许多关注我的朋友来自新锐品牌或其服务机构。对于当前风口降温中的新锐品牌，尤其是国货品牌，存在一个核心议题始终无法回避。

这个问题通常被概括为：

如何提升品牌的可信度与高端感？

这类问题，我将其归类为“品牌感知价值”挑战。

我曾强调：品牌感知价值需超越价格，才能驱动消费者购买，且感知价值超越越多，品牌的议价能力和传播效能也会显著增强。

实际上，感知价值正是品牌建设的核心所在。

提升品牌感知价值的方法多样，本文将分享一个实用概念，帮助大家系统理解，探讨提升品牌感知价值的有效途径。

该方法称为“银弹品牌”。

一、银弹品牌概念解析

先看一个案例：

上世纪80年代，索尼推出一款革命性产品，开创了便携音乐播放器行业。

该品牌名为Walkman，中文“随身听”的品类名称即源于此意译。

图片来自电影《银河护卫队》

在品牌领域，资深专家将Walkman这类成功案例总结为“银弹品牌”（Silver bullet brand）概念。

银弹在英文中意为“一劳永逸的解决方案”，银弹品牌指什么？

它表示，像Walkman这样如“银色子弹”般的新品牌，助力索尼再度享誉全球，不仅在商业上取得巨大成功，更对索尼品牌联想做出重大贡献。

常见案例除索尼Walkman外，还有IBM推出的ThinkPad品牌。尽管ThinkPad在IBM营收中占比较小，却强化了IBM的PC品类联想，开创了该领域商机，促使苹果后来以“Think different”对标ThinkPad。

具体而言，专家认为银弹品牌能帮助品牌：

1.提升整体品牌溢价

2.增强母品牌形象

3.直接促进业务增长

至此，您可能认为银弹品牌策略强大且值得尝试。

然而，现实中不存在“一发入魂”的银弹品牌策略能一劳永逸解决品牌问题。专家对索尼Walkman、IBM ThinkPad的总结，也近乎错误。

请思考：

ThinkPad难道是IBM为提升形象而策划的银弹？Walkman难道是索尼为增强形象而推出？更多类似案例如Gmail之于Google、iPhone之于苹果、微信之于腾讯...将其称为银弹品牌意义有限。

\p>原因在于：

对上述大型企业，这些超级产品多为突破性技术创新，源于长期积累或偶然发现。从结果看，这些产品甚至帮助企业发现“第二增长曲线”。

尽管这些“品牌”对上层品牌形象有贡献，但其出发点并非增强“上层品牌”的感知价值，也难以自上而下规划，更多基于企业整体业务战略和创新文化自然涌现。

将此类产品品牌称为“银弹”，仅是事后归因，对大多数从0到10的品牌缺乏参考价值。

但别急，尽管专家总结的银弹品牌理论有偏差，我们研究过往案例和实践后发现，银弹思维确实存在，并能提升广义品牌增长和狭义品牌感知价值。

下文将从实践角度，阐述银弹思维在三个层级的应用：

二、银弹思维的三层级实践方法

层级1：卖点体系优化，挖掘要素银弹

此层级最接地气，多数品牌在优化产品卖点体系或产品命名时，即可考虑挖掘要素银弹机会。

要素银弹源于“要素品牌理论”——术语虽专业，但易于理解：

指将产品中必不可少、决定功效的成分、技术、材料、服务等元素进行“品牌化”。此思想至关重要，后文会进一步阐述。

基本方式是利用外部现成的要素品牌，如国货补水护肤品可能使用华熙生物作为要素品牌，部分品牌还突出显示，以彰显关联（实际是否适用需结合品牌等级和长期价值规划）。

在PC行业，品牌常采用Intel®等要素，这是最著名的要素银弹案例。服饰品类中，部分品牌标注使用“LYCRA®”，莱卡作为知名面料品牌，其营销策略与Intel思路相似。

