近期遇到三个值得探讨的问题：

1、 线上推广中，平台提供的人群包或各类定向维度，这些定向方式是否真实有效，还是仅作心理安慰？

2、 某知名手机品牌在抖音投入巨额资金进行品牌广告投放，但操盘者反馈效果不明显，原因何在？

3、 在消费低欲望时期，哪类产品更有机会成为爆款？

以上三个问题，本质上可归结为一个核心议题：

如何引导消费者主动选择产品或服务？

注意，重点不是【如何寻找消费者】，而是【如何促使消费者选择产品或服务】

从市场营销的常规思路看，无论效果推广、品牌推广还是产品策划，必须先确定【目标消费者】，才能实现后续转化：

市场营销人员投入大量精力识别目标消费者。目的在于将市场总体划分为具有相似性的不同群体。这些群体可能基于品牌潜在价值、地址查询行为等标准划分；典型区别在于一个群体对某类型或品牌的需求与其他群体有何不同；从人口统计和消费心理上有何差异；或一个群体使用的媒体有何不同等。

无论产品策划还是市场营销，第一步都是确定目标群体，作为后续所有工作的起点。

然而，在当前环境下，这一方法是否仍然有效？

花费巨大精力确定的目标群体，与这部分群体可能做出的消费决策之间，是否存在必然关联？是否存在更高效的方式？

本文将围绕此展开讨论，分为以下几个部分：

1、 人格与情景对决策的影响力对比

2、 定向人群包的推广形式：安慰剂还是真有效

3、 广告推广成败的关键：情景的作用

4、 消费低迷时期爆品策划的新思路

01 人格与情景：何者对决策影响更大

一项著名的行为心理学实验旨在验证：人格与情景，何者对决策的影响更大。

实验针对40名牧师进行，实验前，通过他们进入修道院的动机问卷，判断其是出于助人目的还是自我救赎，是否具备乐于助人的天性。

实验开始后，实验人员要求他们出发参加一个录制节目。

在出发前，三分之一被告知已迟到，即处于极度匆忙状态；三分之一被告知“准备就绪，可以出发”，处于中度匆忙状态；三分之一则告知时间非常宽裕。

在途中，设置一名假扮落魄潦倒的人，发出咳嗽和呻吟声。

结果，极度匆忙状态下停留救助的比例仅10%，中度匆忙状态为45%，不匆忙状态达63%。而是否愿意伸出援手，与是否拥有乐于助人的天性并无强相关。

实验结果证明，决定最终行为表现的是客观情景而非人格。

类似实验心理学家有多次记录，结论基本一致。

这一观点在一定程度上挑战了至今仍根深蒂固的观点：先确定核心目标受众，重点围绕他们进行沟通。即在现实决策中，情景的影响力大于人格。

02 定向人群包的推广形式：安慰剂还是真有效

除非极端垂直的细分群体，线上推广的定向人群包（大部分需加价推广），作用极其有限。

这一经验来源是：通过大量资金投入实践得出。

从应用到一般快消品再到电子数码类，几乎所有领域都如此。

内容社区平台，如抖音、快手、微信、微博、B站、小红书等，基于人群属性或兴趣的定向标签，如【城市白领】、【小镇青年】、【健身减肥】等。这些标签与消费决策仅有模糊相关性，但锁定这些标签推广，并不能提升推广效率。

以购物社区平台小红书为例，人群标签与购物兴趣的关联理应很强。然而，以推广效率指标之一【回搜率】衡量（指看过种草内容后，回头再次搜索品牌关键词的比例），即使定向维度再多，回搜率也无明显提升。

人群标签定向推广的回搜率，对比SEO（搜索卡位）的回搜率，差距极其明显，最高相差300多倍。

某品牌在小红书推广的测试数据

中长视频平台（如爱优腾B站等），通常根据用户观看偏好打标签。然而，【一个人爱看什么娱乐内容】与【可能做出的消费决策】之间，并无必然关联。加价购买定向人群包，很可能无效。

原因是什么？

除行为心理学实验证明——人格影响力弱于情景外，现代社会中，所谓【目标群体】的定义也越来越困难：

1、 人口统计学的【目标群体】，其同质化部分越来越弱——互联网普及使现代人更易接触外部环境，信息来源更分散，即使年龄、地区、收入相似，每个人的信息环境截然不同，每个人都是复杂综合体。

