2022年，消费者仍需耗费四小时排队购买一杯奶茶的故事持续上演。

6月1日，茶颜悦色在重庆开设四家门店，引发大量消费者聚集，门前队伍绵延不绝。被排队长龙劝退的顾客转而使用线上点单小程序，却发现订单积压近200杯，预估等待时间长达“4小时”。

与漫长队伍相伴的还有黄牛现象。开业当天，黄牛以180元一杯的价格提供代购服务，该费用仅包含代购部分，奶茶费及配送费需消费者另行支付。

茶颜悦色重庆门店的排队场景 | 图源微博@侬侬无语

每当茶颜悦色在新城市开设首店时，均会吸引大量慕名消费者。2020年12月和2021年4月，该品牌在武汉和深圳的首店开业时，门前也曾出现类似的长队现象。

追溯历史，排队现象标志着新式茶饮赛道的诞生。早在2016和2017年，喜茶门前动辄三四个小时的队伍，向消费市场和资本市场宣告了一个新品类的崛起与火爆。

六年间，新式茶饮经历了快速扩张与港股上市，新品牌不断涌现，并经历降价等策略性调整。如今，新式茶饮已度过萌芽期，步入发展与成熟阶段。尽管排队四小时的神话仍在，但行业亟需超越排队本身的新叙事。

新式茶饮，步入成熟阶段

2017年，喜茶的排队效应从南方迅速蔓延至北方，相关人气照片在网络上广泛传播。喜茶北京三里屯分店开业时，黄牛大量开展“代买”业务，溢价达奶茶原价的两到三倍。

图源网络

在行业高峰期，排队两小时的现象几乎成为新开门店的常态，这种情绪密码助推了品牌影响力的提升。

消费者为何愿为新式茶饮长队等待？首先，新茶植根于深厚的茶文化土壤。艾瑞咨询数据显示，2020-2021年现制茶饮市场规模约为现磨咖啡的10.9倍，且增速高于非现制茶饮。

其次，与传统茶产品相比，现制茶饮具备显著社交属性。消费者排队购买喜茶，不仅为饮品本身买单，还满足社交需求及朋友圈分享需求。

新茶饮的创新不仅体现在口味变革上，更全面迎合了新时期消费主张。从精心设计的门店装修到持续耕耘的社交平台，新茶饮品牌以“体验”换取消费者情感共鸣，这是其脱颖而出的关键。

在多重因素推动下，新式茶饮市场迅猛扩张。头部品牌持续发力，后入者纷纷加入。数据显示，2021年仅北上广三地的新式茶饮品牌数量超100个。同期，长三角地区门店数突破30000家，华东地区达23000余家。

资本方面，2021年茶饮领域投融资事件超30起，涵盖D轮的喜茶、上市后的奈雪，以及如未来茶浪WILLCHA、茶生活tea'sstone等新锐品牌。

行业格局日益清晰。一方面，产品定价区间涌现代表性品牌：喜茶与奈雪的茶占据高端市场，蜜雪冰城主攻下沉市场。另一方面，全国性与地域性品牌各具优势：全国品牌标准化程度高、扩张快、抗风险能力强；区域品牌与本地文化融合深，获政策扶持。

例如，柠檬茶赛道中，快乐柠檬全国门店破1000家，长沙柠季等区域品牌快速崛起。

竞争格局与挑战

格局明朗标志着行业发展成熟，但隐患也逐渐显现。产品同质化问题突出，如喜茶等品牌转向小众水果，导致新品撞车率高，竞争壁垒薄弱。

高价格带品牌面临阻力。曾通过鲜果茶拉高客单价的新茶饮，策略开始调整。2022年2月，喜茶宣布降价，年内不再推出29元以上产品。3月，奈雪的茶推出亲民系列，下调30元以上产品价格，“奈雪大幅降价10元”登上微博热搜。

图源微博@喜茶

群雄割据后，新茶饮市场面临十字路口：下半场路径何在？

新式茶饮，探索新叙事

过去几年，新式茶饮在场景、产品、模式等多维度持续探索，力求讲述新故事。

新场景：从茶饮到生活方式

品牌不再局限于销售奶茶，而是延伸至生活方式消费。奈雪的增长曲线涵盖零售、烘焙、瓶装茶等，门店类型多样，包括“奈雪梦工厂”“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”及“奈雪的茶PRO”，融入潮流、微醺、阅读等主题。

定位“千方大店”的“奈雪梦工厂”拥有超1000个SKU。“奈雪的礼物”在成都落地，结合AI技术及游戏区；“奈雪酒屋”营造微醺氛围；2021年清华大学南门的PRO店主打阅读主题。

