为何雪王变黑、喜茶也变黑？品牌如今不再遵循常规，反向营销出其不意，通过自黑调侃制造反差，实现显著宣传效果。反向营销为何热度更高？其魅力何在？本文为您揭晓。

近期，若您点开蜜雪冰城外卖，可能注意到其LOGO吉祥物雪王颜色改变。黑化后的雪王除皮肤外，外观与正常版本差别不大。

网友疑惑的同时也意识到，不仅电视剧角色能黑化，奶茶品牌也能如此操作，原因众说纷纭。

有人猜测蜜雪冰城为拓展美国业务，提前将雪王染黑以“融入群体”；也有人认为雪王开启“夜间模式”因此变黑；稍显合理的解释是“河南近期天气酷热，被晒黑的”（信了）。

更有趣的是，并非全国统一黑化，美团平台存在部分正常“头像”门店，询问客服时，对方解释谜之操作称“用了防晒，黑的较慢”（what）。

这些操作虽是网友吐槽，但经不起推敲，最终通过内部消息得知，变黑原因是为推出桑葚系列新品，包括“桑葚莓莓”和“芝芝桑葚”两款。

实际上，蜜雪冰城并非首家使用桑葚做水果茶的店，喜茶早前与日本时尚设计师藤原浩(Hiroshi Fujiwara)联名，将“喜茶小人”变为“超级赛亚人”，同样登上微博热搜，引发热议。

