618购物节临近，各大电商平台已陆续公布促销规则。然而，今年618能否为消费者带来真诚的优惠？消费者真正期待的电商大促又是什么？本文将深入探讨这些问题，提供分析和解答。

随着淘宝天猫、京东等平台发布618活动细则，淘系平台的“跨店满300减50”、京东的“跨店满299减50”，以及抖音618好物节的“满299减50平台再补贴5元”，折扣力度宣称达到历史峰值。

本以为今年电商平台会摒弃以往“吝啬”且“附加条件繁琐”的做法，为消费者提供一次真诚的促销，但“开门红”阶段尚未到来，预售价格“先涨后降”的套路再次重现。

5月25日，#京东同款商品618跳涨1500#登上热搜。据正观新闻报道，消费者反映京东自营旗舰店两款商品预售价上涨1500元。

尽管消费者在电商平台遭遇“隐形损失”并非首次，类似“预售价不降反升”的情况往年也有发生，但今年618补贴力度较往年提升，平台在预热阶段强调“优化用户体验”，此时出现虚假促销或价格欺诈问题，可能削弱消费者信任。

尽管“买家不如卖家精”的俗语在线下同样适用，例如“满XX元送XX元代金券”活动存在使用门槛，但电商平台的价格变动更直观透明，消费者察觉更快。电商平台更应重视此问题。

一、2024年618：电商平台聚焦用户体验提升

为保障用户权益，避免促销后出现价差争议，淘宝天猫近日上线“价保中心”，每件商品订单明确标注价保期限。

京东2021年推出“一键价保”后，淘宝天猫跟进“价保中心”，并加强对商家“先涨价后降价”行为的管控。

此外，新版淘宝APP新增“比价查价”功能，用户可在“有好价”页面查看商品在正常销售状态下的历史成交价格，并对购物车商品进行价格监控。

对于曾起诉第三方比价应用的阿里，直接推出比价工具标志着向用户体验迈进。京东今年618在“一键价保”基础上，新增“领券也能价保”，扩大价保范围，降低限制。电器以旧换新服务升级，支持手机、数码跨品类多件换新。

京东副总裁林琛强调：“服务是今年618核心，好的用户体验始于贴心服务。”阿里巴巴CEO张勇表示：“满足消费者需求、提升商家确定性是阿里责任。”这些举措和言论反映平台基于用户体验的长远生意策略，背后也体现业绩压力。

二、头部电商企业季度财报表现欠佳

近期财报发布，京东与阿里营收增长，但净利润下滑。

京东2022年第一季度营收2397亿元（同比增18%），零售收入2175亿元（同比增17.1%）。净亏损30亿元（上年同期盈利36亿元），零售经营利润率3.6%（上年同期4%），毛利率13.95%。

数据显示京东收入依赖零售业务，低利润率下销量放缓会导致净利润下滑甚至亏损。

用户方面，截至2022年3月31日，京东活跃购买用户5.8亿，一季度购物频次创历史新高，ARPU值近三年最高。

阿里2022财年第四季度及全年收入2040.52亿元（同比增9%），非公认会计准则净利润197.99亿元（同比降24%），普通股净亏损162.41亿元。淘宝天猫收入5927.05亿元（同比增18%），季度GMV下降，主因3月疫情冲击物流供应链。

淘宝天猫融合后，天猫推出商家侧评价工具鼓励真实评价，上线“猫享自营”；淘宝新增“会员名修改”和“一键价保”服务。阿里在产品和服务上“讨好”消费者，但中国商业分部GMV仍下滑。

阿里努力在用户数量上见效。截至2022年3月31日，全球年度活跃消费者13.1亿，中国市场超10亿（同比增1.13亿）。大淘宝体系1.24亿AAC人均消费超1万元，98%来自上年，核心客群复购率良好。

两家一季度业绩相似，对二季度销量增长渴求强烈，618面临提升销量压力。用户数据虽有亮点，但消费意愿和能力存在不确定性，平台需“抓紧消费者”。

三、重建消费者信心需长期努力

消费者信心和优质体验并非一次让利或产品更新即可实现。张勇曾表示：“关键是为用户解决问题，而非追求独特性。”大促活动应满足商家和消费者需求，真诚打折而非花哨营销。

阿里已认识到做减法的必要性。新任戴珊强调：“稳商家、促增长是今年重点。”营销端，淘宝天猫保留优化618、99、双11、双12等大促，将其他20余个IP精简为5个。

阿里2021财年销售与营销开支1197.99亿元（占营收成本22%），京东387.43亿元（占4%），京东风格更克制。华创证券数据显示，2021年第三季度阿里获客成本1088元/人（同比增18%），京东327元/人（同比增41%）。

高获客成本下，平台需解决用户获取、留存和复购问题，核心是消费者信任度。针对“预售价不降反升”套路，价保措施需确保承诺有效，否则消费者可能“见怪不怪”。

消费者是否需要过多“购物节”？全年促销可能引发逆反心理。京东618已12年，天猫双11延续13年，平台应明确消费者需求与保障措施。

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