2017年至2020年间，我国主流互联网平台的平均用户获取费用由28元/人攀升至133元/人，年均复合增长率接近70%。

面对高昂的线上成本，平台和品牌都在寻求突破方案。自2020年起，“私域”概念开始受到关注。众多品牌将目光投向这一流量蓝海。两年过去，部分品牌已借助私域流量实现高效增长，而另一些品牌仍在探索，甚至尚未涉足。

从2020年私域元年开始，不乏品牌通过互联网流量和科技工具升级打造爆款并快速崛起的故事。但短暂繁荣消退后，不少品牌陷入产品力薄弱和盈利困难的双重挑战。这促使新锐品牌重新审视品牌成长路径。

在与众多品牌操盘手及行业专家交流中，刀法研究所总结了当前新消费品牌面临的三大难题：

1、用户获取成本持续攀升。由于各大线上平台流量竞争异常激烈，起量难度大、获客费用高昂的抱怨频现，新锐品牌亟需发掘新流量领域以对冲成本风险；

2、用户忠诚关系难以沉淀。尽管绝大多数平台都在加速部署私域阵地，但其信息分发机制和流量场景限制了私域价值的发挥；

3、功利化导向显著。多数品牌前期营销策略直接指向转化，不少新消费品牌经营者呈现重交易、轻品牌的倾向。短期看，这似乎推动了更多销售；长期看，缺乏深度沟通导致的品牌形象缺失，已成为新锐品牌持续发展的障碍。

在此背景下，2021年「域见超新星」计划启动，携手超过80家腾讯生态合作伙伴为新消费品牌提供专项扶持，并评选出「域见超新星」TOP100品牌。透过该榜单，新消费领域不断涌现新品牌。然而，另一残酷现实是近3年电商平台新品牌TOP榜单累计替代率居高不下。

新消费品牌欲摆脱“速生速死”魔咒，提升全域运营能力和品牌建设能力迫在眉睫。为此，刀法研究所采访了蔚蓝科技创始人刘维超。该品牌于2021年报名腾讯超新星计划，以占整体投入70%的腾讯私域营销投入撬动整体销量的2/3，产品预定量已达行业第一，市占率超过50%。

本文主要解答以下问题：

1、新消费品牌从“网红”到“长红”，关键是什么？

2、不同阶段的品牌尝试了哪些路径实现长期增长？

3、腾讯全域在品牌发展中扮演什么角色？

01 品牌从“网红”到“长红”，核心是提升“四个力”

品牌从“网红”到“长红”，通过影响用户心智提升品牌转化效率、建立品牌认知，才是长期健康增长、创造长效盈利价值的核心。

腾讯营销洞察（TMI）在《新锐品牌增长研究报告》提出新锐品牌增长驱动四力模型，为品牌如何打通公域和私域流量、提升全域运营能力提供参考：

1、商品力：通过微信生态调研产品满意度，优化选品搭配及个性化推荐功能，带动销售转化，微信私域生态作为尖货和爆品的首发地持续打磨产品/体验以巩固市场优势的能力，包括爆品打透、品类规划预上新、渠道与定价应对策略；

2、运营力：通过公域流量获取和转化，私域触点布局引流，合理化用户运营链路，用户洞察与精细化运营在不同渠道获取流量并形成转化，以及用户全生命周期的运营能力；

3、组织力：品牌处于不同阶段造成整体目标与增长策略的差异，可适配相应的组织力模式，如孵化期采用扁平化兼职团队，爆发期打造小规模专属团队，成熟期建立大规模专业团队；

4、产品力：通过“数据+技术”双轮驱动，构建满足消费体验的数字基建，从而优化用户体验、提升内部运营的能力。

智能机器人品牌蔚蓝科技的案例，有助于理解如何通过全域经营建设增长驱动力。

蔚蓝科技成立于2019年，作为一家以机器人为主要产品的人工智能科技公司，其所在行业仍处于商业化探索早期阶段。2021年，蔚蓝科技参与「域见超新星」计划，并入选新锐品牌TOP100榜单。

