半年前，叮咚买菜调整经营策略为“效率优先，兼顾规模”，外界推测前置仓生鲜电商的资金储备可能告急。三个月前，该公司曝出大规模裁员，在互联网行业进入下半场的背景下，进一步压缩成本以提高效率。一个多月前，连知名投资人徐新也遭遇买菜难，但重资产模式的前置仓生鲜电商却逆势崛起，成功保障了市民的日常食材供应。

疫情反复使线上购买生鲜的习惯逐渐普及，这为前置仓模式带来新机遇：用户平均订单价值和订单量均有提升潜力，连带效应是，履约费用随着区域订单密度增加而降低，仓储成本得以摊薄，配送效率提高，最终推动盈利实现。前置仓模式的生命力可能超出外界预期。

一. 前置仓生鲜电商的底层逻辑解析

前置仓模式具备盈利能力的直接证据来自叮咚买菜2021年第四季度业绩电话会：同年12月，该公司在上海市场已实现全面盈利。

《庄帅零售电商频道》曾指出，叮咚买菜在上海盈利的关键指标包括平均客单价超过66元，综合履约费用率为21%。

上述指标为何重要？

生鲜产品具有高频次、刚需性的消费特征，但常规生鲜利润率偏低，必须依靠高销量实现盈利。同时，生鲜是短保质期、易损耗、对新鲜度要求严格的非标品，电商化改造需在履约环节优化用户体验。

因此，只有当客单价足够高时，才能覆盖单均履约成本。

事实上，生鲜是电商化改造难度最高的品类之一。

自2017年起，资本大量涌入生鲜电商赛道，涵盖O2O、前置仓、社区团购、到柜交付等多种模式。在所有生鲜电商模式中，前置仓资产最重：以叮咚买菜为例，其价值链涉及与农业基地合作、集中上游采购、运至区域处理中心，再分拣至前置仓存储，最后打包配送给用户。

分析该链条叮咚买菜的履约费用极高：区域分选中心和前置仓的租金成本、由此产生的运输费用，以及第三方派遣的劳务开支。

依据叮咚买菜财报，其履约费用率从2019年的49.9%降至2021年的36.1%，目前仍处于高位。

在总体成本控制上，叮咚买菜还需解决获客营销费用和补贴支出，以及长期视角下，通过自有生产基地/工厂建设降低上游采购成本。

生鲜电商需经历漫长交易链条才能送达消费者菜篮子，不仅导致平台成本居高不下，也考验用户即时需求的满足程度。仅运输流转中的损耗为例，除自然损耗外，仓储、分拣、配送损耗均构成严峻挑战。若用户体验不佳，如买到水分流失或品相受损的生鲜，补贴带来的流水将难以维系，生鲜电商化可能沦为空谈。

二. 生鲜电商化：前置仓模式的突围策略

生鲜电商化在任何市场均面临挑战。

《吴怼怼》曾报道，北美风投圈一度对生鲜投资持谨慎态度。

自上世纪90年代起，美国持续尝试本土生鲜电商实践，但始终未能盈利。典型案例是1996年O2O生鲜电商WEBVAN成立后，仅两年内烧掉12亿美元便宣告破产。直至WEBVAN破产后7年，亚马逊才涉足该领域。

美国市场经验表明：长链条生鲜运输损耗高，人力和租金等履约成本高昂，要求生鲜市场客群价值足够高，以支撑较高客单价，或通过优化选品提升整体毛利率。

针对上述问题，叮咚买菜的实践如下：

首先，从扩张策略看，2021年Q3起叮咚买菜将战略转向“效率优先，兼顾规模”，表明玩家们认识到依赖补贴用户的模式不可持续。

用户数据印证叮咚买菜在前置仓生鲜电商中的龙头地位：2021Q1-Q3叮咚买菜和每日优鲜总收入分别为146.4亿元和55.5亿元。2022年3月，叮咚买菜和每日优鲜的MAU分别为4251万人和859万人。

天风证券曾分析叮咚买菜的“重资产”分布，目前该公司主要覆盖长三角和珠三角一二线城市，目标客群为城镇居民，这些用户具备支付更高客单价的能力。

其次，在选品方面，叮咚买菜2021Q1SKU数量增至12500个，生鲜和日用品品类占比各为46%和54%。选品拓展包括每日新鲜猪肉、叮咚大满冠火锅系列、拳击小龙虾等自有品牌，未来高毛利率预制菜是重要增长点。

综上，叮咚买菜的发展策略包括：提升履约效率、降低生鲜损耗、优化用户体验，并通过选品提升复购率、客单价和整体毛利率。

业绩表现上，叮咚买菜财报显示GMV从2018年的7.4亿元增至2021年的227亿元，成单量从0.15亿增至3.87亿，客单价从48元升至59元。用户质量方面，月均订单大于3单，截至2021年一季度，会员12个月和24个月复购率分别为64.2%和70.5%。

这些业绩源于战略调整：聚焦一二线高净值客群以降低营销获客成本；区域内订单密度提升带来配送效率优化。此外，叮咚买菜通过引入数字化仓库管理系统和以需定供的智能配送系统，减轻整个链条的费用成本。

三. 结语：前置仓生鲜电商持续盈利在望

叮咚买菜前置仓模式的成本主要体现在：

• 上游农产品标准化程度低，自有生产基地/工厂少，规模集采成本难控；
• 生鲜链条长，人力和租金履约费用高；
• 下游获客营销和补贴费用。

叮咚买菜通过精耕高净值客群形成行业优势，运营指标已体现：自有品牌产品GMV占比从2021年一季度的3.3%升至四季度的10.2%，2021年四季度自有生产加工产品GMV占比6.5%，预制菜占比14.9%。

另一关键指标是2022年3月叮咚买菜MAU为4251万人，DAU为540万人，高于盒马、京东到家和每日优鲜。多家券商报告指出，重资产模式的叮咚买菜在疫情封控下保供能力远超其他电商平台，已成为消费者生鲜采购首选。

用户黏性增强且自有品牌占比提升，是盈利向好的核心基础。

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