对品牌或广告主而言，高大上形象、高颜值虽能吸引消费者，但现在自黑、反差式营销策略更能抓住消费者心弦，我认为众多品牌值得效仿。 

一、什么是反差式营销

反差式营销也称为“反向营销”（Reverse marketing strategy），其含义完全不同：

一方面用于市场链条中，即通过销售驱动反向要求供应商变革；另一方面指品牌采用反常规策略开展活动，实现反弹琵琶效果。

前者而言，该经营策略包括反市场细分、反渠道、反定价、反季节、反豪华、反科技等多个方面，现已逐渐成为新消费品牌市场主流方式。

市场细分虽有必要，但并非越细越好，科学细分能挖掘更多市场机会，但过度细分导致产品价格上升，影响产销数量和利润，因此需要“反市场细分”。

通常在满足大多数消费者共同需求基础上，将过小市场合并，利用规模营销优势，以较低价格满足较大市场需求。

例如，中国互联网3G时期，一二三线城镇青年在穿衣用品方面差异明显；现在信息高度发达，部分农村和城市青年需求差异缩小。

服装企业实施反市场细分往往效果理想；一般有两种实施方式：

1. 缩减产品线以减少细分
2. 将较小细分整合成较大细分

反渠道指公司商品不通过一级、二级代理推向市场，直接在商品上市前回避批发商，以消费者为中心开展市场营销。

这样公司少量投入推广费，将商品直接铺零售点，营销成本可在“出厂价与批发价”利润中消化。

反定价以“顾客定价”方式，由顾客根据产品服务质量自行决定价格；反季节是摆脱旺季高价销售，大幅削价处理商品，甚至贴本抛售，使淡季不淡。

商品过剩时代，许多商品过度包装忽视质量，消费者有“金玉其外，败絮其中”之感，部分企业采取反豪华包装策略，推陈出新倡导极简理念。

名创优品是经典案例，凭借“优质、创意、低价、高性价比”理念，吸引大量年轻人群频繁光顾，实现实体店逆势增长。

值得一提的是“反科技”，科技成瘾近年新词，虽未像酒瘾、烟瘾引人关注，但许多人已离不开科技产品。

随着新媒体技术发展，科技成瘾更严重，如手机不再是简单电话，而是集通讯、金融、交通、摄影、阅读等功能于一体的设备，许多人片刻不离。

虽极大方便生活，但也制造问题。基于此，一些公司采取新经营观念，针对具体模块专注产品，不再讲究大而全，同时有品牌提出“放下手机”关爱身边人等活动。

此外，还有“反盈利、反正面形象”等不一而论。

后者而言，“反向营销更聚焦营销层面”，主要通过巨大心理落差、性别跨越为公众认知带来违和感或惊喜。

正常思路下，护肤产品宣传倾向用高颜值小姐姐演绎；广告词围绕美白、补水等卖点展开，虽可行但难吸引消费者注意。

消费者对此类营销已见怪不怪，甚至视觉疲倦，换种套路可能在市场收获不同效果。

汉堡王曾推出“发霉汉堡”视觉图片，看似自毁形象，实则反向表现产品健康，呼吁关注食品安全健康。

英树(INGLEMIREPHARS)晚安面膜早前冠名《吐槽大会》，在张绍刚、李诞、池子三个大男人“泥石流”演绎下，让观众猝不及防。

注意“反向和差异化营销”并非一回事，后者更全面，包括产品概念、形象价值、推广手段、促销方法等；并在创新基础上实现品牌细分市场目标聚焦，取得战略领先优势。

总体来说，市场链条上的反向强调经营层，在寻找可用资源下，将可能发生事情纳入经营策略，引导良好发展；营销层面反向更讲究洞察用户点滴。

反向营销也有寻觅新机会、寻找创新源头的作用；作为普通消费者，为何更偏向逆向带来的预期？

二、人预期怎么产生

预期受主观意识和外部客观因素影响，可理解为“事情发生前的期望”，心理学中指个体心理有阈值，并为达到该阈值制定的行动策略。

营销中如何影响消费者预期与业务增长目标一致，是持续研究课题；即“如何管理预期”。

完整预期循环包括三部分：“现状、预测和社会行为”；预期管理是对一个或多个环节引导。

大脑沿固有认知和思维处理事情，这是对“现状”通俗解释。

举例：

乞丐A问乞丐B，假设有钱后干什么？乞丐B回答“买个金碗要饭”，你呢？对方骄傲说“雇佣别人帮我要饭”。

从商品营销角度看，品牌用户画像是现状缩影，行为数据分析是加深了解用户有效途径，“新激活用户、高价值用户、流失用户”是产品经理对平台用户现状的抽象描述。

换句话说，运营目的是有针对性地满足差异化预期。

心理学预测是对“一个人特定行为发生可能”和“特定关系”未来发生几率的描述；如教育孩子方式，未来可能成为什么样的人。

简单理解预测为基于当前掌握信息做趋势推演，具主观性，信息广度和真实性直接影响结论；股市最熟悉，未来涨入手，反之抛售。

最重要影响条件是“信息”，通过控制信息可影响预测，从而影响预期。信息有“一手”和“处理后”两种，大部分人无法区分，即便可也会因“现状”不同产生不平等解读。

如每年618、双11前期，各大平台铺满广告，传达“优惠力度最大”信息，影响消费者形成预测“哪里购物更省钱”。

“官网权威发布、好友推荐”等字眼影响预测，选择合理渠道和信息形式是“管理预期有效工具。

按社会行为学，人的决策分为“理性”和“非理性”两种方式；《思考快与慢》作者达尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）总结为大脑两套系统“理性”和“感性”。

前者处理复杂问题，需集中注意力，注意力分散则运作中断；如学自行车、做PPT时。

后者基于生活经验总结下意识反应，简化决策，把事情变成一键执行自动程序；某些情况下看：

1. 主观预测影响行动
2. 群体影响改变个体决策。

举例：在二手平台定价100元，发现类似商品卖80元；会觉得价高卖不出去，修改“更低”价格，符合大众及个人预期时可能带来更高成交效率。

品牌营销中“影响用户行为”和“利用已有行动策略”，是此环节管理预期最佳方式，如98%人选择升级此版本、社群营销发放限时优惠券。

预期分为三种：

1. 正预期
2. 超预期
3. 逆预期

商品品质达100分并提供描述一致服务体验，属完全正预期；用户满意后认为是应该的、分内的、没什么可说的，基本营销能做到。

超预期是基础满足上把事情做过头，用户才印象深刻；有口碑转化动力，由满意变主动推荐；

商业不断变化，每个品牌都想让用户满意获持续关注，为用户持续创造愉悦和惊喜。

某种程度看，用户预期被不断提升是不断交互结果，提升意味着被持续满足；

无法持续满足时，用户关注度降低。

品牌为抓住用户怎么办？逆预期成最佳选择之一，如某些品牌高举高打奢华概念时，小众选择不跟随吸引大众；之所以喜欢反差，

一方面可制造悬殊差避开竞争，另一方面为改善刻板印象释放用户快感。

三、反差本身释放快感

刻板印象（stereotype）分深浅两种，浅层次属“标签化”，深层次来源群体认知形象影响，属“偏见”。

社会心理学中有理论解释对他人或品牌形象形成，最经典三步走：“第一印象、整体印象、反馈调整”。

品牌最初印象受“视觉、声音、味觉、体验”四方面汇总标签影响，初次大脑接收信息，决定较长时期内整体印象。

过程中“评价”是第一形象基础。

品牌在社交媒体发出的包装审美、传播TVC能否共情决定初次下单欲望，用户初次体验后味蕾快感决定整体如何。

如同社交中，初次认识朋友受其身边人评价、外在穿着打扮、长相影响。

注意，一个人表现的东西被不同人知觉，可能不同评价；如一位朋友外形美观、风趣幽默，但言而无信，无主见。

标签固化后，自动带入相关场景，突然标签打破则出现反差效应；如微博热搜“加一个字能破坏一部剧”