去年，蔚蓝科技推出四足机器人“阿尔法机器狗”C系列产品，并首次选择微信为首发渠道，利用公私域流量转化实现种子用户积累。

四足机器人在消费市场中的角色类似于智能手机、机器人及智能管家的结合体，实现老人儿童的看护、教育、娱乐、陪伴等功能。由于品类新颖，需求不明显，且产品单价高达1.99万元，较高消费门槛增加了品牌定位目标消费群体的难度。对蔚蓝科技而言，运营关键是精细化触达，唤起用户需求，刺激购买欲。

目前，蔚蓝科技超过60%的用户为追求科技体验的年轻用户，其余40%主要为B端和家庭用户。基于此用户结构，蔚蓝科技设计了朋友圈广告——小程序转化链路，实现公私域流量转化。先利用微信朋友圈广告，以“中产群体、高奢人群、前导科技爱好者”为关键目标群体，触达科技发烧友。为降低消费者对四足机器人的认知门槛，产品以新物种黑科技的科技形象出现。

蔚蓝科技创始人刘维超认为，现阶段四足机器人在消费市场扮演的角色类似十年前的无人机和平衡车，消费者对新奇体验感的需求大于实用需求，因此品牌需先抓住小部分核心用户注意力，通过完善产品体验将其培养成忠诚用户，再借助核心用户力量完成市场教育，触达大众市场。

因此，在传播内容上，蔚蓝科技以激发科技爱好者对未来的想象为目的，在微信发布机器狗的开发者版，邀请用户共创，共同想象机器狗未来进入家庭、办公环境后的应用场景。

为增加内容打开率，蔚蓝科技利用腾讯生态提供的数据优化方案，最终确定三步触达路径：

首先，直观展示产品，描述关键主题。商店页面、官网产品页面风格主打科技感，并通过增加图片占屏幕比例、减少留白提升视觉冲击力。

其次，结合户外运动、室内居家、儿童教育、办公等具体场景展示产品功能。例如在户外作为运动陪伴、拍摄记录角色出现，在室内作为智能家居管家，还可代替手机成为儿童学习英语伙伴。此环节消费者可与品牌共创更多应用场景。

最后，通过产品参数介绍塑造专业性。此步骤让科技爱好者直观感受产品质量，便于与其他产品横向对比。

用户点击朋友圈广告进入小程序商城后，再采用定金+膨胀金模式降低决策门槛，进一步刺激购买欲促成交易。最终，蔚蓝科技在微信首发新品案例中，以低下单成本实现成交5800单，ROI达到5以上。

值得注意的是，蔚蓝科技始终坚持精细化投放策略，不盲目追求铺量曝光。利用腾讯全域生态优势，结合自身用户特征设计公私域流量转化链路。同时，蔚蓝科技利用腾讯智能算法，在整个活动周期内根据回传下单数据实时优化投放效果，使投放更高效。

在蔚蓝科技看来，成交并非运营终点，如何利用腾讯生态全周期运营用户，提升商品力和产品力，实现长效增长，才是品牌从“网红”到“长红”的关键。

在微信平台发布新品过程中，蔚蓝科技不断收集用户反馈，并根据反馈加强交互体验和应用功能开发，使更多客户群体接受机器狗产品。例如，许多用户认为机器狗身上裸露电线影响观感，蔚蓝科技优化产品设计，做出全球首个全封闭式设计机器狗。

针对消费者希望将机器狗更方便携带出门的需求，蔚蓝科技在产品研发上着重延长续航时间，提高机器狗运动能力，使其能在平台行走或奔跑约3至5小时。此外，品牌增加五种遥控方式，让消费者在没有手机时也能实现远程操控。

