我的职业背景较为丰富，曾在快消品外企担任品牌经理，成功将两个品牌从零做到数亿元规模，具备消费品领域的连续创业经验。

1、对我战略思考影响最深的人物

我对战略的理解始于价值投资，本科期间便接触相关理念，2013年从北大毕业后进入消费品行业。个人深受巴菲特和芒格的影响，尤其在2013年至2017年期间。巴菲特的护城河理论强调，优质公司应具备显著竞争优势，形成经济壁垒。若公司护城河稳固，则能长期获得超额利润，因为竞争对手难以复制此类优势。

生意模式同样需要护城河。若缺乏护城河，市场将陷入完全竞争，企业无法盈利。2018年至2019年，我深入研究段永平的博客，他作为步步高、OPPO、VIVO的创始人，兼具企业家和投资人的双重视角。段永平提出生意模式和差异化概念，认为生意模式即现金流产生模式，好的模式不易受环境变化影响，这是价值投资的核心要素。

在价值投资框架中，生意模式优先于差异化。没有差异化产品，企业难以长期获利。例如，苹果的成功源于其差异化产品iPhone，差异化满足了用户需求而竞争对手无法提供，这构成了护城河。

2、品牌创业后，从认知到实践

2018年初我开始创业，先后创立两个品牌，从投资人视角转向CEO视角。创业者需解决如何建立护城河的问题，即从“是什么”到“怎么做”的转变。投资人通过发现逻辑寻找有护城河的公司，而创业者必须制定具体行动方案。

当前，互联网、消费零售及To B行业均需构建护城河和竞争优势，以确保长期超额利润而非价格战。创业公司需回答两个关键问题：where to play（战场选择）和how to win（战略路径）。

3、企业差异的根源：战略定位与运营效率

管理大师德鲁克指出，企业宗旨在于创造顾客，价值创造源于外部而非内部。企业需从消费者、经销商、竞争对手等外部视角审视自身差异，以确定安身立命之本。企业绩效取决于战略定位和运营效率两方面。

创造价值有两种方式：为客户创造更大价值，或以更低成本创造同等价值。成本差异源于运营活动效率差异，如媒体投放、产品开发等。运营活动构成竞争优势的基本单位。运营效率指在相似活动中效率更高，例如更高的ROI或更低次品率。战略定位则涉及选择不同于竞争对手的活动或活动方式。

运营效率是盈利的必要条件但非充分条件。战略定位是选择做正确的事，运营效率是以正确的方式做事。例如，A公司可能因战略方向不同而利润更高，即使运营效率较低。

4、选择正确之事与高效执行

成本优化存在边界，例如无法以五毛钱生产牙膏。当管理能力普遍提升时，运营效率差异缩小。战略源自外部机会识别，运营效率则用于抓住机会。以BOP为例，可开发洗发水、护肤品、牙膏等，但需选择最大机会并形成独特运营活动。

内部运营活动需连贯一致，朝向最大机会努力。例如，西南航空统一机型以降低维修成本，缩短机场停留时间，取消餐食服务，这些活动共同服务于快速商务出行目标，使其成为最盈利的廉价航空公司。竞争对手复制单一活动但无法复制整套系统，导致失败。

5、战略核心在于取舍

战略要求做出取舍。若无需取舍，竞争者易进入，削弱护城河。例如，无硅油洗发水无需大公司改变渠道即可推出，护城河薄弱。创业公司需建立差异化，以获得超额利润和市场份额。

6、运营活动间的配称关系

波特理论强调，企业需在外部机会下建立内部运营活动的配称。Fittest is strongest，最适合的企业而非资金最多的企业胜出。例如，宜家适合购物中心业态，优衣库和ZARA通过独特配称（基本款供应链或快时尚体系）成为行业巨头。

7、竞争本质是心智资源争夺

特劳特提出，企业经营成果体现于消费者心智，竞争本质是心智资源之争。定位旨在品牌占据顾客心智阶梯的有利位置，成为类别或特性的代表。例如，消费者认为某洗发水能去屑，此认知本身比实际效果更重要。

所有经营活动应围绕定位展开。例如，推出去屑洗发水时，宣传需一致强化去屑定位而非柔顺功能。

8、定位的核心是识别外部最大机会

位置比标语更关键。例如，茅台通过提价至最高档位并配套“国酒”宣传，取代水井坊成为最贵白酒品牌。Costco仓储超市通过最短购物链路和会员体系占据中产市场。京东凭借正品物流定位对抗淘宝，建立竞争优势。

9、差异化价值依赖信任建设

战略定位的核心是差异化和信任。例如，华熙生物的润百颜和夸迪品牌依托全球玻尿酸领导者地位，快速实现50亿营收。辅酶产品因“全球70%来自母公司”的信任状，消费者愿支付溢价。黄天鹅鸡蛋通过“日本38年可生食标准”建立信任，价格翻倍。

洗发水品类缺乏战略位置，心智资源已被占据。新锐品牌虽利用抖音、小红书红利，但因战略失败而非运营效率问题。欧莱雅卡诗通过六至八年在高端理发店沉淀专业定位，实现20-30亿销售额。薇诺娜在敏感肌赛道通过医疗渠道背书建立信任。

10、消费公司战略的三大底层问题

消费公司战略需回答三个问题：第一，价值创造，为特定人群解决什么问题；第二，差异化和信任，顾客为何信任品牌；第三，增长节奏，如何为更多人创造价值。在供过于求市场中，差异化价值和信任是关键。

1、增长类型的前提区分

需区分肌肉型、肥肉型、肿瘤型增长。肌肉型增长源于定位吸引的优质用户，如去屑洗发水吸引头皮屑问题用户。肥肉型增长偏离定位，如去屑洗发水宣传柔顺，用户满意度低。肿瘤型增长破坏定位，如茅台推出低价系列损害高端形象。企业应避免过度强调GMV的夸张宣传，以免破坏信任。

2、品牌增长的五个阶段

品牌增长经历五阶段：战略原点期通过低成本试错明确价值；战略扩展期变现认知，扩大规模；战略进攻期抢占对手份额；战略防御期学习创新；战略衰退期探索第二曲线。例如，BOP在原点期测试牙膏产品，扩展期拓展渠道，进攻期挑战李施德林。

新品牌进攻期需两大策略：差异化定位（如飞鹤做更适合中国宝宝体质的奶粉）或集中优势兵力局部突破（如毛主席内线作战理论）。战略落地需设定年度目标，分解任务，并月度季度追踪结果。

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