如何为B2B客户旅程的每个阶段设计内容
当前，B2B营销模式已从“我们如何销售”的思路转变为“客户如何购买”的视角，通过内容满足他们的需求。客户从认知到决策的过程可划分为四个阶段，如何针对各阶段构建相应内容？以下将详细阐述。
二十多年前，比尔·盖茨在微软平台上发布了“内容为王（Content is King）”的著名论述，强调了内容的核心价值。如今，尽管时代变迁，高质量内容在B2B领域的重要性依然突出，尤其对于寻求增长的企业而言，内容营销是不可或缺的利器。
在当下，B2B营销策略的核心在于从客户购买行为出发，利用内容提供解决方案，逐步引导客户选择自身产品与服务。这一过程注重精细化运营和用户体验，且紧密关联B2B客户从认知到决策的完整路径。
每条B2B线索代表一家具有采购需求的企业，涉及多个决策者，其关注点随采购周期变化。营销人员需在内容规划阶段洞察客户路线和需求，确保在合适时机、通过合适渠道向目标客户传递精准内容。
01 划分B2B线索的旅程阶段
B2B采购过程复杂且反复，例如当客户面临营销获客难题时，从首次接触SaaS企业方案到最终购买及后续互动，均构成买家旅程。Gartner曾还原这一过程：
该轨迹可能包含20多个细分阶段，阶段划分越细，运营工作越精细，但工作量也越大。企业需根据自身情况调整，归纳出整体特征和需求。
经典四阶段划分如下：
- 发现阶段
- 评估阶段
- 决策阶段
- 忠诚阶段
这些阶段分别对应获客-转化-成单-续购的业务心理状态。
02 根据各个阶段建设相应的内容
要有效触达客户内心，需理解其想法并建立沟通渠道。买家认知到购买的路径漫长，B2B企业通过营销漏斗描述不同阶段，配备相应触点、内容和互动，确保良好体验。
1. 买家旅程的第一阶段：发现阶段
潜在客户从陌生人转为访客，常带着疑惑和目的，此阶段需建立品牌和产品认知。内容应突出解决疑惑和展示价值。
主要参考内容：
- 白皮书：行业类、趋势类
- 礼包资料合集
- 视频：行业问题类、业务提升技巧
- 图文：行业趋势、问题解决、业务技巧提升
内容分发至目标流量聚集渠道，如搜索引擎、社交媒体、知乎、视频号等。此阶段触点是后续基础，主旨是激发需求、获取初步信任，证明产品能解决客户痛点。
2. 买家旅程的第二阶段：评估阶段
线索明确需求，进入比较阶段，开始评估市面上产品。营销人员需建立专业权威度，保持持续交流。
\p>内容应描述产品实际应用场景和解决问题方式，强化使用意愿。主要参考内容：
- 白皮书：产品类、指南类、方法论类
- 视频：产品收益、使用业务场景及问题
- 图文：产品更新、产品能力、方法论解读、品牌型案例
- 直播：趋势研讨、行业嘉宾采访和讨论
3. 客户旅程的第三阶段：决策阶段
线索接近客户，销售团队主导。此阶段内容辅助成单，帮助客户降低采购风险。
内容应通过产品演示和比较，展示产品带来的增长和收益，缓解客户焦虑。
主要参考内容：
- 白皮书：策略类、实操类
- 视频：产品使用类、业务方法类
- 图文：深度案例解析、客户评价
- 直播：C-suit参与、客户站台分享
销售团队进行线下会面时，内容团队提供丰富物料可提升转化。前两阶段的内容积累使内容团队扮演“中台”角色，销售可按需选取。
4. 客户旅程的第四阶段：忠诚度阶段
对SaaS企业，客户留存续约是关键指标，客户成功团队主导此阶段。需优化产品体验和实效价值。
客户成功部门开展onboarding和新产品增购营销，如产品实操、新功能workshop，并与Marketing部门配合传递产品价值，提高续约意向。
03 把内容管理起来提高体验
理想情况下，用户阶段递进，但实际购买行为可能曲折反复。例如，决策阶段客户可能回顾发现阶段内容，这表明内容衔接良好。优化内容系统可提升体验。
1. 集中你的内容
FocusVision研究显示，70%的B2B客户倾向直接从供应商网站获取内容，自由研究主题和行业内容。企业应建立内容中心，在营销触点调用中心内容，让客户随时跳转至完整资源。
专业多样化的内容中心增强网站权威性，吸引目标用户持续搜索。
2. 尽可能细分内容分类
数字营销中，“一刀切”方式不适用。细分需求可提升客户留存：Bright数据显示，细分策略使客户沟通机会增加一倍，流失降低8%，营收提高64%。
细分维度包括：
- 根据需求：缩小潜在客户痛点
- 基于产品和服务：按提供产品细分
- 基于层级：按企业规模分层
- 基于人群属性：按特定组织特点细分
3. 主动推送
内容需主动向用户提供个性化、信息丰富的材料，以吸引注意。主动推送增加用户留存，强调私域流量友好沟通。
主要触达方式：
- 邮件：国内效果较弱，但作为补充
- 短信：微信小程序短链跳转功能，打通短信-公众号链路
- 微信公众号（服务号）分类发布：基于粉丝特征推送不同内容，突破发布限制
- 微信（服务号）模板消息：在政策范围内触达有需要的粉丝
- 企微客户触达：通过客服代表自动化推送相关内容
精准推送需细粒度内容和客户偏好洞察，CDP概念因此受关注，但企业需评估第一方数据规模和质量。真正的目的是以客户为中心，提升内容体验。
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