02 不同发展阶段品牌的全域增长路径

蔚蓝科技的方法能否被其他品牌复用？答案：部分可复用，但需因地制宜。

单一品牌成长路径无法覆盖全局，尤其在中国复杂商业环境和用户分层下，每个消费赛道的不同市场占位均有独特性。

为拉平各方认知，刀法研究所借用《新锐品牌增长研究报告》分类，将新锐品牌分为孵化期、爆发期、成熟期三个发展阶段。不同阶段品牌分别以入圈、扩圈、固圈为增长主题。

孵化期品牌成立时间通常小于3年，主要依靠创新产品在小众细分市场获得一定知名度。有效触达目标人群，快速融入客群圈层，从而俘获首批种子用户并使品牌存活，是该阶段当务之急。

爆发期品牌已成立3-5年，在垂类圈层中拥有较高知名度与美誉度，并在种子用户群体中验证了产品与市场需求匹配度及品牌竞争力。品牌需基于种子用户延展，触达更多目标人群，持续提高渗透，实现“扩圈”。

成熟期品牌运营通常超过5年，产品结构、销售渠道等已相对成熟，具备精细化运营能力，经营目标从爆品思维转向长期价值追求。基于此提炼关键文化基因，形成品牌文化认同，并对已有用户展开长效运营实现“固圈”，是此阶段重点。

基于此，蔚蓝科技属于孵化期品牌典型案例。爆发期和成熟期品牌如何利用私域实现“扩圈”和“固圈”，可从植卡美和纽西之谜案例中找到答案。

爆发期案例：植卡美

植卡美进入爆发期后，将微信生态作为主要阵地，以私域为运营重点，不断完善各触点，加强企业微信导购功能，增设视频号应用。通过在小程序添加导购入口，植卡美打通公众号、视频号、企业微信、小程序间引流与链路设计，形成以企业微信导购为核心的1v1客户沟通模式，加强用户好感与体验。

同时，传播策略升级，采用流量组合种草策略和广告追投方式，实现品牌种草。在公众号，借助腾讯数据筛选、匹配KOL，开展文章种草合作。根据阅读数据、商品跳转数据、KOL粉丝量决定是否追投，使品牌私域粉丝和通过腾讯流量获得的新客群成为日销主要来源。辅以视频号生动有趣的视频内容，进一步优化种草效果。

朋友圈广告则强调利益点+种草式落地页，强势激活购买。例如在广告主图突出显示“立减70元”，用“全年底价，一年一次”等文案强调用户利益点，提高点击率。落地页用商品信息+种草式文案刺激购买。

无论公众号、视频号还是朋友圈、小程序，植卡美均植入导购客服形象和企业微信二维码。用户添加导购后，获得活动大促、优惠信息、护肤知识推送等深度服务，以培养忠诚客户，实现固圈。

成熟期案例：纽西之谜

纽西之谜进入成熟期后，为渗透更广泛消费群体，积极拓展产品布局，形成包含护肤、防晒、美容仪、男士护肤、保健品等多品类矩阵。

渠道选择上，纽西之谜实施433模式，即40%社群及会员营销+30%前店销售+30%服务体验。尝试从电商平台向KA、新型CS、百货等线下渠道扩张。纽西之谜计划在全国开设多家线下体验服务门店，塑造门店专业化能力，形成线上线下全域业绩联动。

为持续扩大品牌曝光，实现长效增长，纽西之谜在腾讯生态内制定多点开花营销策略。一方面，形成多明星代言矩阵，用女明星讲述独立女性故事，塑造品牌线下形象，扩大圈层；用流量爱豆加强与年轻消费者连接推广线上爆品。另一方面，与腾讯合作近10档综艺，通过代言人捆绑综艺形成宣传效果加乘。此外，纽西之谜还与热门动漫IP天官赐福合作，推出联名礼盒，尝试二次元跨界，进一步实现扩圈。

03 低成本高复利，腾讯生态的核心优势

在与众多品牌方、第三方机构交流腾讯生态下的私域运营和全域营销时，他们不约而同提到两个关键词“降本增效”、“提高复利”。

不少品牌在腾讯生态内获得可观成绩。例如上文蔚蓝科技，在搭建腾讯生态近一年时间，产品预定量已达行业第一，销量超过同行累计，市占率超过50%。

刘维超告诉刀法，押注腾讯最看重两个优势：一是流量基数大，二是算法匹配度高。此外，腾讯生态是去中心化生态，品牌营销活动由品牌自主掌控，有较高自主权，有利于维护价格体系。

