持续完善专题。我坚信品牌化、专业化让中国企业走出来，非靠爆品或刷屏营销，是持续精耕结果。伟大复利靠长线投资，也是品牌广告底层思维。

我们都知品牌广告价值及坚持对生意增长复利，但常无法坚持。我认可效果投放转化价值对企业生存必要，也认同直播电商魅力。但长效经营需从现在同步推进品牌建设，从无到有、从少到多投放品牌广告。

我常问品牌朋友“你还相信复利吗？”大家多发捂脸表情表达纠结，但聊天最后仍坚信品牌道路没错，这或许是中国品牌崛起基础。

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