电子竞技与移动游戏已超越传统电视，成为年轻群体偏爱的休闲活动。抛开游戏表面的刺激感，其持久兴盛源于深层的心理和文化契合。Twitch用户数据显示，游戏中产生的归属感和互动性是吸引Z世代与千禧一代的核心驱动力。

布局游戏营销的品牌方认识到，广告展示仅是表面行为，关键在于通过电竞建立目标群体的深层纽带。Z世代偏好哪些游戏类型？何种广告更能打动人心？知名品牌如何借电竞实现增长？本文通过精细数据与典型案例，帮助品牌精准定位，在传播中达成效果触达。

核心观点提要

• 智能手游：Z世代和千禧一代的首选娱乐
• 激励视频广告：留存率与投资回报双赢策略
• Twitch用户洞察：三大主题聚合核心消费群体
• 原创游戏与游戏合作：休闲背后的用户深度互动
• 手游广告：互动创意与内嵌游戏结合
• 观念/位置/时长：多维度解析东南亚手游玩家特征

一、智能手游

Z世代和千禧一代的首选娱乐

全球范围内，86%的用户在过去一个月内至少使用设备参与游戏。在所有地区和人群中，多数用户倾向于选择适合自己的设备——55-64岁消费者也不例外。

美国用户数据显示，电视仍是所有人群的首要休闲选择，但游戏成为年轻消费群体的最爱。数据显示，全球稳定游戏玩家平均每周投入7小时进行游戏。

在美国，游戏是35岁以下人群的首选休闲方式。在全球范围内，游戏是Z世代和千禧一代中最受欢迎的休闲活动，远超社交软件和影视娱乐。低龄用户中，约70%每日必玩游戏。

预计到2023年，全球游戏用户将达30亿，其中50%集中在亚太地区。中东、非洲、拉美地区用户增速最快，游戏设备以智能手机和PC/笔记本为主。

在成熟西方市场，25%用户使用游戏手柄操作。其他市场，尤其是女性和年轻群体，智能手机是游戏玩家的首选。亚太地区智能手游开发程度最高，而中东及非洲约70%网络用户为游戏玩家。全球最大手游玩家群体为休闲玩家。

二、激励视频广告

留存率与投资回报双赢策略

游戏中，玩家连续观看15-30秒全屏广告后可获得奖励。为解决广告屏蔽和播放中断问题，平台通常直接提供奖励，鼓励用户观看广告。

由于广告展示率和观看完整度较高，激励视频广告成本高于其他手机视频广告形式，且持续上升。约82%的免费游戏采用此广告形式，在休闲游戏中最为普遍。

为使广告与玩家高度契合，品牌方需使用定向功能触达目标消费群体。

研究表明，高参与度玩家会在游戏过程中观看广告。基于此，游戏公司Activision Blizzard认为，相比电竞赞助广告，游戏内定向广告回报更高。全球广告主从游戏内视频广告中获益良多：

• Snickers –与Madden Mobile合作提供游戏币，广告回忆度达78%，83%玩家在广告播放后有所回应。
• KitKat –与Candy Crush Saga合作推出新产品，广告回忆度在原有7-8%基础上提升40%。
• Kotex –主要开拓中东手游市场，通过视频广告展示女性故事并提供奖励，广告观看完整度达83.54%，观看率99.15%。

三、Twitch用户洞察

三大主题聚合核心消费群体

2021年，游戏直播观众增长10%，首次突破7亿，亚马逊旗下视频直播服务商Twitch增长强劲。

访问率上，Twitch位列全网第35位。初期游戏粉丝驱动业务增长，全球疫情后增长放缓，但逐渐成为电竞主要渠道。

研究数据显示，Twitch 61%美国用户年龄在18-24岁之间，用户群体比Snapchat和TikTok更年轻。

Twitch用户数据研究总结三大主题：

• 归属感– Twitch以直播游戏内容著称，玩家参与过程中感受到社区归属感，与其他玩家增进情感。
• 互动性–互动是电竞体验核心，观众偏好发表评论和分享内容。相比其他专业内容观众，电竞观众更愿表达见解。
• 品牌开放性–品牌进入提升了电竞社会认可度和自身增长，超过90%电竞观众对品牌广告持开放态度。

Twitch报告显示，平台超90%内容与互动来自直播，直播过程中的紧张刺激是数据增长的主要动因。

2021年游戏直播赞助发展强劲，社区是关键因素。平台提供互动服务，努力打造忠实观众社区。

这对潜在广告主是利好，可将不间断视频广告融入直播，提升品牌曝光。每天约1500万人使用这些服务，平均时长90分钟。

四、原创游戏与游戏合作

休闲背后的用户深度互动

服装品牌New Balance通过手游Cloud Jumper推广Fresh Foam跑鞋系列，该游戏包含显著品牌元素。

玩家需挑战帮助Newbie（一只卡通小兔）穿着New Balance跑鞋从云端跳到另一云端。当玩家未能成功跳跃时，可选择再玩一局或浏览品牌电商平台产品目录。

此小游戏为普通玩家创造约20秒停留时间，加上进入电商平台的时长，累计时间远超行业标准。

电信供应商Orange在突尼斯推出Street Fighter本地版本，通过游戏展示网络速度，吸引大量年轻用户，品牌印记大幅提升。

零售商WHSmith在阿拉伯推出活动鼓励儿童阅读，手游中嵌入Pop Up Books广告，小朋友需先阅读才能继续游戏。

包括Starbucks、Shell和Disney在内的大品牌使用游戏深化用户持续连接，提高忠诚度。Starbucks推出快赢小游戏鼓励消费，Shell通过竞技游戏连接用户。Disney开发互动游戏让用户游园前试体验，增加商品销售。

KFC在中国与“阴阳师”游戏合作增强体验，吸引更多年轻用户。KFC将5000多个分店纳入游戏，收获可观流量，主题分店销量大幅增长。

五、手游广告

互动创意与内嵌游戏结合

手游广告拥有丰富互动与创意空间，简单直观的数字媒体展示并非首选。

手游注重参与互动，用户群体拥有丰富数字媒体体验，广告中加入互动元素效果更佳。

手游可在广告中再创造游戏，避免玩家场景中断，从而提升广告播放效果。

六、观念/位置/时长

多维度解析东南亚手游玩家特征

智能手机是东南亚最受欢迎的游戏设备，约66%用户使用手机，该区域游戏文化具地域特色。

PC精英不存在–高端游戏PC对多数人过于昂贵，基本选择手机。与西方市场不同，人们不认为手游玩家是二等公民，PC玩家也非精英。

位置更重要–手游突破地点限制，随时随地开始。在欠发达市场，手游流量较贵，免费游戏入口显著影响地点选择。

印尼在地铁站提供免费WIFI，无意中创造新手游热点。游戏地点也影响玩法，如韩国英雄联盟用户在游戏颓势中更早投降，因按小时收费。

游戏更短，但总时长不短–相比PC或手柄操作，手游被视为快餐化，但用户粘度高，总消费时长并不短。

有人说硬广时代逐渐消逝。在高速、高压、碎片化的浮躁年代，打动人心的仍是原始朴素情感。越来越多品牌意识到与消费群体深层连接的重要性，游戏电竞营销正是建立持久关系的友好渠道。

浮躁年代，用心陪伴一代人成长，是温暖，也是远见。

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