2、 信息爆炸时代，每个时间点，人们的想法、需求都可能随环境和触点改变。根据近因原理，人们易受最新刺激影响。当不停接受新刺激时，不再是一池平静湖水，而是湍急奔流瀑布。此时与彼时，完全不能涵盖到一个【标签】中：

同一群人在封控宅家期间拼命想喝可乐，但正常时期保持高自律。

同一个人看到讲述外卖骑手的文章时，非常能共情骑手，但转头发现外卖迟了半小时，忍不住发飙打差评。

3、 消费决策属于个人非理性决策。相比理性决策（如职业、婚姻），在日常购物选择中，人们通常开启【低参与度】处理模式（理性程度比想象更低），利用无意识机制做出选择，更易受情景而非个人客观情况影响。

“人类并非理性的动物，而是善于合理化的动物” by 罗伯特·海因莱因

传统用户触达理论认为：一旦圈定目标群体，推广效率就得到保证。但往往让我们陷入误区，即为了获得【更精准】的人群标签，忽略了【情景】才是更重要的影响因子。

03 广告推广成败的关键：情景的作用

回到开篇第二个问题：某手机品牌在抖音投放品牌型信息流广告，通过目标人群画像定向推广，反馈效果不佳。

类似问题，Ulike的CEO在公开分享中提到：线上投流仅让用户看见Ulike，但无法记住。

实际上，这不是人群问题，而是情景问题。

刷抖音的用户千差万别，但刷的情景较相似：

人在刷短视频过程中，处于信息量巨大的环境中，通常处于放松、松弛状态，信息流持续涌入脑海。

在此情景下，用户被无数内容包围，不断有新、完全不同的新刺激（包括内容和各类广告），导致对内容产生高度免疫。

手机这类产品，行业技术成熟度高，同质化严重，产品本身难有差异化视觉呈现效果，难以产生【强刺激性】内容，无法在此刻沉浸于内容流的用户大脑形成有效刺激，难以产生强记忆和高兴趣，因而效果往往不佳。

更适合手机广告的，是具备【时空独占性】的广告情景，用户面对的信息/内容更少，更易注意到广告信息。

回到抖音，对多数品牌来说，抖音是从0到1的发动机。通过内容感兴趣程度获得高意向和高兴趣群体，再多次推广广告闭环转化。

然后，这部分用户收割完毕后，有哪些品牌主能持续通过大量级推广（非效果广告）实现转化目标？

即按抖音从A1到A5的人群划分，A3-A5用户都转化完，哪些广告主更易从公域获得A1用户？

需回到情景中看：

在短视频信息内容的高密度刺激中，哪些广告性内容能提供强刺激+高关注。

基本归为两类：

第一， 品类低价引发冲动消费，价格本身是刺激源。

第二， 新奇+强效：如极具诱惑力的新鲜妆容、效果立竿见影的家电等。

前一种，几乎可直接从公域转化A5，效率惊人；后一种，新奇+强冲击，形成高记忆度或高兴趣度，易引起互动或主动搜索，在【留下痕迹后】，通过算法捕捉，可对这部分人群做二次触达和多轮种草转化。

当然，两者叠加，效果更佳。

跳出抖音，在品牌广告推广过程中，很多人默认：锁定的目标群体越精准，广告推广效能越大。

实际上，除非常特殊的人口、地理特征或兴趣属性，从广告实际效力看，情景影响力大于人群锁定。

例如，垂直类APP常被视为精准触达渠道，如招聘类APP、脉脉对应职场人群，打车软件对应通勤人群。但这些APP工具属性明确，用户习惯当作用户迅速使用迅速离去，缺乏广告适合的情景，效果非常不佳。

