近期与多位大型互联网公司的产品经理交流，发现他们在创意活动方面的思路与传统广告人存在显著差异。深入探讨后，我深受启发。本文将分享产品经理式的创意方法及其独特价值。

用户目标与用户洞察的对比分析

广告人主导的创意主要依赖“用户洞察思维”；而产品经理的创意则基于“用户任务思维”。

广告人的用户洞察思维

广告人认为用户对品牌的兴趣源于内心触动，因此创意核心是挖掘用户未表达的需求，赢得情感共鸣。这种思维模式强调感性与发散性，创意与品牌间仅存在相关性，缺乏因果逻辑。

产品经理的用户任务思维

产品经理认为用户使用产品是为了实现生活进步，创意需消除用户任务障碍，明确预期成果。这种思维注重理性与逻辑，创意与品牌间具备严密的因果关系。

假设在520营销场景中，产品经理与广告人面对同一brief，其创意路径差异显著：

广告人的创意路径： 人类孤独源于自我缺失，爱情本质是寻找另一半。某护肤品牌推出“敢爱，也敢不爱”创意，倡导拒绝爱情绑架，强调选择自由。

产品经理的创意路径： 男性用户在520的核心任务是给女友送惊喜，面临礼物选择难、物流时效性等障碍。鲜花品牌应提供“全城2小时必达”服务，并设计心意主题花艺模板（如一见倾心、长长承诺），简化决策流程。

广告创意虽惊艳但依赖灵感爆发，产品经理创意看似平凡却能直接解决商业问题。产品经理普遍采用JTBD（Jobs-to-be-Done）模型，即用户任务理论，认为用户购买产品是为实现生活进步。

该理论核心观点：用户并非购买产品或服务，而是为了生活进步而引入它们。

底特律某房地产商案例印证此点：初期针对退休或离婚人群推出定制化装修服务（30多页清单），但转化率低。后通过调研发现用户痛点在于餐桌承载的情感记忆，于是缩减卧室面积20%，增加搬家服务、两年仓储使用权及家具分类空间，一年后业绩提升25%。

JTBD任务思维的核心优势在于，可避免感性洞察的随机性，基于清晰的用户任务地图精准定位需求。

JTBD模型将用户核心任务细分为三类子任务：

• 功能性任务：用户采取的具体行动；

• 情感性任务：任务完成过程中的情感体验；

• 社会性任务：用户如何被他人感知。

以吸烟为例：用户可能为满足烟瘾（功能任务），同时寻求放松（情感任务），在指定户外区与烟友交流（社会任务）。近期与百度市场部交流时，其高考创意案例“去战吧！我站你”生动诠释了产品经理式创意。

作为百度市场部策划，围绕高考整合营销需体现人文关怀。产品经理式创意应先明确考生核心任务：在疫情干扰下考取理想成绩，再拆解为功能、情感、社会三种子任务。

功能性任务：聚焦用户关键需求

考生为实现高考目标需完成多项任务，包括择校择专业、营养补充、考场探查、文具采购等。这些任务可归为三类：

• 关键任务：择校、择专业；

• 紧急任务：考场位置、交通安排；

• 边缘任务：营养补充、课外补习。

其中“择校、择专业”是最大挑战，需反复决策以避免终身遗憾。百度APP作为综合平台，仅解决关键任务才能赢得用户信任与流量。因此上线志愿填报、院校对比功能，考生搜索“高考”后填写意向信息即可在线对比专业与院校。

专业对比涵盖专业排名、师资力量、毕业薪酬、就业率、考研率及就业地区等维度，帮助用户预判专业前景与经济收益。

△ 百度高考搜索结果页院校、专业对比

对于个性化问题（如“华东政法饭菜质量”），用户可在“问一问”平台提问，目标大学学长或教师提供在线指导。所有高考任务中，唯有解决择校择专业问题，才能使成绩成为理想大学“敲门砖”，否则其他任务即便完成，用户目标仍未达成。

优质营销需解决用户问题，卓越营销则解决用户最核心痛点。

情感性任务：情感助力而非情感按摩

功能性任务可通过产品功能直接承接，情感性任务则更接近广告创意范畴。产品经理需调整视角，从发散性用户洞察转向缜密情感需求分析。

高考期间考生情感复杂：疫情居家无助、考前焦虑、毕业伤感、对大学生活的期待等。广告人可能通过“毕业季”或“从成年到成人”主题赚取眼泪，但产品经理需思考：考生为实现“考出好成绩”任务，最需何种情感支持？

考生最需要的情感是“燃”，即无理由的自信信念。品牌需帮助用户建立信心，而非单纯提供情感安慰。百度广告片《去战吧！我站你》即基于此理念：

该故事源于真实经历：音乐创作者获粉丝多年支持，当粉丝因高考压力担忧时，创作者选择用热血Rap而非安慰传递信心，通过“明天考试现在还有时间百度一下”提示服务价值。

高考节点催泪视频可能削弱信心，任务故事驱动行为才具商业价值。传统广告依赖情感洞察作为创意素材，但用户任务思维揭示：部分情感仅提供“按摩”，少数情感能真正“助攻”用户实现进步。

社会性任务：激发社交分享的群体共鸣

社会性任务指用户使用产品时对他人眼光的关注。例如，大学生时代中国足球低迷时，球迷需隐蔽观看比赛以免被嘲笑。高考生的社会性任务包括：让父母安心、获得朋友认可、或将经历作为朋友圈谈资。

不同代际态度差异显著：70/80后视高考为命运阶梯，强调重视与压力；00后则倾向表达“高考非人生决定论”，通过吐槽共同经历建立社交连接。

《去战吧！我站你》广告片融入五三模拟、大白核酸、高考倒计时、课桌刻“早”等时代元素，营造“苦中作乐”的自我表达场景。

这些元素还原用户行为场景：点赞需超越期待（如以为是人生态度广告实为青春回忆录）；评论需引发争议或共鸣（如核酸、誓师大会等群像记忆）；转发需帮用户表达未言情绪（如被五三模拟支配的苦乐记忆）。

结语

依赖“用户洞察思维”的创意如同无灯塔航行，易偏离方向；基于“任务思维”的创意则锚定目标，虽起步缓慢但方向明确。

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化数据回传，实时数据统计等服务