然而，品牌可做得更多。若无外部要素，或供应商品牌不足以支撑定价，或可能暴露品牌短板时，企业应主动构建要素银弹。

这在拥有强势专利的品牌中常见，例如AirMax是耐克的银弹，Pitera成分从结果看也是SK-II的银弹。

小品牌如何操作？深挖科学故事，寻找机会。以我们的服务案例为例：

前几年为新锐护肤品牌研译提供咨询时，我们发现其核心差异源于众多技术专利中的自研专利“关键促渗技术”，该技术对精华、面膜等品类均有支撑，应进行更清晰的品牌化：

不仅独立命名，还可独立设计以强化技术感知。

现该成分被命名为“TRDS包裹递送技术”，虽保留技术名称未完全品牌化，但能有效构建技术差异性和品牌专业感知。

图片来自客户资料

实际上，企业在产品卖点体系层，除对成分、技术品牌化外，还有更多可能方向，需结合具体品类场景挖掘机会。

例如，Intel芯片厂商构建了“认证体系”EVO，多数消费者可能在其PC左下角见过。大多数消费者对此认证品牌不会深究，甚至不知其由Intel自产自销，但作为要素品牌支撑，它简化了消费者购买决策，甚至改善使用体验。

若无独占技术或技术不够硬核怎么办？

构建要素银弹的重点不在于“独占性（uniqueness）” —— 发现人无我有、人有我优，或表述更独特，均可提升消费者感知价值。

举例说明。

2017年购买乐纯酸奶时，我印象颇深，其提出“三三三倍”酸奶卖点，该特征卖点可被简单品牌化。

图片来自乐纯电商详情页

在卖点体系层面，银弹思维体现为如何抓住差异，构建消费者“哎好像有点不一样”的感知。

当然，需避免生造概念、术语复杂...以免让消费者困惑。

层级2：产品体系升级，设计产品银弹

在卖点体系优化之上，品牌还可升级产品结构，设计银弹产品。

简言之，推出更高附加值、差异价值的明星产品，打破原有消费人群对品牌价格段和形象的认知。

此话题，我的好友CK老师有详细文章，分析花西子与其银弹产品“百鸟朝凤盘”，推荐大家阅读《浅析银弹产品在品牌向上延伸中的应用》。

关于银弹产品，我补充观点：

1.注意，银弹产品不同于爆品。

爆品侧重流量和销量，对新锐品牌早期具代表性。银弹产品则着重提升价值感知，研发设计可更偏向增加消费者使用体验价值和认知心理价值。

2.银弹产品未必需长期存在，短期、阶段性概念产品可在强力曝光下提升品牌价值。

可参考车企推出概念车（concept car）的行为，但其他品类应谨慎模仿。例如，CK老师文中提到：小米作为3C厂牌，模仿汽车品牌推出概念电视产品，此策略欠妥。

图片来自网络

原因在于，与常规产品相比，超高定价产品更适合具社交、炫耀属性的品类，这些品类的高定价本身就是“给予消费者的价值之一”，如汽车购买者极重身份象征。

此外，超高定价的概念性产品也适合尖端科技类消费，尖端科技自带流量，对超级粉丝/早期接纳用户（early adopters）影响显著，推出银弹产品价值大。

3.产品不限于原品类，可设计“形式产品”或“社交产品”。

对多数固有低价格带国货品牌，核心在于“借力”。

设计中需考虑借用明星、联名方、设计方，更高级的借用文化概念“联想力量”，如明星/设计师联名品牌，或目标人群理想形象流行的热点文化IP。

图片来自网络

例如，近期Web3热潮中，NIKE、ADIDAS等投入NFT领域，发行数字藏品甚至数字跑鞋...本质是借助潮流文化心理趋势提升联想。数字跑鞋可视为银弹产品。

题外话，对淘宝、JD而言，11.11和618等节日也可算其银弹产品。

虽主打促销，但电商平台感知价值核心在“多快好省”，这些标志性“产品”能增强服务和体验联想。（启发是：电商平台可考虑逆向打造高客单高端购物节点，提升价值感知。）

层级3：品牌体系升级，打造战略银弹

前述产品表达（层级1）和产品结构（层级2）的银弹方法，与更深入的战略银弹区别在于，是否从品牌体系更新，进行战略性品牌化和投入。