2022年5月，“奈雪梦工厂”升级为“奈雪生活”，转型为生活方式体验店，提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺及简餐。奈雪已申请“奈雪生活”等21个商标，涉及餐饮、酒、食品等生活化类别。

图源网络

奈雪从茶饮向生活方式进化，通过升维“奶茶”概念更新品牌叙事。喝茶前的自制过程、阅读需求等关联场景被具化在同一空间，避开传统门店短板，发挥社交优势，延伸至生活方式社交。

新产品：从现制到零售

故事场景变化，角色在现制茶、瓶装饮料、冷泡茶间延续。茶叶、茶包和茶粉占茶市场超40%份额，超过即饮茶和现制茶饮。喜茶一周茶礼盒、奈雪一周好茶、茶颜悦色茶粉等产品单价不超10元。奈雪2021年财报显示，“其他产品”（含气泡水、茶礼盒等）营收1.7亿元，占比3.9%。

瓶装饮料以果汁茶、气泡水、轻乳茶为主，边际成本递减效应显著，工业化生产下规模越大成本越低，利润率提升。瓶装饮料可拓展新群体，但需面对已形成的品类认知。

然而，0糖0脂卖点在现制茶饮中帮助品牌打开市场，但在瓶装饮料领域已成常态。2021年茶饮料在淘宝天猫饮料类目中排第五，销量前五品牌为元气森林、维他、三得利，新式茶饮品牌未入榜。

喜茶瓶装饮料、茶包 | 图源淘宝

2022年，新式茶饮品牌积极上新，以高质量现制茶饮获取关注，向瓶装饮料转化，力推爆品。

新渠道：从线下到线上

品类突破同时，多渠道布局获取价格优势。直播间成为新阵地，古茗、CoCo、茶颜悦色等品牌2022年开启抖音直播，主推优惠券及瓶装饮料。

此战略源于抖音加码本地生活，餐饮电商通过直播触达消费者，形成线上下单加线下消费路径。同时，这符合新式茶饮注重线上营销的传统，从打卡晒单转向品牌自播，以优惠价格开辟新渠道，结合话题带动品牌出圈。

茶饮直播间 | 图源网络

但对消费者而言，直播间优惠券仍需线下排队，直播间“排队”抢券成为新环节。

新模式：从产品到投资

新门店拓展与新零售布局模糊市场边界，对外投资成为新模式。2021年，茶颜悦色、喜茶投资果茶、咖啡、预调酒等，探索新市场。

茶颜悦色投资的果呀呀主打鲜榨鲜果，与茶颜悦色中式茶底品类不同；喜茶投资野萃山、WAT预调酒等，弥补品类空缺。2022年，奈雪成立美好自有力量投资有限公司，注册资本1000万元，布局创业投资。新式茶饮品牌投资范围扩展至咖啡、酒品、零食、潮流等领域。

新式茶饮，构建未来叙事

新场景、新产品、新渠道、新模式的故事比排队更“性感”，它们沿企业脉络延展，允诺光明未来。但故事是否足够？

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，茶饮市场竞争白热化，中式新茶饮接近饱和，行业红利消退。品牌需提升综合能力，建立“护城河”。新式茶饮应立足长远，做“难且正确”之事。

降本增效

“新式茶饮第一股”奈雪的茶2021年营收42.97亿元，经调整亏损1.45亿元。资本青睐盈利而非盲目扩张，品牌应转向降本增效。

真正的降本增效需借助管理升级与技术能力。奈雪门店已实现点单、支付数字化，通过自研系统进行门店管理，包括自动订货补货、员工排班、优化操作动线及制作流程，降低运营难度与成本。自动化设备及SOP设计可节省人力成本2%-3%，技术赋能潜力巨大。

供应链布局

奈雪创始人彭心表示，茶饮供应链不成熟，需深入产地，从茶叶采摘到拼配比例调整，甚至雨水影响，全盘考虑。行业供应链薄弱期，头部品牌应推动产业化发展。

原料布局助力产品差异化。2021年油柑、2022年刺梨和芭乐等小众水果的创新显示，未来竞争力源于原料端，谁先布局认可原料，谁占优势。

品牌强化

业内人士指出，喜茶自称“灵感之茶”，但“灵感”来源模糊，需像星巴克般深耕品牌。弘章资本创始合伙人翁怡诺认为，品牌创建是形成认知的过程，漫长且依赖持续努力，非几次联名或装修可成。

喜茶门店 | 图源喜茶微信公众号

回到茶颜悦色排队现象，消费者等待的或许是奶茶本身或心理满足感。开业近一周后，排队人数明显减少，隐喻泡沫终将散去，人潮会退去，从“网红”到“长虹”，新式茶饮路漫漫。

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