外部顾客认知的一致性

当一个品牌同时经营速食餐厅和酒吧时，消费者在选择快餐时很难想到该品牌，因为老乡鸡、乡村基和真功夫是专业的快餐品牌。同样，在选择酒吧时，消费者也难以想起该品牌，因为海伦司小酒馆更专注。在这些专家品牌未扩展到该区域前，品牌可以继续经营双业态，但若品牌有扩张野心，聚焦单一品类词更为明智。

有人质疑海底捞、肯德基和呷哺也售卖奶茶，但需注意，这些品牌首先在消费者认知中占据了一个品类词，随后才拓展奶茶业务。正确定位的第一步，是发现一个有价值的词并占据它。

提及海底捞，消费者认知中即火锅；提到巴奴，即毛肚；说到太二，即酸菜鱼；说到乡村基，即川味快餐；说起丰茂，即现串烤串；说起喜家德，即饺子。这些品牌都占据了一个高价值的品类词。

正确定位确保外部消费者认知一致，当消费者产生需求时，会联想到对应的品牌解决方案。品牌找到并做大一个词，带来显著好处如房租减免。海底捞房租成本为4%，太二酸菜鱼为10%，肯德基为2.5%，而餐饮行业平均房租成本为25%，仅此一项就带来巨大盈利。

为什么占据一个词能带来房租减免？当消费者对品类词产生需求时，会主动寻找品牌，即使店铺位于偏远位置也愿排队。此时，消费者成为品牌的私域流量，商场为获取这些流量会补贴品牌，包括减免房租甚至装修补贴。甚至核心地段店铺以低价卖给品牌，品牌可加价转售给加盟商。这是正确定位带来房租减免的内在逻辑，前提是外部消费者认知一致。

有人问，肯德基为何不宣称占据哪个词？

这是肯德基1987年在中国开业的首张照片和首个广告，肯德基明确标识为美国肯德基家乡鸡（类似美国乡村基）。不应看肯德基成功后的行动，而应看其成功前的策略。即使2021年，无人不知肯德基是什么，其包装仍展示品类信息。35年过去，肯德基持续告知消费者其品类，而许多创业者不足35个月就考虑拓展品类。

例如西贝。现在提到西贝，消费者认知是什么？西北菜？功夫菜？莜面？消费者试图将西贝归类为西北菜，西贝却极力摆脱此标签。时而莜面、时而大骨棒、时而功夫菜，品牌定位陷入混乱。

内部运营的协同性

真功夫定位中式营养快餐后，果断砍掉油炸食品。乡村基专注川味快餐，沙县小吃类产品不会出现在菜单中。20%的运营产生80%的效益。

从外部认知定位后，聚焦20%核心运营。我们曾策划麻小旋养生小火锅品牌。首先定位中高端，摆脱传统小火锅脏乱差形象。其次，聚焦养生小火锅，此定位源于一线有效策略。我们发现当代年轻人早早开始养生，90后95后与7080后二十多岁生活方式不同。减少口味重的食材和锅底，增加有养生功效的青菜、乌鸡、山药等食材。

老乡鸡同样如此。定位中式社区快餐后，运营活动与洋式快餐大相径庭。其他品牌在城市商圈核心开店，老乡鸡则在社区周边开店。其他品牌主推套餐以追求效率，老乡鸡不主推快餐，营造社区感，消费者可自由选择。其他品牌使用硬座椅、明亮灯光和大声量音乐以减少停留时间，老乡鸡则调整灯光、座椅、音乐至舒适水平，鼓励多停留。此外，老乡鸡坚持每月上新菜，这对供应链体系要求极高。服务方面，老乡鸡将顾客视为家人而非客人，关系平等，无身份代差。

太二酸菜鱼同样如此。定位老坛子酸菜鱼后，聚焦单一品类，无其他主菜，配菜为可拼配凉菜。持续教育消费者，强调老坛子酸菜是酸菜鱼关键，比鱼更美味。

外部认知一致对应内部认知一致。内部运营协同性源于内部认知一致性。德鲁克曾说，企业心智资源是最被忽视和浪费的资源。若团队上午思考酸菜鱼，下午琢磨牛肉面，中间头脑风暴咖喱米饭，心智资源分散。不仅外部消费者不知品牌动向，内部管理者也不明确方向。

西贝全国扩张的关键是搭上城市综合体建设趋势，能搭上此趋势因其从300道菜聚焦至33道菜，供应链、后厨、前厅管理成本大幅降低。全聚德全国扩张的关键是聚焦一道主菜。IBM在软件、硬件、芯片、操作系统等领域被专家品牌分化后，重新定位为集成式电脑服务商。对银行、政府、大企业而言，分别找戴尔、谷歌、苹果服务不如找总包商更便捷，因专家品牌间沟通困难且存信息安全问题。IBM是最佳人选，其最重要举措是打破部门壁垒，实现内部协同。定位引领战略和创新价值基于此。若无清晰外部定位，内部部门无法协同。

竞争能力的增强性

外部认知一致性和内部运营协同性建立后，竞争能力随之增强。聚焦长沙的茶饮品牌茶颜悦色和聚焦大连的灵芝妹子海鲜米线为例。

茶颜悦色外部认知为中国风茶饮品牌，内部运营聚焦长沙市场，密集开店，主打三款核心产品，适当增加潮流产品。媒体传播刻意营造长沙城市名片形象，嫁接本地文化元素，如旅游景点、方言、湖南卫视元素于产品包装和传播中，让本地消费者视其为城市品牌。

聚焦长沙开店、主打本地风格、聚焦核心单品、中国风茶饮品牌外部认知形成增长飞轮，各要素环环相扣、相互赋能。直接效果是降低运营成本，实现成本领先。茶颜悦色用15元做出喜茶30元品质的产品，因管理成本低（全在长沙）、供应链简单（仅三款核心单品）、广告费用低（长沙人视其为本土品牌）。当行业追逐潮流时，它能淡定做自己，不怕抄袭，因模仿者无法复制完整战略逻辑。

创业者普遍焦虑，首先不知外部消费者认知中有价值的词，被潮流误导；其次不知根据外部定位调整内部运营体系，无法聚焦。老乡鸡定位中式快餐后，改名放弃“肥西老母鸡”，物料费用超千万。大连灵芝妹子海鲜米线同样逻辑，聚焦大连和海鲜米线，以低于同行成本价销售12元米线仍盈利。虽在嫁接本地文化上不如茶颜悦色，但应对区域竞争对手足够。

总之，餐饮品牌定位与其他品牌定位一致，都是在外部消费者认知中发现一个词，占据并做大它。正确定位第一步是外部消费者认知一致性，带来明显好处如房租减免。第二步是内部管理者认知一致性，孙子兵法说上下同欲者胜，需让所有人明确目标，即内部运营协同性。第一步难度在于创业者缺乏外部思维，第二步难度在于无法聚焦和舍弃。老乡鸡定位中式社区快餐后改名，物料费用超千万。第三步是内外认知一致性带来的竞争能力增强性，建立环环相扣运营体系后，品牌如加固城堡，对竞争淡定，对行业潮流清醒。明确方向后，可做到此心不动，随机而动。

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