元宇宙为互联网下一代发展提供了广阔的想象空间，当前热度持续高涨。从长远视角看，元宇宙的未来可能呈现如电影《头号玩家》般丰富、宏伟的虚实融合世界，人类在工作、社交、娱乐、购物等绝大多数行为均可在元宇宙世界中完成。

尽管当前元宇宙仍处于发展初期，在元宇宙中自由互动和生活尚属畅想阶段。目前，与元宇宙概念最接近的体验包括Roblox、Axie Infinity和Fortnite等游戏平台，以及Decentraland和Sandbox等开源虚拟世界，这些平台提供共享的3D环境，用户可参与游戏外的多样化体验。

从商业视角审视，元宇宙营销进展迅猛，已形成新潮流趋势。通过虚拟与现实、数字与实体的结合，为品牌和用户创造混合式、沉浸式、个性化的连接，成为元宇宙营销的核心优势。在流量红利逐渐消退、常规营销效能疲软的背景下，元宇宙有望为商业营销开辟第二战场，驱动创新变革，让用户体验“数字重生”。

国内互联网巨头包括阿里巴巴、腾讯、百度等，已从官方层面推出营销解决方案。那么，BAT如何切入元宇宙营销领域？各有哪些体系化的解决方案？元宇宙营销对广告主存在哪些利益点和潜在风险？

阿里巴巴

探索下一代消费体验入口

拓展新增量商业形态

围绕元宇宙数字商业创新矩阵构建，阿里妈妈经历了滚动式创新进程，相继推出聚焦元宇宙营销的三大板块：数字人、数字藏品、数字交互媒体。

阿里妈妈平台的思考核心在于，如何在淘系人货场底层经营逻辑基础上，从品牌商家经营诉求与消费体验创新双重视角出发，依托平台优势提供元宇宙创新解决方案，持续引领新一代消费体验，为品牌开拓增量商业形态，助力品牌达成超预期经营目标。

数字人：共创模式与M世代共建价值体系

阿里巴巴平台率先探索数字人领域。2021年9月，以高度逼真的银发形象亮相的数字人AYAYI正式加入阿里巴巴，担任阿里妈妈数字主理人。

AYAYI的亮相加速了数字人商业化进程。其首个品牌任务为上海施华洛世奇零售空间打卡，后续与LV、欧莱雅、保时捷等品牌开展合作。目前，AYAYI已跻身商业价值最高的超写实数字人之一。

2022年5月，继AYAYI之后，阿里妈妈推出超写实数字男性偶像锘亚Noah。与传统数字人偶像不同，锘亚是首个粉丝深度参与的“养成系偶像”。该数字人的性格、外貌、学习方向均由粉丝投票决定。通过AI技术持续学习后，锘亚将正式出道，这种模式使锘亚摆脱了数字人冰冷感，并能持续产出新内容回馈粉丝。

锘亚首个品牌合作品牌为TOM FORD。在官方代言宣传照中，锘亚手持TF最新发布的Tom Ford Rose de Chine早春玫瑰香水。TF还为锘亚定制银色玫瑰数字雕塑艺术品，用于品牌运营活动及直播间买赠福利，为直播场域提供额外营销增量价值。

未来，锘亚Noah不仅将作为偶像为粉丝提供作品和舞台，更将以数字人身份传递WEB3.0时代思维模式与生活方式，引领M世代人群共同构建全新价值体系。

数字藏品：承载品牌DNA，探索新消费体验标的物

天猫数字藏品是阿里妈妈元宇宙营销矩阵的核心商业落地领域，旨在使数字藏品成为承载品牌内核DNA权益表达、开拓目标客户增量的载体，探索新消费体验的标的物。基于淘系电商生态，数字藏品已成为天猫商家在实物货品、样品、赠品外的独特品牌供给。

目前，阿里妈妈已构建覆盖数字藏品全链路的平台级能力，从设计铸造、上链发行、互动体验到长期收藏，助力品牌实现从拉新互动到沉淀召回的用户全面运营。

创新品牌如耐克中国首发限量款数字藏品、安踏发布冬奥限定数字藏品、德芬将入华后首块巧克力打造为“1989丝滑典藏”数字藏品，向用户传递品牌初心。

在品牌提升方面，天猫数字藏品可联合品牌定制数字权益，打造数字化营销解决方案，或根据品牌内核进行二次创作，传递品牌IP属性与艺术性。数据显示，天猫数字藏品平台上线七个月内，已与超过100家品牌达成合作，发行超过150款藏品，总计数量超过18万枚。

