市场挑战与品牌应对

2022年的市场环境令人倍感陌生，各行业均面临严峻挑战。餐饮行业中，星巴克中国区第一季度收入同比下降23%；汽车领域，宝马为刺激消费，对3系全车型实施降价策略；电商行业，618年中促销活动也失去了往日的热度，显得冷清许多。

消费者普遍收紧了支出，减少了消费意愿。面对这种局面，品牌方们并非束手无策。以东方甄选为代表的品牌，凭借创新营销策略成功突围，成为行业典范。

东方甄选的独特模式

文化直播带货

直播带货行业增长放缓，叠加疫情导致消费需求下降，东方甄选的爆火看似偶然，实则必然。俞敏洪原计划承受5年亏损5亿元的代价，如今却实现每日新增粉丝近百万。这源于其真正的实力底蕴。

东方甄选开创了独特的直播带货形式——知识授课模式。该模式在直播界独树一帜，主播无需高声叫卖，不采用浮夸表演或剧情介绍产品，不执行“321”上链接指令，甚至不追求全网最低价。董宇辉等主播凭借深厚的知识储备，在诗词歌赋中引导消费者愉快下单。

在董宇辉的讲解中，日常用品被赋予诗意浪漫。例如，销售大米时他表示：愿将天空大海与大江大河慷慨呈现，优质物品理应共享。这不仅是销售商品，更是传递“诗和远方”的理念。

主播们还分享人生感悟，引发观众共鸣。直播如同心灵交流，缓解观众的孤独与无力感，既有欢笑也有泪水。这种陪伴体验让观众即使不购物也愿意停留直播间，凸显了情绪价值的强大力量。

东方甄选通过独特直播模式为品牌注入情感与文化元素。

优质供货策略

除直播模式创新外，东方甄选还优化了供货体系。头部直播间常见的天价坑位费不利于行业健康发展，而东方甄选不收取此类费用，也不要求供应商寄送大量样品。俞敏洪团队严格把控产品质量，堪称良心直播间。

创新直播模式与优质供货策略共同促成东方甄选的成功，为同质化严重的直播带货行业带来新活力。

蜜雪冰城的精准营销

热点事件营销

新茶饮市场竞争激烈，喜茶通过降价提升竞争力。然而，蜜雪冰城在90天内新增1792家门店，是第二名书亦烧仙草的2.85倍，其增长秘诀在于精准热点营销与IP资产积累。

蜜雪冰城凭借“雪王黑化”营销再度出圈，引爆话题。初看热搜，疑似负面新闻，实则是一场精心策划的新品推广。借助河南高温热点，雪王logo突然变黑引发网友热议，官博制造悬念参与讨论。话题登顶热搜榜首，阅读量达5.4亿次，讨论量超7.6万次。

热度攀升后，官博以人格化方式回应：雪王在采摘桑葚时晒黑，同步推出“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”新品。此营销未引发抵触，反而激发网友二次创作，玩梗持续发酵。

尽管茶百道推出“乌漆嘛黑”、沪上阿姨推出“桑葚绝绝紫”、喜茶发布高端黑化新品，但唯有蜜雪冰城出圈。喜茶广告格调虽高级，却缺乏话题性与互动性，甚至被指蹭热度。蜜雪冰城则通过人格化IP，以造梗、自黑丰富雪王形象，从魔性MV到此次营销，持续IP造圈。

蜜雪冰城抓住河南高温热点快速响应，展现预谋式营销能力。品牌需在不确定环境中敏锐捕捉变化，顺势而为以开拓局面。

IP资产沉淀

蜜雪冰城深耕IP资产，通过雪王IP与年轻群体互动，实现持续增长。

奢侈品牌的元宇宙布局

NFT与虚拟体验

全球疫情未退，上海疫情加剧，封控导致全球贸易困境，奢侈品行业自第一季度末陷入寒冬，销售额下滑25%。奢侈品牌为突破限制，探索元宇宙营销新机遇。

2022年6月，奢侈品在元宇宙领域动作频繁。Prada于6月2日推出100个以太坊NFT配合服装发布，每件NFT对应实物服饰编号；Givenchy于6月13日创建首个虚拟空间，提供沉浸式美妆体验；Burberry在618期间联合其他品牌在天猫奢品发行超2000个数字藏品，绑定近400件主推商品，并于6月21日在NFT游戏中打造品牌虚拟世界。

自2021年起，奢侈品牌加码元宇宙布局。疫情导致Dior等大秀暂停，巴黎世家等品牌通过元宇宙举办数字时装秀，模拟现场体验。NFT与奢侈品结合拓展消费市场，其“唯一性”与奢侈品“排他性”高度契合。摩根士丹利报告预测，2030年奢侈品NFT市场规模可达560亿美元，需求激增。

奢侈品牌通过NFT满足消费者对稀缺品的极致追求，在虚拟与现实维度延伸“奢侈品”概念，持续探索“虚拟时尚”空间。元宇宙、NFT与奢侈品的融合将催生爆发性时尚产业。

元宇宙为奢侈品牌营销开启新纪元。

品牌营销的未来思考

经济冲击的长期效应将持续，品牌营销压力短期内难缓解，消费降级趋势也将延续。然而，创新营销方式仍能帮助品牌获取市场份额，挑战与机遇并存。品牌需探索适合自身的营销路径。

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