引言：线上营销的挑战与解决方案

品牌的目标是提升复购率并扩大用户终身价值（LTV），如何实现精细化全量增长？

当外显红利逐渐消失，快消品牌如何优化数字营销？这个问题困扰着众多营销专家和品牌创始人。

过去几年，相比重资产线下开店，小红书、抖音、直播电商仍是流量洼地。部分本土新消费品牌抓住线上红利，通过KOL、达人合作带货或直播投放逐步获客，开拓市场。

观察到新消费品牌快速崛起，宝洁、联合利华、欧莱雅中国、雅诗兰黛等全球大型快消企业加大优惠力度并拓展获客渠道，最终回归电商平台销量领先地位。

随着越来越多快消品牌涌入线上平台，竞争加剧，线上用户获取费用甚至超过线下开店成本。在快消品领域，线上单个获客成本高达200元以上，部分低客单价产品每单销售处于亏损状态。

其次，消费者体验需求及品牌触点因多元渠道建设和兴趣标签分流而日益细分。

品牌发现，仅从品效合一角度进行线上营销，只能实现短期单次用户转化。目标在于提升复购率并扩大用户LTV，品牌转向巨量引擎的“品心效”营销模型，从心智端发力，推动精细化全量增长。

咖啡行业的竞争与瑞幸的爆款策略

咖啡行业竞争激烈程度众所周知。

随着供应链完善，咖啡进入门槛降低，本土咖啡品牌不断涌现，产品形态从早期速溶咖啡细分到挂耳咖啡、冻干咖啡粉、闪萃咖啡液等。

各品牌均意图在细分赛道抢占高粘性咖啡饮品爱好者。

然而，过去某些昙花一现的品牌表明，仅靠烧钱补贴吸引消费者并非长久之计。

较低价格能促使消费者尝试，当前咖啡消费者对口味、香味和烘焙方式要求较高，若产品不够出众且品牌心智不成熟，则难以产生复购，提升用户消费粘性。

同时，三顿半、永璞等咖啡品牌正转变品效合一的单一策略，围绕品牌IP开展内容营销、活动运营，以鲜明品牌风格打动用户，成为咖啡生活方式引领者。

例如，三顿半将包装打造为产品文化，并推出回收空罐的“返航计划”。永璞则从品牌IP出发，打造“石端正”漫画形象，围绕该形象推出一系列可爱周边，通过买咖啡赠送周边产品吸引用户。

这种多元化、强心智的营销方式能让用户发自内心认可并喜爱品牌，从而促进复购。

在各大咖啡品牌沉淀心智之际，瑞幸并未淡出消费市场，而是回归商业本质，从产品切入打造爆款咖啡饮品，逐步赢得消费者信任。

经过多次研发、内部品鉴和筛选，瑞幸推出奶咖系列，包括厚乳拿铁、生椰拿铁和椰云拿铁等单品。生椰拿铁自2021年发布以来，13个月累计销量超1亿杯，成为瑞幸爆款单品。

2022年，瑞幸在爆品“生椰拿铁”基础上，与拥有34年历史的国民品牌“椰树椰汁”联名合作，推出自带话题度的爆款产品“椰云拿铁”。

据悉，这是椰树牌首次进行联名营销。除在拿铁中加入椰树牌椰汁外，瑞幸在蓝色咖啡杯外设计类似椰树椰汁包装的杯套，外观上体现品牌联名。

品牌联名已是营销常用手段，但实现1+1大于2效果，品牌IP选择是部分因素，更关键的是品牌从“品”到“心”再到“效”的起承转合。

抖音营销活动与效果转化

2022年4月，借品牌联名热度，瑞幸在抖音开展“椰云新品周”营销活动。瑞幸利用抖音内容传播优势及电商直播转化能力，将椰云拿铁打造为爆款单品，完成从“品”到“心”再到“效”的超级大考。

在品牌影响力塑造阶段，瑞幸先于“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音企业号发布悬念预热内容，引导用户猜测合作品牌。

经过三天预热，瑞幸正式公布与椰树牌联名的视频内容和新品包装。随后，瑞幸咖啡抖音官方账号连续发布为期一周的联名宣传内容，从包装到口味吸引用户，刺激门店打卡。

由于椰树成立34年，是传统但用户心智强的国民椰汁品牌。品牌自身知名度和话题度使两者结合无需大力宣传即可激发用户好奇心和消费欲，降低品牌塑造门槛。

联名消息公布后，多数用户被外包装吸引，购买椰云拿铁为获取联名款包装，甚至开启包装DIY，将联名杯套和袋二次利用为书皮、手机壳或收纳篮，发布到网上形成二次传播，自然产生种草效应。

其次，瑞幸和椰树牌联名本身成为营销热点，激发众多抖音达人自发参与。达人从测评、剧情、才艺展示等角度进行内容植入，实现多维度精细化种草。

以抖音达人林壮士为例，其4月13日发布的测评视频获310万播放量和超11万点赞，成功实现新品种草和品牌露出。

另一位合作达人半个画家将瑞幸和椰树两个品牌拟人化，设计萝莉和御姐漫画形象，配以椰树牌经典模特造型，激发用户讨论，最终获45万播放量和2万多点赞。

不同类型和风格达人背后代表不同圈层用户。瑞幸与美食达人、搞笑达人、漫画达人合作，旨在突破咖啡爱好者圈层，触达更多对椰云拿铁感兴趣的年轻人。

此外，瑞幸与抖音电商、巨量引擎两大美食垂类IP“抖in乐享计划”和“超级食惠日”合作，借平台活动增加联名事件曝光度，拓展转化入口。

相比建立品牌影响力，心智种草是长期过程，需品牌与用户产生强烈联动效应。

在“椰云新品周”，官方账号及达人助力下，“椰树椰汁”“联名款”“大气层”等新品相关关键词成为抖音端瑞幸咖啡内容关联词，使消费者感知瑞幸为“玩椰子的品牌”，通过椰子与瑞幸深度绑定在用户心中形成认知。