简言之：投入更多资金，真正打造子品牌。（称“战略”无效，投入决定是否真“战略”）

此类战略子品牌一经推出，必然期望长期存在，为品牌带来“品牌”与“销售”双重收益。

投入更多资金需充分理由，为何要推出子品牌？

对新锐企业，若处于0-1阶段，暂不考虑此策略，应扎实做好品牌心智宽度和长度，运用前两个层级方法足够。但对处于10阶段、作为新品类领头羊、意图挑战巨头、引领行业、建立标准的品牌，可考虑此战略决策。

通过案例解读此战略：优衣库的银弹品牌——HEATTECH。

HEATTECH是优衣库研发的面料技术，2003年上市，经迅销集团（Fast Retailing）近20年推广运作，已发展为成熟子品牌，对优衣库全球影响力贡献巨大，并持续带来销售。

称其为“品牌”而非“技术”，非源于内部人员，而是从消费者“品牌性反应”可见：

HEATTECH关键词的自然语言搜索显示，消费者将其视为可购买的、能区分A与B的昵称，而非使用品类名称代称。

优衣库做了什么呢？

1.深度品牌化

作为真正的银弹品牌，HEATTECH从零开始衍生严格品牌规范，形成独立标识和统一视觉语言：

首先，独立标识是战略级银弹品牌起点，独立命名+独立标识，助普通要素品牌形成“特异感知”，让消费者第一印象感知其“与众不同”。

图片来自优衣库官方网站

同时，优衣库在HEATTECH体系内容上注重辨识性和价值感。

例如，专为HEATTECH构建“热力识别”视觉语言，广泛用于内容物料。技术层面，用“热力图”解释加温效果略显夸张，不甚科学。

但优衣库将其延展为特殊视觉规范，提高注意力和记忆度，赋予HEATTECH“科技感”和“保温能力”联想。

图片来自优衣库官方网站

细心的您可能发现：战略银弹品牌与层级1要素银弹相似？区别在于：

要素银弹常被视为卖点或RTB，不被视作品牌。战略银弹要求企业深度品牌化——除视觉识别打造独立体系外，命名上，战略银弹不用品类通用叫法，需考虑命名规律，如“4易”法则：易读、易听、易记、易搜，为长期战略性投入做准备。

2.深度推广，战略投入

回到优衣库。除上述基础操作，关键在于HEATTECH自2003年上市起就被柳井正寄予厚望，配套产品进行规模化传播活动——即投入资金。

图片来自网络

中国消费者可能印象较深的是近年优衣库每逢冬季初始，为HEATTECH单独做广告投放、店内店播，2020年进口博览会还上线线下HEATTECH技术博物馆。

实际操作远不止于此。

2009年迅销HEATTECH内部策略文档提到：

HEATTECH is a key strategic product that can help accelerate the spread of UNIQLO around the world. And UNIQLO is running its biggest global marketing campaign ever this winter season focused on HEATTECH. We want to use HEATTECH to tell people all over the world about UNIQLO. —— 2009 https://www.fastretailing.com/

可见，在优衣库内部，HEATTECH不仅是“让全球消费者认识优衣库的核心”，还享有全球最大预算级别的推广机会。HEATTECH作为技术要素品牌，成为优衣库广义品牌故事的核心讯息。

至今，您甚至感觉HEATTECH不依附于产品，对优衣库而言，HEATTECH才是真正的“产品”。

但需告知各位，HEATTECH本质非【独占技术】。

消费者常听品牌宣传“HEATTECH能吸收身体散发水分，转变为热能”，仿佛独特黑科技。但多数贴身衣物要求透气、排汗，内衣品牌多选吸湿性较好材质，同样达“吸湿放热”效果，优衣库抢先将其作为独特卖点。