数字交互媒体：可视化可交互内容部署元宇宙场域

当前，阿里妈妈计划通过MO Magazine数字内容交互场域，串联数字人、数字藏品等元宇宙营销矩阵，以可视化、可交互的新内容呈现方式，开拓创新场景，逐步将其发展为元宇宙场域，为品牌探索提升商业价值的可能性。

6·18购物节期间，天猫大牌日联合Off-White、小鹏汽车、云南白药、百威、MAKE UP FOR EVER、AMBUSH、和路雪等品牌推出虚拟服饰，举办“MOMagazine元宇宙大秀特辑”，由AYAYI和锘亚共同演绎。虚拟服饰限量发售，消费者购买指定品牌产品后可获得相应数字藏品，并通过AR穿戴将数字服饰“穿”在身上，创造虚实共生的全新体验。

2021年天猫双11期间，平台上线首届元宇宙艺术展，AYAYI担任数字策展人，与Burberry、小鹏汽车、五粮液等品牌在元宇宙交互空间同框亮相，并打造专属数字藏品。以小鹏汽车为例，其以P7车型剪刀门造型为灵感设计数字钢琴，消费者需参与线下试驾方可获得数字藏品。

同年双11，天猫推出3D版天猫家装城，商家可在“元宇宙”中搭建3D购物空间，提供沉浸式“云逛街”及“所见即所得”装修服务。消费者可在3D样板间内查看家居整体搭配效果，360度审视商品款式与细节。

从长远视角看，未来元宇宙与电商结合将催生新型消费交互体验电商。阿里巴巴正于淘系体系内探索下一代消费体验入口，创新现有消费链路体验。未来消费者或无需依赖手机屏幕购物，而是沉浸于MO magazine之中。

腾讯

虚拟营销解决方案

打造品牌小宇宙（Brand verse）

腾讯广告推出的“虚拟营销解决方案”中，人、物、景是构建虚拟品牌次元的三大基石，“社交”是串联虚拟营销的粘合剂，助力品牌“融虚入实”，布局虚拟营销资产，达成“现实价值”目标，打造品牌小宇宙（Brand verse）。

具体而言，品牌可围绕“虚拟形象、数字藏品、虚拟平台”三大模块布局：通过虚拟偶像人格化连接影响消费者心智；通过数字藏品独特附加价值带来产品溢价；通过场景体验中沉浸式数字交互加速用户沉淀。

虚拟形象：IP化虚拟偶像与服务型定制虚拟人

腾讯虚拟营销在“人”模块布局分为两类：明星化、IP化虚拟偶像，功能化、服务型定制虚拟人。

在公域中，打造明星化、IP化虚拟偶像，通过代言、创意、话题讨论等方式与品牌联动制造声量，成为与消费者情感沟通的桥梁。例如，央视五四青年晚会中，腾讯虚拟人物——“和平精英”数字代言人吉莉、“QQ炫舞”虚拟代言人星瞳及虚拟偶像童和光，与众多青年学子虚实同屏。

在私域运营中，帮助品牌打造功能化、服务型定制虚拟人，赋予客服和导购角色，为消费者提供可感可触的消费体验。林清轩视频号直播每日24小时不间断，除10-22点真人主播外，还使用AI智能主播覆盖观众较少时段，确保用户随时可在直播间下单，类似24小时营业的街边店。

数字藏品：社交型引导裂变传播与私域型深化用户忠诚

腾讯数字藏品分为社交型和私域型两大类。“社交型数字藏品”以文化、艺术价值为本，引发消费者兴趣，通过社交圈层互动传播。“私域型数字藏品”以品牌附加值深化用户忠诚，打造品牌与忠粉深度互动阵地。

例如，故宫IP为基础的美妆品牌故宫美妆鹤禧觉色打造数字折扇藏品，以数字艺术传承中国风雅，实现IP与社交双向赋能，引发社交裂变传播。

“私域型”数字藏品通过会员特权、活动专场和时间节点等私域运营，持续优化用户体验。戴森Dyson超级会员日数字藏品案例中，用户在品牌小程序完成打卡等任务即可领取相应数字藏品，利用数字藏品的专属性、稀缺性、社交属性激励用户注册消费，完成拉新、沉淀到转化的全流程。

虚拟平台：让用户不仅进得来，还能与品牌玩得起来

腾讯推出两大社交虚拟平台，通过社交和圈层联系，让用户不仅进得来，还能玩得起来。针对私域虚拟平台，腾讯帮助品牌打造数字展厅、品牌数字中心等。

乘元宇宙东风，腾讯超级QQ秀整合动态QQ秀虚拟形象与社交生态，成为在线虚拟社区平台，用户可定制小屋，在室外场景即时交流，开启虚拟社交生活新篇章。

TMELAND是音乐元宇宙虚拟社交平台，提供高沉浸式体验，包含开放式演艺舞台、联名建筑、虚拟直播间、游戏空间等多个重点规划讨论群。合作模式涵盖现场冠名、品牌空间、定制互动、虚拟人物到虚拟发行，一站式虚拟营销带来前沿沉浸式玩法。

