伴随业绩的显著增长，元气森林在剧综广告领域的投入持续增加。

从《开端》中的循环小队“逢坐必喝的气泡水”，到《警察荣誉》里的“八里河办公专用气泡水”，元气森林频繁出现在电视剧场景中。

根据刀法研究所的追踪，自2019年至2022年6月，品牌共参与了21部大剧、15部综艺的合作，此外还有2场晚会、2部B站纪录片和1部抖音短剧。此统计未涵盖品牌在已播老剧上的广告合作，以及未被监测到的后期技术植入和产品植入项目。

同时，观察发现元气森林的内容营销策略在2022年发生显著变化。此前品牌聚焦综艺市场，深耕年轻人营销，如今转向大剧市场，以高曝光形式挖掘大剧受众。

品牌内容创作主要通过两种途径：一是借助第三方原创内容如剧集、综艺等进行借势营销，即搭载内容；二是通过品牌主导的TVC、杂志封面、短片等传递信息，即创造内容。元气森林现阶段主要采用前者。

品牌为何调整剧综营销策略？其现阶段营销目标是什么？大剧综艺对元气森林的吸引力何在？千亿估值的行业巨头如何开展剧综内容营销？

刀法研究所分析师在分析元气森林2022年6月29日获得的《幸福到万家》片头贴片广告后，解析了品牌的剧综营销理念：

1. 元气森林综艺策略：垂类综艺切入，稳固年轻用户基础

2. 元气森林大剧策略：全力投入大剧，扩展泛年轻人群覆盖

3. 元气森林剧综营销核心：品牌目标、市场趋势、采买形式、品效合一

01 元气森林综艺策略：垂类综艺切入，稳固年轻用户基础

元气森林的综艺营销强调“精准深耕”，即选择合适内容并进行深度互动。

品牌初入市场时，优先选择“音乐”领域。据不完全统计，2020年至2021年，元气森林合作了13档综艺，几乎覆盖了主流音乐类综艺。

品牌对音乐的偏好源于对年轻群体的重视。以可口可乐为例，该品牌通过音乐营销吸引年轻人，如推出广告曲、赞助音乐节及定制歌曲。元气森林借鉴这一策略，将音乐作为综艺核心。

「元气森林气泡水」在综艺中突出“元气”品牌形象，并反复强化“0糖0卡0脂”产品概念。2020年，品牌独家冠名《元气满满的哥哥》，打造“元气CP”，随后重心转向《我们的乐队》《舞蹈生》等音乐选秀综艺。此外，品牌自主举办#元气森林音乐节#，强化音乐标签。

另一产品「外星人电解质水」上市半年后，聚焦细分赛道，合作《中国潮音》《说唱听我的2》，针对年轻新潮人群。

整体复盘，品牌综艺营销的四个关键点：

关键点一：坚持高曝光内容的美感。核心受众为追求审美、时尚的年轻群体，因此在音综植入中注重内容质感而非曝光时长。

关键点二：确保品牌内容有效可看。挖掘品牌与节目的深度共鸣，定制输出如《元气满满的哥哥》的工厂探厂互动或《我们的乐队》的品牌主题曲《元气畅想》。

关键点三：深化明星合作与圈层营销。2021年暑期，品牌同步冠名《爆裂舞台》《舞蹈生》，通过明星中插广告、创意植入及官宣陆柯燃、罗一舟为品牌挚友，打透粉丝群体。

关键点四：扩大外围营销广度。在播期内购买微博广告位，合作娱乐达人宣发植入内容。

品牌自2019年试水综艺投放后，逐步提升量级，接近农夫山泉等老牌企业。2022年上半年，策略转向大剧赛道，从重投年轻向综艺转向全盘入局大剧。

02 元气森林大剧策略：全力投入大剧，扩展泛年轻人群覆盖

大剧分为台网剧和纯网剧，前者双端播出，后者仅网络播出。

元气森林2022年全力投入大剧的原因：

原因一：大剧市场表现向好，契合品牌赛道选择。爆款如《开端》《警察荣誉》《梦华录》均含品牌合作。综艺市场则缺乏活水，除短期热度外整体疲软。云合数据报告显示，2022年上半年综艺有效播放同比缩减22%，而大剧有效播放仅下滑4%，且质量提升。

用户注意力所在即品牌预算投向。元气森林选择赛道后，采用“现代剧软广植入、高声量大剧硬投放”策略，实现内容和声量双爆发。

原因二：品牌需拓展人群池，通过内容精准触达目标用户。

2020年，品牌营收27亿元，专注核心人群；2021年营收达70.2亿元，开启破圈；2022年目标100亿元，借大剧曝光触达泛年轻人群和下沉市场。

品牌大剧合作四大考量：

1、项目评估：评估制作团队、主演阵容、量级及排期，预判市场反馈。品牌快速抓住高流量大剧，如头部项目。

2、品牌契合：高契合度大剧（如《警察荣誉》）做产品植入，绑定生活场景；低契合度项目投放品牌标版、贴片等硬广。

3、人群匹配：选择目标人群浓度高的剧集，如《你是我的荣耀》《理想之城》覆盖24-39岁女性，助力定向触达年轻及下沉人群。

4、营销赋能：利用剧集内容互动，如通过社交平台赠送主演签名照，引导用户参与剧情互动，沉淀品牌内容。

03 元气森林剧综营销启示录

业内人士透露，S级音综独家冠名刊例价约5000-6000万元，大剧植入刊例价约350万元/部，硬广CPM价20-40元。即使折扣后，投放量级仍巨大，一般品牌难以跟进。

其投放逻辑值得借鉴：

1. 品牌目标：以阶段性目标指导投放。前期借综艺打核心人群，后期用大剧覆盖青中年群体，助力100亿目标。

2. 市场趋势：把握剧综市场方向，顺应用户偏好。除内容匹配度外，需研究整体趋势。

3. 采买形式：优化资源采买价格。品牌采用“单剧合作+剧场合作”并行，如合作爱奇艺热播剧及“i看剧场”联投。

4. 品效合一：广告投放结合品牌运营，转化形式包括效果广告、IP授权（如喜茶x《梦华录》）、外围合作及直播赋能。

元气森林的剧综营销加剧了行业竞争。横向看，饮料巨头如农夫山泉、可口可乐投放量级相当，但模式同质化可能降低效能；纵向看，新消费品牌（如王小卤）和国际高端品牌（如Dior）纷纷入局，剧综广告重要性凸显。

品牌从“小众”走向“人间烟火”，依赖自身建设。上游建自有工厂，下游扩充经销商队伍，营销仅是策略一环。

剧综内容如“东风”，需品牌在产品、渠道、供应链等完备后发挥作用。否则，高曝光可能放大缺陷，不利于长期发展。

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