那么什么样的情景最适合推广广告？记住四个词，重要性从高到低：

快乐、专注、高频、低密

没错，排在第一的是【快乐】，情大于境。

这也是流量思维或销售思维的误区，认为【场】最重要——哪里有流量，哪里就有转化。实际上，流量背后是真实的人，人性才是最应关注的密码。

心理学家经数据测试发现：对同一广告，消费者感到快乐时，21%的人喜欢这则广告；感觉不快乐时，喜欢广告的仅13%，情绪对是否喜欢广告的影响幅度达62%。

心理学家丹尼尔·卡尔曼解释：当情绪饱满、心情愉悦时，通常身边无危险，批判性思维必要性减弱，因此快乐时有效吸收广告信息的可能性大大增加。

小tips：别在凶杀或悲剧内容中投放广告，哪怕再热门。

第二是专注，注意力越集中，广告力越强。

实验证明，接触广告较长的受试者记住广告的可能性是较短时间的6倍，记住广告细节的可能性是其4倍，准确想起广告品牌信息的可能性高13倍。

因此，地铁广告看似极其划算，但效果很差，来往行人步履匆匆，对广告关注时间几乎可忽略。

快乐+专注，以上两点叠加，易理解春晚和超级碗广告即使昂贵，但效果惊人——算下来甚至比多数广告ROI更高。

第三第四易理解，高频提升熟悉度加深记忆，低信息密度让广告更易脱颖而出。

效果广告亦然，如瑞幸，在私域用户运营转化中，专门打造情景-行为数据模型，根据时间、空间、天气及用户心情捕捉推广对应产品。

【我们会根据不同城市气温和天气影响，推荐不同咖啡和服务。雨天时，用户喜欢拼单买咖啡，瑞幸就投入更多外卖、分享券，同时免部分配送费】

04 消费低迷时爆品策划应从情景出发

消费欲望不足时期，哪类产品更有可能成为爆款？

答案仍在情景中。

我们通常用目标群体的划分设计产品。然而，隐藏假设是【目标群体】理应对产品感兴趣，或【天然】有使用需求。

但在供给过剩、需求过分细分时期，此假设不成立：

1、 目标群体易找，但目标群体的需求难以精准切分和归类；

2、 人们实现目标或满足需求时，选择太多，如何让产品成为其中之一？

因此，设计什么产品，不应仅从目标群体使用习惯出发，而应切入【购买情景】，即用户在什么情景下做出选择：

1-用户在什么场景下接触产品（境）

2-接触后哪些触动引发购买（情）

3-适合的情景是否易【识别】和【抓取】

产品设计之初，应被【假定】在对应情景中，模拟潜在客户，找到购买情景。

例如，Chillmore沐浴露，主打调香，与罗伯特、芬美意两大顶级香精原料公司合作。一款【溪畔听风】被称为祖马龙蓝风铃平替；另一款【西冷松舍】则是【深秋时西湖深处的松林】味道。

沐浴露产品早已是红海。此产品能卖爆，不仅因切中细分情景需求，且这些情景极易识别和捕捉：

香氛沐浴露的情景需求，是想自然拥有淡淡体香（香水有些隆重），在日常生活场合保持美好心情和状态。

这部分人群是都市白领还是学生还是小镇青年？可能都有，但不重要。因从目标情景切入，比找到这些人高效得多：

散步逛街、周末骑行、探店觅食、日常约会时，都希望保持淡淡体香。

在内容社区寻找情景？每天有无数丰富探店、旅行、日常生活vlog等内容，都可自然融入【保持体香】场景诉求，在此情景中，也易感染和转化。

再举一例，Nitetronic添眠打鼾枕，价格约3000元，但销量不错。

操盘手分享中提及，此产品设计之初，定位通过兴趣电商转化，为此专门设计监测鼾声后用气囊让头部侧转的效果，让【止鼾效果显而易见】，注意不是【用户可感知效果】，而是【视频可见效果】，最大化短视频内容刺激效果。

过往产品设计思路是，先定义目标群体，再设计产品，根据目标群体找推广方式和渠道。问题在于，【目标群体】与【消费决策】间无必然联系。生产出目标群体可能使用的产品，但无法在合适情景撬动购买。

但从购物情景出发，找到最能影响情绪因素、匹配资源场景，反推产品设计。本质是能充分利用企业资源（触达哪些场景）及把场景里需求/欲望触发融入设计，让获得【消费者主动选择】更易。

最后，给产品策划一建议：

想象你的产品将在何时何地首次触达和购买？

是在货架电商被搜索发现？那有没有眼前一亮的卖点（标题）或劲爆价格？

是在内容电商种草？有没有强效新奇的可视化呈现？

是在便利店货架上排排坐，有没有亮眼夺目的包装设计？

总结

1、 传统市场工作从目标群体出发，定义内容和渠道，但信息碎片化和复杂社会环境下，【目标群体属性】难与【消费决策】强挂钩，捕捉【目标情景】比抓住【目标群体】效率高得多；

2、 广告推广中，平台提供的人群标签看似提高精准度，但实际并非如此；

3、 适合在短视频平台做品牌型推广：第一品类低价；第二强效新奇；

4、 好的广告靠情景，四个词——快乐、专注、高频、低密，重要性从高到低；

5、 消费低迷时期，产品设计的顺序要【反】着来，从【消费决策的情景】倒推产品设计。

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