此类做法常见，如乐百氏“27层进化”。优衣库真正不同在于：敢于将技术要素深度品牌化，先声夺人并持续投入。HEATTECH从命名、视觉、价值体系梳理到20年媒体传播投入，非一般品牌决策，而是真正的战略决策。

现实中，优衣库已形成银弹品牌矩阵，除HEATTECH，旗下AiRisim系列、UT及各种设计师、IP联名系列均对整体品牌支撑和贡献。结果，优衣库Uniqlo作为母品牌，持续享受银弹品牌带来的形象增益。

实际推出战略银弹品牌的企业多为行业头部。

例如，大众点评/美团推出的黑珍珠美食榜单是独立子品牌。对标米其林，黑珍珠开创中国餐饮标准，从“服务标准”角度构建战略银弹，大众点评为其做系列品牌化和传播投入。

黑珍珠推出后，在用户商家引流、母品牌价值感知上均有提升。

图片来自网络

可惜后续未持续加码，标准口碑认可度不高，较为遗憾。

服饰品牌李宁在2018年时装周爆红后，适时推出“中国李宁”，是其战略银弹。中国李宁不仅为李宁集团复兴助力，更带动年轻人群心智和国潮联想。中国李宁是特殊战略银弹。

图片来自李宁官方资料

若您看过去年热门“一年一度喜剧大赛”，可能记得金主中有个难解其意的品牌——通用奥特能。

此“奥特能”是通用GM全面进军电动车市场的战略银弹，代表的电动车技术“平台”既是技术概念，更是告知用户战略举动（表态），增强对通用未来电动汽车的感知价值和品牌背书。

三、银弹思维的应用本质

总结三个层级的做法：

1.卖点体系优化，挖掘要素银弹。

2.产品体系升级，设计产品银弹。

3.品牌体系升级，打造战略银弹。

我认为，三个层级对应直接成果：

1.在品牌卖点层级运用银弹思维，可帮助消费者简化决策。消费者“需要”银弹建立品牌信任，甚至增强使用体验。

2.在产品维度设计银弹产品，有机会改善品牌原有低价印象，提高价格带，带来业务增长。

3.成功推出战略银弹，带来多元成果：包括对企业多品项横向整体支持、为母品牌带来关键联想和新客群。（注意，这与技术突破性创新的后天银弹不同。）

您是否注意到，此方法看似在卖点表达、产品结构、品牌体系三个层面，但本质层层加码，非凭空起高楼，实为构建品牌的步骤。

类似HEATTECH的战略子品牌，最初可能只是无关紧要的“要素品牌”，或潜力明星银弹产品。

真正使其不同并发挥作用的是企业战略决策：何时进行深度品牌化，投入多少资源打造品牌。

此决策具战略性，因成本巨大，成功效果也巨大。仅应出现在企业关键节点，需品牌对行业品类格局和消费者需求有深刻洞察。

举例，为何服饰品类常用银弹思维？

因服饰品类感知价值总体较低——消费者认为衣服价值有限，除非是潮流时尚。而潮流款式有多少？且易过时、积压库存。

但运动服饰、功能性服饰不同，消费者主要诉求非时尚，体感感知个体差异大——品牌化应运而生，让技术、成分、服务、标准更独特，基于基本心理学效用，提升消费者使用体验。

因此，运用银弹关键在于把握品类特性和挖掘下层支撑，非突破性技术创新的本质差异。

最后，银弹思维有适用范围吗？

虽举了服饰、科技行业案例，观察到“功能性价值”凸显行业银弹运用更多，但掌握银弹思维后，应用范围广，不限于行业（B2B行业也适用）。

借用广告大师乔治·路易斯名言：“广告能让食物更好吃，广告能让衣服更好看，广告能让车更好驾驶”——银弹品牌设计可让用户体验更佳、品牌感知价值更高。

故，

每个面临品牌价值感危机的新锐品牌，可考虑：

1.品牌当前对背书、技术支撑的展现如何？

2.是否存在打造银弹品牌的机会？

3.能落实到哪个层级？

希望对您有所启发。

END

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