前言

在移动互联网时代，品牌不仅限于明星拥有粉丝，也可将用户转化为追随者。追随者对品牌传播至关重要，能创造巨大价值。品牌应将用户置于核心位置，提升用户对品牌的认知度，促使其喜欢上品牌，最终转化为忠实粉丝。那么，品牌如何操作，才能让用户像追随者喜爱偶像一样，喜欢上品牌呢？

一、塑造人格化品牌形象

品牌可借鉴偶像选秀节目，学习它们通过吸引力人设差异化竞争，打动粉丝并占据心智。品牌打造追随者，需尽量人格化自身。传统广告营销将品牌生硬地呈现给用户。现在，品牌应扮演一个人格化角色，与用户进行亲切有效的沟通。

品牌传播语境的转变直接导致内容变化，品牌需学会用用户语言交流。面对追随者的内容应幽默风趣，富有情感。将整体品牌赋予性格特征，能让用户在联想到企业时，不仅感知产品，而是有灵魂的个性鲜明形象，从而帮助用户更好地了解并喜欢上品牌。近期网易云音乐在九周年之际推出#云村地铁线路图#活动。网易云一直将喜欢听歌的用户亲切称为村民。此次，品牌以和睦村长形象，用一张地铁线路图，连接云村与每位村民，希望用户开心享受音乐。

二、构建用户归属感

当前用户工作任务繁重，高压力下易产生工作挫折感，从而渴望归属感。针对此，品牌可构建归属感。良好的归属感让用户感觉品牌不仅视其为消费者，而是认同为朋友。对用户的高度包容和认可，能促使其消费行为远超商品价值本身。

然而，品牌打造粉丝归属感并非易事。分析用户时，品牌知晓自我实现需求是用户最高层级需求。品牌广告营销内容应输出个人奋斗、团队协作、友情等主题，让用户感受尊重、鼓舞和认同。通过品牌对用户的认可和积极反馈，强化归属感满足。今年小红书联合新华社推出《2022向上生活的力量》。广告中剪辑了过去一年小红书用户发布的真实视频，通过分享生活酸甜苦辣，致敬积极生活者，有效构建平台归属感。

三、输出品牌价值观

品牌要将用户转化为粉丝，核心是输出品牌价值观。因为品牌与粉丝不再是简单购买关系。品牌可通过价值观吸引粉丝。品牌应强调理想主义、崇高感、正能量价值，在商业伦理、品德、社会责任等方面差异化呈现观点。逐步形成品牌文化资产和精神资产，这些价值观互相链接，构建完整输出框架。

简言之，价值观是品牌追求什么、主张什么、赞赏什么、反对什么？价值观是品牌对世界的看法。一个优秀的价值观是品牌的灵魂。有趣的价值观能吸引粉丝，只有粉丝认可品牌价值观和文化，才能成为真正粉丝。B站在五四青年节邀请莫言推出《不被大风吹倒》活动。宣传片中莫言以亲身经历回应年轻人对艰难时刻的提问，给予鼓励。年轻网友因正能量价值观输出成为B站粉丝。

四、精细化圈层运营

当前用户呈现圈层化趋势，用户因教育、收入、职业、爱好和三观形成不同圈子。圈层化使品牌难以通过单一广告打动所有用户。因此，品牌需从全民营销转向圈层营销，将全体用户细分为持家、旅游、电影、美食等兴趣圈层，针对性输出广告内容。

品牌需开放拥抱各种圈层，打造专属圈域，使其成为参与性影响力平台。吸引认可品牌理念的人群，通过口碑传播吸引更多用户。精细化广告营销运作，促使用户自然成为品牌粉丝。宜家品牌了解用户圈层化，针对办公族、创意族、极简族、年轻族等推出《让游戏放松你的心灵》活动。广告中年轻人在家里瞬间将家具变为玩耍玩具，通过有趣广告俘获一群粉丝。

小结：

现在产品越来越多，品牌若单纯卖产品，压力巨大。未来用户注意力愈发稀缺，品牌只有通过系统营销方法，将用户转化为粉丝，才能引发其主动关心品牌。品牌需提供更多服务，让用户接触和使用品牌时，产生开心、难忘、舒适体验，从而成为粉丝，最大化品牌价值。

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