随着中华文化的持续发展，汉服文化获得了广泛的关注，然而当前汉服经营为何遭遇瓶颈？本文探讨了汉服店营销现状及面临的困境，深入剖析汉服圈动态，欢迎读者共同探讨。

汉服穿着者增多，但汉服经营却步履维艰？先前曾邀约笔者合作汉服工作室的友人，今年多次庆幸未涉足此行业。多位汉服店主向笔者反馈，月收入甚至不及普通记者水平。

起初笔者对此持怀疑态度。产业报告显示，汉服行业正值繁荣期，市场潜力巨大。相关数据表明，2021年汉服爱好者数量攀升至680万，市场规模突破百亿大关。仅曹县一地，便聚集了2000余家汉服相关企业。

听闻此言，汉服店倒闭委员会的成员急切提供了冗长闭店清单：梨花渡、夜雨寄北、绮楚集、南樾织造、兰若庭、都城南庄、衣锦九都……众多因亏损或融资失败而停业的案例令人叹息，凸显行业集中度高，小企业生存艰难。

自2018年起，汉服圈经历了四年的深度转型。消费者结构变化、产业升级、营销方式革新，新老汉服店均感受到“春光乍暖却寒意袭人”的生存压力，艰难寻找突破口。

\p>尽管从业者的努力未能阻止闭店潮，但疫情冲击之外，更深层次原因在于汉服产业正处于转折点。

表面繁荣的汉服文化现象与离场的汉服店铺之间，隐藏着怎样的产业难题？传统模式失效后，这里又将孕育新的机遇？

一、营销策略的演变

谈及汉服店的兴衰，从业者常聚焦于营销。然而观点迥异：部分人视其为成功关键，另一部分则斥为“产业毒药”。

2018年前，汉服老店创始团队多为汉服爱好者（“同袍”昵称，汉服复兴志愿者）。运营重心偏向生产流程，版权与工艺开支占主导，营销投入微乎其微。

事实上，无需大规模推广。彼时汉服圈处于发展初期，同袍数量稳步增长，但活跃于特定社区，沟通与获客成本低廉。市场初具规模，竞争压力小，从业者无需争夺用户。

因此，汉服店长期采用“上新”营销模式：设计稿完成后，在贴吧、微博及社群预热，通过意向金链接预估销量，再与工厂洽谈生产。

汉服店主青墨（化名）向笔者透露，当时极少多渠道推广，仅与资讯号合作或通过转发抽奖、阶梯满减刺激消费者关注。

“新品推广费用约数百元”，销量依赖口碑驱动。质量优先不仅是口号，也是老店初心与粉丝信仰。

然而，时代变迁，环境转变。汉服文化借短视频崛起，泛爱好者激增，吸引众多新入局者。他们虽非专业汉服人，却是精明服装商人。

上千家汉服新店涌现，精准把握新用户需求，通过社交媒体广告轰炸迅速曝光。网红合作、短视频推广、直播带货成为标配，营销竞争白热化。

抖音走红听月掌柜

尽管拥有忠实粉丝支持汉服老店，但高调新营销模式使汉服圈“重研发轻营销”传统相形见绌。

去年初，青墨因流量锐减被迫尝试推广。春季上新期间，她在短视频与社区批量投放广告，数据可观。

但核算后青墨发现：销量增长背后是利润勉强覆盖营销成本。雪上加霜，粉丝质疑从汉服树洞号扩散，其店被贴上“营销咖”标签。

此为汉服老店普遍困境。早期同袍偏好传统上新氛围，抵触营销导向。都城南庄、衣锦江南闭店时，网友批评“营销过度，设计不足”。

而成功新店主则表示“难以理解此种痛苦”。

在他们眼中，汉服与现代服装无异，最佳路径是网红电商模式。十三余数年内超越老店、完成亿级融资，竞争力源于此。

营销不可或缺，但方式需因地制宜。曹县汉服店主春冬（化名）表示，短视频营销适合知名汉服店。

工厂店更重销量而非品牌，电商平台推广更划算。

春冬上新时，除信息流广告外，重点优化电商搜索排名与品类推荐——资深袍子诟病此法，但泛爱好者青睐有加。

二、地域产业影响

闭店半年后，青墨仍对失败创业耿耿于怀。起初，她认为过度营销导致成本过高是致命失误。

若固守舒适区，未必更糟，但或能度过寒冬。

后来，青墨与同行交流，总结出一条市场规律：汉服店运势与创始地紧密相关。