随后，用户消费椰云拿铁时自发发布新品测评、自制同款、联名包装二次利用等视频，在二次传播同时实现品牌与目标人群深度交互，拉近双方距离，让用户形成椰云拿铁=瑞幸的品牌心智。

种草链路完成后，进入销售转化阶段。

售卖阶段，官方抖音连续进行8天直播，直播间按椰树牌包装基调装修，强化联名中“土潮”视觉风格，85%时间用于宣传新品椰云拿铁，用精细化话术推销，实现高GMV转化。

技术方面，抖音电商采用虚拟券形式与瑞幸私域API打通，实现抖音直播间线上下单，线下自提核销或外卖配送快捷购买，缩短闭环转化链路，加强食品饮料品牌线上线下融合。

截至4月17日，椰云拿铁单品销量近500万杯，直播间贡献超1/4销量，整体超额达成目标。

椰云拿铁爆品“神话”持续，瑞幸随后推出椰云美式精萃等椰子相关新品，一方面强化“玩椰子”品牌定位，另一方面让椰子+咖啡爱好者保持尝鲜心态产生复购。

巨量引擎的优势与品牌长线投入

刘润曾提出：“品牌发展短期看流量，中期看供给，长期看品牌。”

用户聚集而卖家未聚集时，品牌获得短期流量红利。当越来越多人发现这是好生意时，品牌竞争产品力或供应链能力，即中期看供给。但长期看，面对同质化产品形态，消费者最终选择熟悉、信任的品牌。

因此，扩大品牌影响力，沉淀用户心智是品牌需长线投入的内容。

从瑞幸椰云拿铁案例看，品牌利用抖音背后巨量引擎营销平台，以100多万营销投放撬动2000多万元销售额目标，用低成本高转化方式实现瑞幸线上营销长线正向循环。

除品牌联名热点效应外，巨量引擎为品牌提供技术、工具和流量支持，包括前期种草阶段联合达人为品牌造势铺垫，后期效果转化阶段解决食品饮料消费线上线下门槛，缩短消费路径。

品牌在巨量引擎生态下做“品、心、效”式营销，主要基于以下三点。

首先，抖音结合混媒时代多触点特征，从内容、创意、兴趣标签出发，通过技术实现多维度、多元化、多圈层品牌与用户互动，最终突破圈层营销效果。

网易自研《哈利波特：魔法觉醒》手游即为例证。

为2021年国庆档游戏市场快速实现声量突围，巨量引擎结合哈利波特IP开发“金色飞贼点赞彩蛋”和“神奇动物评论彩蛋”植入抖音TopView广告。

用户点赞或评论时，屏幕跳出金色飞贼和神奇动物动画彩蛋，互动感极强。统计显示，点赞和评论动画创意植入使广告整体点赞评论数提升18倍。

这种创意驱动传播方式快速撬动抖音平台流量，在激发原生IP粉丝共创热情同时，吸引非粉用户参与，滚雪球式扩展游戏触达人群，实现声量大爆发。

其次，巨量引擎帮助品牌做“品、心、效”式营销，既能结合营销热点完成短期造势目标，又能在抖音做长期沉淀。

飞鹤奶粉借助2022年春节及冬奥会营销节点，与热门话题人物王濛合作，以#濛主来了为话题打造爆款内容，用达人合作、明星硬广投放等方式形成种草力和品牌力。Big Day当天，品牌邀请王濛进入直播间，达成电商转化。

飞鹤短期吸引品牌拥护人群和品牌消费人群，还沉淀被动曝光人群和交互行为人群。长远看，这部分人群经品牌不断熏陶、种草，将转化为消费人群乃至拥护人群。

最后，巨量引擎提供创意内容、达人匹配、流量投放等服务，可系统性将“品、心、效”三者结合，推动品牌营销。

相比品效合一，“品、心、效”三者多“心智种草”环节，涉及品牌营销部门统筹，需用户、员工、品牌等多方位配合。

奔驰长轴距C级车上市之际，通过巨量引擎撬动品牌、用户、经销商全员参与品质营销大事件。品牌端用高品质内容引入新豪华主义美学，强化高奢形象。用户参与合拍海报大片，为品牌做二次传播。

销售环节，经销商承接线上流量，统一话术，专业讲解新车型，符合高奢品牌形象同时完成品牌宣传到产品转化过渡，最终达成心智沉淀。

可见巨量引擎平台使品牌更好实施“品、心、效”式营销手法，用创意、内容、硬广投放、直播等多元化手段达成销售目标，完成心智种草。

从案例中，品牌实施“品、心、效”式营销时使用不同工具，但均围绕搭建品牌宣传到效果转化闭环，以及塑造品牌影响力、多元内容心智营销和后期直播效果转化三方面。

无论品牌通过具体路径达成转化和心智种草，本质回归产品本身和消费者需求。产品先在消费者心中立住，才有后续品牌影响力。

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