《小时代》是熟知电影，但变《小时代购》产生戏剧效果；《情深深雨蒙蒙》加字变《情深深，雨蒙蒙哒》，也让人出其不意。

为何？

重要原因修改后名字打破“固有认知”，消费者节省时间和精力，把个人、物品分解成特征或符号信息认知；日常熟知人或物，已有固定标签。

直白说，大脑全是标签，人通过标签分类。

未必坏处，品牌能打破脑中标签，带来第一波冲击；经典电影《这个杀手不太冷》中杀手扭转冷酷形象被记忆深刻。

特别的是，偏见打破后人像钟摆走向另一端，产生新自我驱动，在反馈调整中建立新认知，减少心理不适感。

举例：

我曾去一家MCN公司，墙贴许多网红照片，印象最深一位“爷爷”；形象像90后青年清新脱俗。

与我脑海传统爷爷形象巨大反差，固有认知被打破，建立新认识；即便只去过一次，再次提起时仍想起那张照片。

另一方面反差本身是“情感快感”，人们从「反差」和「反转」中感受魅力，因大脑对变化产生强烈反应，这种反应称“情绪增减效应”。

如：

一个不夸你人难得夸两句，很开心；总夸你人今天也夸，开心程度可能不如前者；显然前者反差带来更强烈情绪，更易产生快感。

美国社会心理学家阿伦森（Elliot Aronson）做过男女印象研究，结论指出男生长期保持笑容不如偶尔保持笑容有神秘感；刻板人瞬间活跃，更能引人注意。

一个混社会不良青年，地铁上为老人让座，评价反而更好。

老实人恋爱不顺利原因之一是增减效应，无变化反差难让人情绪波动，难让人心动。

一言蔽之，品牌如在“打标签”“撕标签”中改变自我印象，偶尔反差多幽默感，更激起情感释放快感。

因此，明白「情感增减效应」原理，了解基础标签后，如何在品牌上做出哇塞时刻？

四、反差营销三个秘密

三个可参考步骤：

1. 寻找消费者爽点
2. 改变视听锤
3. 对梗二次创作

营销有“痛点、痒点、爽点”三要素，常混淆；痛点是解决需求问题，如半天没吃饭饿，餐厅解决。

马斯洛需求层次论（Maslow’s Hierarchy of Needs）中，痒点处“中高阶段”；在满足基础生存生活上，对欲望、美好舒适、安全的追求。

举例：打电话、发信息是手机基础需要，部分用户花钱买高端产品，代表时尚、高科技、更好体验，对追求体验者，高端颜值性能等标签抓住其“痒点”。

俗称，不影响生活但内心“骚动”。

爽点是“情感倾斜”，市场消费主力面临社会压力，鸡汤式安慰难打动，需扎心自黑让“自我”短暂释放，“感觉、情绪、精神、信仰”成重要因素。

举例：罗永浩近期与产品设计工具MasterGo合作，视频宣传中在创作、修改、交付场景核心痛点是“低效”先切设计师。

然后用工具快速协同解决需求，爽点在于“再也不用忍受老板”随意整合成果预览拖沓感，显然命中设计师情绪爽点。

品牌不只停留在产品卖点输出，更要考虑消费者想法、痛点与困惑，在精神上寻求共通处建立深层次联系。

其次巧借“视听锤渗透”。

包括眼睛看到镜头内容，如景别、色彩、构图、蒙太奇；耳朵听内容，如音乐、哼唱旋律；蜜雪冰城快速出圈靠雪人黑化和音乐传播。

短视频内容无电影长，镜头有限，需用快节奏巧妙视听语言展示完整剧情，引入固定认知并打破，实现反转。

“剧情反转”属转折口。反转核心在“铺垫”，作用是“诱导观众”往他们认为正确思路走，用冲突达高潮；所谓“正确思路”即固有印象，如朋友圈爆火“周四肯德基炸鸡日”策略。

对梗二次创作需品牌在社交媒体宣发花费少许费用，适当引用关键意见领袖（Key Opinion Leader）延伸，更易点燃消费者。

注意，反向营销内容不能过多墨于产品价值观，否则重点旁落；也不能过于扎心，造成消费者心理不适。

此外，反向是手段，无好产品依靠，仅靠营销包装，好奇后伤害品牌信誉。

总结：

反向是预期极限管理、“错位CP组合”。

中规中矩难出头，杜蕾斯段子调侃重口味，似乎懂了又没懂；中国神曲《最炫民族风》和《忐忑》众多模仿者。

如何做效果？三句箴言“避实击虚针锋相对、负能量反鸡汤、调侃与自黑”。

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