2023年第一季度互联网广告行业整体表现不佳，各大企业的广告收入增速明显放缓。数据显示，阿里巴巴（09988.HK）的客户管理收入为634亿元，与去年同期相比变化不大；腾讯（00700.HK）的网络广告收入下降18%至180亿元；百度（09888.HK）核心收入中的在线营销收入减少4%至157亿元。

相比之下，拼多多（PDD.US）和京东（09618.HK）的广告业务实现了两位数的增长，但增速有所减弱。拼多多的在线营销服务和其他业务收入同比增长29%达到182亿元；京东的平台及广告收入同比增长25%至177亿元。

部分互联网企业广告Q1业务情况

北京工商大学高丽华教授指出，当前广告主的投放行为趋于谨慎，电商平台因其交易属性和销售效果的可量化性，更容易获得广告主的青睐。此外，京东和拼多多在消费者心目中的品牌定位清晰，市场认知度高。

01 广告收入普遍下滑

过去两年，受疫情冲击和流量增长瓶颈影响，互联网广告行业已面临挑战。进入今年，多重因素的叠加效应进一步加剧了行业的低迷状态。

高丽华教授分析，疫情的不可抗力影响了互联网企业和广告商的正常运营，延缓了企业的发展步伐。同时，近两年政府和监管机构对互联网行业的监管力度加强，反垄断政策实施，甚至开出了巨额罚单。

“疫情”和“监管”成为互联网企业广告收入下降的主要因素。百度方面表示，3月中起，集团业务受到新冠肺炎疫情的负面影响，近期业务承压。若疫情在一季度后不再恶化，百度的广告业务“可能恢复”。

阿里则暂停了财年年初的财务指引，向市场传递出审慎的信号。管理层解释，由于内地3月疫情重燃，国内业务受到重大影响，鉴于疫情风险和不确定性难以预测，今年不会提供财务指引。

除疫情外，腾讯在季报中提及，网络广告业务下降反映了教育、互联网服务及电子商务等行业的广告需求疲软，以及网络广告行业监管的变化。

2021年以来，《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》、《互联网信息服务算法推荐管理规定》等监管法规相继出台，要求广告“一键关闭”、提供不针对个人特征的选项，限制广告时长和精准营销。

02 “内卷”时代的竞争策略

除了外部环境，互联网企业的内部竞争也异常激烈。抖音、快手、B站等短视频平台的崛起，使得更多平台分割了有限的存量市场。

高丽华教授认为，传统互联网企业的用户规模庞大，但面临用户增长放缓和使用时长减少的问题；短视频平台提供即时满足的娱乐体验，吸引用户并留存用户，从而吸引更多资本投入。

根据QuestMobile的《中国移动互联网2021年度大报告》，腾讯、阿里、百度的市场覆盖率分别为94.6%、88.2%和80.6%。

然而，依赖用户扩张驱动广告增长的模式不可持续。高丽华教授建议，互联网广告营销需适应竞争，利用数字技术精准捕捉用户需求，实现公域与私域联动，渗透用户生活各个方面。

目前，各大企业正加大精准营销投入。例如，“618”前，阿里升级了超级直播、万相台、达摩盘等智能营销工具；京东更新了数智化营销服务平台“京准通”。

高丽华教授还提到，电商平台和社交平台的广告需求不同：电商侧重流量变现，社交侧重拓展流量池。为充分利用流量，平台正尝试打通社交与电商的界限。

QuestMobile预测，2022-2023年中国移动互联网广告增速将从10.5%放缓至9.5%，移动互联网广告占比基本稳定。在“内卷”背景下，互联网广告行业期待新路径，重塑格局。

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