抱阳缩短网址：口罩的普遍采用，促使香氛产品成为大众的新兴偏好。本篇文章中，作者深度剖析了三个香氛品牌案例在泛私域时代的实施路径与方法，对此感兴趣的朋友不妨细读，内容丰富实用~

一、优质案例拆解

1. 案例名称：【气味图书馆、RE、亲爱男友】私域对比分析
2. 案例行业：电商行业
3. 拆解作者：夏天的黑猫爱吃冰
4. 案例目标：拉新获客、留存转化、品牌宣传
5. 案例标签：社群营销、签到打卡

二、行业背景

欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达到14.9%，未来五年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将增长至300亿人民币；全球市场未来五年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。

因疫情因素，佩戴口罩已成为半强制性的社交行为。

由于口罩的阻隔，美妆效果难以显现，而香水这类既能彰显个性和品味，又不受遮挡影响的产品，成为提升用户幸福感的替代选择。

尽管当前我国香水市场前十名仍被国际品牌占据，但市场份额约为42%，市场潜力依然可观（数据来源：欧睿数据）

从消费群体看，2020年Z世代购买时尚零售产品中，美妆护肤位列首位，香水香氛已跻身人群消费TOP3产品。

基于上述数据，中国香水市场仍处于高速发展阶段，未来前景广阔。

从市场占有率和用户心智占领角度看，国际大牌占据主导地位，但市场潜力巨大，尤其下沉市场尚待开发。

《中国香水行业研究白皮书》显示，一二线城市女性初次使用香水的平均年龄为21岁，20岁以下占比约五成，随着Z世代消费者涌入，香水行业仍处黄金时期，国产香水品牌发展空间广阔。

CBNData发布《2021线上嗅觉经济研究报告》显示，过去三年男性香水消费持续增长。

魔镜市场情报数据显示，淘宝天猫男士香水品类在2021年第一季度销售额达4.6亿元，同比增长53%。

可见男性香氛热度持续上升。相较于女性香氛赛道竞争加剧，男性香氛领域仍属蓝海。

三、品牌背景

气味图书馆倡导“气味生活方式”，通过丰富香氛产品传递香氛文化。爱气味，爱生活！（来源：公众号简介）slogan:“让生活因气味而美好”

RE调香室为首家提出“轻沙龙”理念的香水品牌。致力于将沙龙香水普及至中国各地，为真正懂香、爱香的人提供更多优质选择。

亲爱男友是男士一站式专业理容品牌，专注于为男性提供身体护理、造型和生活方式服务。一站式专业男士理容潮牌。

可见气味图书馆以丰富香氛产品吸引用户。RE调香室强调“轻沙龙”，面向对香水有认知、追求独特味道的人群。亲爱男友则以香氛为切入点，打造男性理容一站式服务。

四、私域IP建设

1. 私域IP总结

1）三个品牌均采用真人IP形式，差异在于气味图书馆采用伪真人IP（不露脸出镜），RE调香室和亲爱男友则采用真人出镜形式。

真人出镜的优势在于增强用户信任感和代入感，拉近与用户距离。

但此方式可能导致IP与品牌绑定过强，若人员变动，IP延续性存疑。不露脸真人出镜虽可避免用户过度将七七角色与品牌关联，但亲和力和信任度相对较弱。

2）RE调香室采用用户分层模式，设置不同角色承接不同渠道用户。例如，添加Kimi的用户多为已购客户，添加Alice的用户可能为社群活跃成员。但用户分层后的精细化运营尚未充分体现。

3）三个品牌IP均弱化品牌属性。优势在于提升用户真实感和信任感，但问题在于IP形象未能充分体现品牌故事性和价值观。

或形象不够立体，无法传递品牌价值。因此严格而言，这些IP更似客服人员，而非品牌IP形象。

4）三个品牌均采用营销型企微运营，气味图书馆侧重真人属性，大量发布日常生活内容，文案和图片符合年轻女性定位。此运营节奏接地气，亲和力强，真人感突出，用户易识别非机器人。