百度

AI技术与元宇宙营销结合

品牌融入Z世代圈层

近年来，百度主推“AI营销”概念，在元宇宙营销切入点上选择AI。元宇宙和数字人的出现开启了AI营销全新大门。

百度移动生态多元产品与百度智能云AI能力形成服务海量用户的元宇宙生态能力。以元宇宙、数字人及数字藏品为代表的前沿技术，帮助企业与用户建立深度情感连接，同时提供新奇沟通体验、高效效果转化及长效生意经营。

在营销利益点上，百度强调元宇宙对品牌年轻化的价值赋能。作为未来消费主力的Z世代更追求个性化多元体验，百度借助数字人和元宇宙开启全新营销场景，为品牌进入Z世代提供新机遇，拉近品牌与年轻群体距离，提升年轻圈层用户对品牌的认知与好感度。

数字人：应用于虚拟助手、明星互动、品牌发布会等领域

2020年9月推出的数字人“度晓晓”，是国内首个可交互式虚拟偶像，用户可直接通过搜索框或语音按钮搜索“度晓晓”互动。

除个人用户助理功能外，度晓晓在多个领域发挥作用，影响力从百度App辐射至全网。例如，两会报道中成为新闻报道“新主播”，科普节目《强军路上国之重器十年巡礼》中作为首个AI科普官亮相。

以度晓晓为代表的数字人技术帮助商家探索新营销路径。兼具服务+推广双重属性的功能型虚拟数字人，可应用于虚拟助手、明星互动、品牌发布会等多个领域。

广汽埃安联合百度数字人IP度晓晓召开国内首场虚拟空间新车发布会，度晓晓对埃安LX PLUS性能亮点逐一解读，使参数讲解生动有趣，构建用户全场景体验新模式。

百度AI数字人希加加成为麦当劳产品首位虚拟推荐官，登陆成都和大连两地裸眼3D大屏，与下方麦当劳店铺相映成趣。依托百度数字人和AI技术赋能，品牌年轻化营销方向得到多维度展现。

数字藏品：连接用户、品牌与元宇宙的桥梁

数字藏品是连接用户、品牌与元宇宙的桥梁，推开虚拟共生大门。中国探月航天以数字藏品形式发行我国首艘数字载人飞船“梦想号”，招募1万名“太空数字乘客”上太空。此次创新活动是中国探月航天与百度合作成果，依托百度超级链技术。

用户在百度App获得“太空数字乘客”藏品即可成为首批“太空数字乘客”。百度AI数字人“希加加”携手太空兔成为“00号太空数字乘客”。

与百度合作，金典推出“金典碳中和2060有机生活限量数字藏品”。运动品牌特步推出首款数字藏品“160X-Metaverse”，数字藏品正成为品牌营销新选择。

元宇宙平台：构建品牌虚拟场景沟通阵地

“希壤”是百度于2021年12月27日发布的元宇宙产品，是平行于物理世界的沉浸式虚拟空间。作为首个“国产元宇宙”产品，希壤打造跨越虚拟与现实、永久续存的多人互动空间，现已成为品牌开辟营销新场景的重要方式。

一汽奔腾打破传统新车上市模式，在百度希壤元宇宙世界举办首场汽车产品发布会，任何用户可塑造个人角色进入元宇宙会场，360度全场景观赏发布会，让用户从观看者变为参与者，自主驱动内容获得体验。

领克联合希壤打造“领克乐园”，外观延续新都市主义设计风格，内观1:1复刻线上展厅，功能提供更丰富感官体验。用户可在虚拟展厅中沉浸式看车，体验更换车身颜色、开启车门与后备箱、感受内饰等交互，并尝试便捷购车服务。除展厅外，后续将逐步解锁线上车展、新车发布会、虚拟试驾、虚拟代言人、数字藏品等新体验。

Dior在希壤举办中国市场首个元宇宙展览“在路上（ON THE ROAD）”，并发布Dior男装2022秋季系列。元宇宙空间“Meta ZiWU”由著名建筑师马岩松设计，采用飘逸形态和金属材质外壳，打造极具未来感的虚拟建筑物。

元宇宙营销利益点

为何品牌趋之若鹜？

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化数据回传，实时数据统计等服务