值得注意的是，蔚蓝科技在腾讯生态内销量占整体2/3，但实现高效增长背后，私域营销投入占整体投入70%。

蔚蓝科技产品平均单价超过3万元，且四足机器人品类新颖，意味着品牌广撒网在公域找到目标消费者非常难。有效触达此类群体，对平台用户活跃、用户保有量、用户质量和算法精准度要求极高，否则将产生大面积曝光浪费。

为找到合适渠道，蔚蓝科技先小成本测试，在各个线上渠道开启预售。根据3个月测试结果，发现腾讯生态内销量和客单价遥遥领先于其他平台，因此决定在腾讯生态重点投入全域经营建设。

不过，蔚蓝科技在布局腾讯生态前期摸索阶段也走了弯路。通过腾讯生态和「域见超新星」计划扶持与指导，多次实地考察和线上线下员工培训，让品牌更理解腾讯生态，更快找到突破口，在用户分析、营销方案选择上更快适配。

经过一个月交流，蔚蓝科技结合自身产品处于商业化早期阶段特点，决定以轻量化设计的小程序商城为私域冷启动起点。现在，蔚蓝科技已形成以小程序商城为主要阵地，微信公众号、企业微信、视频号联动的全域经营建设，今年重点运营视频号。

不仅蔚蓝科技，品牌持续增长需不断获取新用户，同时留住老用户。但随着流量成本增高，获取新用户难度增加，越来越多消费品牌倾向做用户粘性，持续将用户沉淀到微信，用公众号+企业微信导购+社群+小程序+视频号矩阵构建用户私域。

对品牌而言，腾讯私域更大价值点在于利用私域流量撬动公域转化，打通线上线下全域链路。品牌将线下门店、线上旗舰店等公域流量沉淀到微信私域，培养用户忠诚度，提高老用户留存率。相较于公域，私域流量中天然信任度和紧密联结有利于提升客单价。同时，私域流量也是品牌获取新用户的培养皿，通过种子用户对内容主动分享、转发、互动，形成全域种草、私域成交链路。这样，品牌渠道成本越来越低，从而提高ROI。

在各大新消费品牌抢占“用户总时间”、不断吸引用户注意力背景下，「域见超新星」计划以可观用户群体和使用时长，不仅为品牌解决“用户从哪里来”问题，也提供“让用户停留”的基础建设。

去年超新星计划TOP100榜单中，类似蔚蓝科技、植卡美、纽西之谜案例还有很多。它们不仅需亮眼销量，平均客单价、复购率、毛利润也被纳入考量，私域团队完善程度、品牌专利和供应链优势等也是重要标准。

今年入选品牌将获得官方从品牌力、产品力、增长力三大维度综合评估和基建、组织、生意、融资、声量五大方向全方位扶持，包括但不限于品牌私域布局搭建建议、资本倾向行业洞察、品牌生意诊断、1v1定制化销售链路等。

毕竟，在品牌力、产品力、增长力三个维度上做到市场前列，品牌才有长红可能。

04 分析师点评

刘维超相信，未来世界一定会有机器人。但教育市场可能需要十年甚至更久。品牌唯有坚持长期主义，不断打磨产品，才能走得更远。蔚蓝科技全域经营搭建经过冷启动阶段，虽取得成果，但仍需长期耐心持续深耕。

放眼大环境，2021年新消费领域达成投融资事件528起，共收到570亿元投融资金额，缔造投融资事件和总金额历史峰值。预计未来几年，随着消费圈层细化，将诞生更多维度的健康、科技感、情感共鸣等消费需求。资本热度不减，智能化产品迎来前所未有的发展空间。

未来，粗放运营方式必然导致效率难以提升。根据行业、品牌特性和营销目标选择合适工具、链路及数据洞察方式，对提升效率至关重要。新消费品牌从网红到长红的路，必然是一场持久战，也是长期主义者的游戏。

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