RE采用普通营销型朋友圈，但图片均附带社群二维码，反复触达客户以引流入群，目的性明显。亲爱男友则文案实力突出。

五、社群运营策略

1. 气味图书馆

（1）社群名称

目前小程序和个人微信进入的群名称不一致，但群内发布内容相同，未做差异化运营。

小程序进入群：气味粉丝俱乐部；

七七拉群：气味1%粉丝俱乐部；

（2）用户构成

①已购买气味图书馆产品或知晓该品牌的用户；

②以女性为主，用户年轻化，偏好精致生活；

（3）消费逻辑

①有线上购物习惯；

②初次接触香水，尚未被大品牌占据心智；

③年轻时尚、追求精致生活；

（4）入群欢迎语组成

修改群名片；

福利活动介绍及链接-目的：首单转化；

俱乐部活动介绍-目的：介绍社群福利；

（5）社群活动组成

签到提醒、品牌宣发、相关科普、社群活动、产品优惠。每周社群活动提前预告。

2. RE调香室

社群名称：这香有礼了+数字群（谐音梗加分）

入群欢迎语：无

（1）用户构成

①已购买RE产品或知晓该品牌的用户；

②以女性为主，用户年轻化，偏好精致生活，喜欢独特事物；

（2）消费逻辑

①有线上购物习惯；

②对香水有一定了解，或偏好中国风元素；

③年轻时尚、特立独行，追求与众不同；

（3）日常运营节奏

社群内主要发布：

①社群福利款产品；

②社群互动内容，如互动话题、小游戏等，活跃社群气氛；

③品宣内容；

④大促攻略；

3. 亲爱男友

社群名称：亲爱男友战术小队+数字

入群欢迎语：主要为社群福利+群规

（1）用户构成

①已购买过的男性或知晓该品牌的男性，注重外表和形象；

②恋爱中或有恋爱意向的女性；

（2）消费逻辑

①有线上购物习惯；

②注重外表或形象，偏好精致生活，年轻时尚；

③送礼需求；

（3）日常运营节奏

（4）社群运营总结

1、三个社群内容基本一致，以营销为主，均发布品宣信息、社群福利、互动信息等。

差异在于亲爱男友社群发布时段固定，且内容和频次远低于其他品牌，主要因男生对化妆品或香氛讨论兴趣低，社群仅培养定时打开习惯。

RE社群互动较有趣，参与度和活跃度高，运营引导到位，常组织类似丢骰子等运气活动，利用用户攀比心理。

气味图书馆七七宣发新品时，除介绍香调外，融入使用场景描绘和上身体验，将抽象香味具体化。

对初次使用香水的用户，香调概念抽象，但具体场景和感受描述能帮助用户代入，激发购买欲望。

七七互动采用小游戏，用户上传比分，互动效果良好。

2、香水社群中，用户分享比纯促销更有效。香味难以直观感知，但详细描述能吸引观望用户并激发好奇。

可参考嗅嗅识香社群，用户常讨论特定香型或运营引导季节适用香型，用户种草后直接与运营沟通转化。

对小白用户，易学习香水知识，粘性增强，对好评香型产生兴趣，促进转化和复购。此方式较价格优惠更具吸引力。

六、延伸思考

香氛赛道可谓红海，国际品牌深耕多年，国货香氛层出不穷。在此红海中突围，需切入细分领域，打造差异化策略。

这三个国货香氛品牌通过细分人群实现差异化营销。

气味图书馆瞄准香水初用小白用户，因其尚未被大牌占领心智，故品类丰富，香味如凉白开、大白兔、2B铅笔、桃花运等，唤起本土记忆。

RE调香室瞄准懂香水且追求特立独行人群，提出轻沙龙概念，支持调香定制，主打中国香，吸引相关兴趣群体。

亲爱男友直接瞄准男性市场，利用男性购物高绑定特性，以香氛为核心，打造“一站式”产品体系，绑定用户。

崛起的国货香氛多走差异化路径，如南柯记主打古法调香，与主流产品差异显著；五朵里强调东方韵味，中国风命名诗意。

它们利用差异化，从横向转向纵向发展，从大而全转向小而精赛道，从而在香氛领域脱颖而出。

若所在领域已是红海，可思考切入哪个细分领域，吸引哪类用户群体。

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