她为店铺重新“占卜”，认定“2017年创立于成都，先天运势不佳”。

此说玄妙，但青墨细解后，似有道理。2017年前后，汉服圈发展虽缓慢，但内部变革酝酿中。古装剧与古风摄影推动视觉系同袍队伍壮大，汉服文化价值被稀释。

这对当时汉服店非利好。早期从业者多在文化包容的成都活动，热爱汉服文化的同袍具有圈层号召力，此为开店优势。

但他们长期采用小作坊模式，除重回汉唐、都城南庄外，多数缺乏产业思维。青墨亦然。

勉强维生不难，但时代剧变。短视频重塑汉服生态，消费市场颠覆。

青墨的店创立于变革拐点，却沿用老路。她与成都同行直接复制前辈经验，短期尚可。

此时江浙皖大量汉服新店崛起，以网红常服逻辑运营，迅速抢占老店市场份额。

十三余、春山集等网红汉服店在供应链与规模化生产上实力雄厚。

不同于传统汉服店慢工细作，它们采用快速推新的互联网思维。新店引领下，汉服告别粗放生产，销售周期缩短，价格逐步下调。

青墨称，其店虽节奏缓慢，但口碑稳固。2020年汉服热巅峰期，青墨融资屡遭拒绝。

投资者普遍认为，成都系汉服店缺乏电商基因，除少数老牌品牌外，想象力不足。

江浙皖系汉服店的好景亦短暂，卷入价格战漩涡。

2021年，曹县爆红，展现新产业版图。继成都、杭州、广州后，以原创汉服占全国三分之一份额争夺“汉服之都”称号。

曹县引发全面价格战。昔日三五百的汉服，价格一降再降，现仅需数十元即可购买全套，无视版权争议。

对泛汉服爱好者而言，他们仅求尝鲜，不关心抄袭问题。

价格战中，老汉服店被迫亏本让利、压缩成本，甚至开设低价副牌。即便如此，多数仍停业或闭店。

春冬反感将曹县汉服与低价低质挂钩。他强调，曹县汉服市场存在盗版，但原创发展强劲，前景向好。

“我们面向全体普通群众，而非仅同袍，此为绝对优势”。他解释道。

三、圈层文化的变迁

传播案例表明，单一观点力量有限，需依托具体人物、故事或行动。互联网上，负面内容更易引发关注。

恨比爱持久，为圈层文化共性，亦是生命力关键。回顾JK制服、Lolita与汉服发展，它们均因争议而走红。

JK制服长期关联色情，Lolita面临媚男质疑，汉服则因形制问题争论不休。

每当圈层矛盾爆发，小众文化在热度与路人关注中完成对外输出。

笔者对汉服文化的关注始于2019年“汉服分家”事件。

长期受形制党挑剔的“古装党”提出分家建议，将不符合形制的古装归为“仙服”。

消息扩散后，演变为形制党要求剔除无文物参考的汉服，最终引爆空前论战。

汉服复兴运动后，形制争论持续不断，被指责者众多。但争论局限于圈层内，声音难传外部。

汉服分家事件则涉及形制党、仙服党、国风爱好者等多群体。

注定无果的争论传播力惊人。微博#仙服汉服#话题阅读量超9400万，讨论4.1万。

2021年抵制清汉装事件零星发生。一篇详尽分析获广泛支持，未如汉服分家般轰动。

而如今，汉服圈已无激烈争吵。两年前新人涌入时，因圈层规则摩擦频发。

当时，“正统”同袍与普通爱好者声音强劲，推动外界关注版权与形制问题。

但泛爱好者占比升高，违规行为普遍，双方对话与摩擦锐减。

汉服同袍不再吐槽穿山党，也不再热衷分享形制文化，一句“各做各的”即可。

当圈层停止内外争斗、趋于平静，是否失去活力与增长性？

此问题尚无答案，但信号值得注意：泛爱好者或持续增长，却难沉淀为核心消费群体。

今日汉服明日旗袍，仅为短暂新鲜。投资者向笔者表示，无争议的汉服圈正丧失想象力。

如何在持久与短暂间寻求平衡，是汉服店亟待解决的难题。而早期闭店者，则少几分“渣男渣女”特质。

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