沉浸营销的概念起源

2022年，当数字虚拟人的华丽、数字藏品的珍稀和希壤类虚拟场景的真实引发热议时，人们蓦然发现元宇宙与营销早已以“沉浸营销”的形式交织。未来，元宇宙营销将带来无限可能。

心流体验的核心特征

沉浸内涵源于积极心理学家契克森米哈的心流概念，指人类完全投入活动时获得的内在感觉，身体动作由内在逻辑指引，无需意识控制。心流被定义为最优体验，其九大特征包括挑战与技能平衡、明确目标、即时反馈、高度集中、行动与意识融合、自我意识丧失、控制感、时间扭曲及内在奖励。这些特征并非同时出现或并列关系。

后续研究将心流体验扩展至教育学、体育学和营销学领域，提出不同情境下的具体应用。

沉浸与其他概念的关联

随着互联网普及，学者将心流引入网络空间。霍夫曼于1996年提出心流在超媒体计算机媒介环境中的作用，诺瓦克等将其界定为在线购物中的认知状态，由高技能、高挑战、注意力聚焦及交互性、远程临场感共同决定。皮斯认为心流是深度愉悦活动中的意识状态。

沉浸与心流的关系存在不同观点：伊尼斯等认为沉浸的最高状态即心流，心流是沉浸的顶峰；罗伊斯则视心流为完全参与状态，沉浸是其先决条件。交叉概念包括涉入（involvement）和在场（presence）。涉入基于需求、价值观和兴趣感知相关性，是享受过程的重要条件；布朗指出涉入是动态过程，结合媒体消费与生产。斯力特将在场视为知觉假设机制，扎赫瑞克发现环境恰当响应时在场发生。沉浸导致更强在场感，前者是精神状态，后者是动态体验。三者相互转化、互为条件。

沉浸是多维度复合概念，涵盖生理、心理和情感涉入。哈德森强调沉浸是身体与精神参与，远离日常体验。布朗等提出沉浸是渐进过程，包括触发、参与和沉浸状态，但程度随环境波动。综上，沉浸是身体、情感和认知参与的状态，动态变化且需先决条件。

沉浸营销的定义与演进

传统沉浸营销实践

沉浸营销非新概念，如让消费者扮演营销角色、使用共情机制或游戏元素保持注意力，均属范畴。唐舒尔茨于2013年指出沉浸营销是市场手段。随着虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）技术兴起，沉浸营销受关注。这些技术搭建虚拟世界，复刻现实或呈现想象图景，代表新生活方式，要求营销者采用新理念连接消费者。

沉浸营销指营销者通过开放互动场景吸引受众参与、激发创造行为，使其获得愉悦体验。虚拟现实技术成熟与元宇宙推进将使其成为主流。

元宇宙作为沉浸营销空间

元宇宙的核心属性

元宇宙是人类新生存与生产空间，是终极数字媒介，融合现实与虚拟世界。基于扩展现实和数字孪生实现时空拓展；基于AI和物联网实现人机融生；基于区块链、Web3.0和数字藏品/NFT实现经济增值。社交、生产、经济系统虚实共生，用户可编辑世界并拥有数字资产。元宇宙营销是身心高度沉浸的营销，用户享有更高自由度、灵活性和多维体验，体现身体回归与互动关系深化。

用户身体涉入程度提升：可穿戴技术和AI支持远程在场、知觉在场、分身在场。肉身与虚拟分身关系在于，虚拟分身帮助肉身在虚拟时空自由开展社交与经济行为，实现现实渴望；肉身承载虚拟分身认知、体验与情感，获得多重体验。

情感与探索要素

用户以第一人称体验探索，非理性要素如情感、感官被激活。用户借数字化身进入元宇宙，可复刻现实身份或想象身份。元宇宙不受现实束缚，用户在法律边界内扮演理想角色，自由探索。错误被允许，人生可重启，包容机制释放被压抑情感与创意。

情绪或情感是态度和行为的关键变量，购买决策中非理性因素重要。元宇宙通过感官在场调动情绪与多维感知，增强品牌互动。用户互动从感官延伸至精神层面，形成品牌独特情感，激发购买行为，实现情感营销目标。

元宇宙营销的理念与实践

游戏范式的革新

营销理念变革中，游戏范式或成核心。游戏形态是元宇宙运作基本范式，通过洞察用户需求，将营销视为主动参与、积极探索的过程，场景与实践融合。较传统说服营销，元宇宙营销受众自愿获得趣味体验。席勒认为游戏是人类基本诉求，在注意力碎片化时代价值凸显。

游戏理念体现为用户改写创建营销模式，营销单位下沉至个体，打破生产与消费二元对立。用户影响力提升，未来可能超越专业机构。元宇宙去中心化，规则围绕原子人行为、情感和观点展开，用户主动性是沉浸关键。例如Roblox平台提供编辑工具，用户既是玩家也是开发者，创意换取经济收益。

规则设置与任务嵌入

沉浸实践需设置有效规则激发参与。卡洛伊认为游戏处于儿戏和游戏光谱上，规则从严格到宽松。元宇宙营销者需在精准洞察基础上制定规则与框架，吸引用户参与规则制定。规则非完全封闭，提供多重选择路径，束缚用户以保持自主性。同时，建立清晰反馈机制，回应用户意愿，提供行为参照，增强获得感。

适时嵌入任务要素引导沉浸。挑战任务是沉浸体验机制，任务作为目标而非目的，需平衡难度：上限不超过用户能力，避免焦虑；下限不低于用户水平，防止厌倦。如淘宝平台游戏初期任务简单，难度递增，提供道具持续参与。虚拟现实广告需简化操作任务。元宇宙互动性和可供性提供可能性，需从生态层面考量技术属性，探索行动可能性。

元宇宙营销的当前实践

数字藏品的品牌价值

元宇宙营销聚焦数字藏品和数字虚拟人。数字藏品是品牌IP二次使用，创造价值提升空间。其路径在于聚合IP粉丝与原有粉丝，释放传播与形象创造价值。品牌需打造鲜明IP吸引新粉丝，粉丝二次创作丰富生态，创造经济与社会价值，引发传播破圈，实现“他产我消”到“自产自销”转变，品牌价值叠加累积。

当前数字藏品存在版权保护不足、IP形象与品牌诉求不匹配等问题，长期不利于品牌忠诚度。未来需重塑品牌价值，强调IP可连接性与可分享性。

数字虚拟人的营销应用

数字虚拟人分二次元、真身复刻、写实及超写实，朝拟人化-同人化-超人化发展，外观、情感等接近真人，情感算法支持高质量互动。营销中多使用品牌代言人，旨在增强曝光、彰显年轻调性、吸引Z世代，但尚未实现可持续增值。

品牌价值路径有二：一是使用知名虚拟代言人如初音未来，快速更新渠道，嵌入粉丝群体，创造创意沟通方式；二是品牌自主开发代言人，建构私有流量池，深度绑定品牌价值。例如欧莱雅M姐、屈臣氏屈晨曦、花西子虚拟形象。自有虚拟人具有排他性、调性匹配优势，可相互促进实现持续增值。

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