网络营销：设计高转化率落地页的关键策略
前言：落地页的每个元素都必须有其存在的目的，不能仅凭美观——它们必须经过战略规划。当我们追求新颖的用户体验时，有时会忽略保障高转化率的设计要点。
如果你希望转化更多潜在客户或提升销售额，那么需要打造高转化率的落地页（Landing Page）。根据Hubspot的数据[1]，拥有超过30个落地页的公司所获客户转化率，是少于10个落地页公司的7倍。
Hubspot关于落地页与用户流量的数据
落地页是独立网页，专为特定营销活动或搜索广告而设计。当用户点击搜索结果、电子邮件或广告链接时，落地页即为用户访问的目标页面。
与通常包含多个目标并鼓励探索的网页不同，落地页通常引导用户完成明确的行为召唤（Call to Action），例如购买、订阅资讯或取得联络。
01 首页与落地页的核心差异
首先需明确首页（Homepage）与落地页的区别。根据unbounce[2]的示例图，首页和落地页布局显著不同：首页包含多个链接，而落地页仅有一个。
unbounce对首页和落地页区别的示例
首页通常存在潜在干扰因素，落地页则高度聚焦。落地页链接越少，转化率越高，因此专业营销人员常将落地页作为流量目的地。
那么，如何创建引导用户的落地页，而不依赖操控技巧或灰色策略（Dark Pattern）？关键在于明确焦点、有说服力的宣传说明、深思熟虑的设计和持续测试验证。
设计前，必须定义清晰的价值主张（Value Proposition）。
02 明确价值主张的定义
用户访问落地页时，你仅有不到8秒吸引其注意力[3]。创建落地页的第一步，是明确页面用途，并简洁传递此信息，即“价值主张”。
可通过一句话传递价值主张，包含两部分：解决什么问题（或提供什么服务）？如何实现？
例如，Skype的价值主张为：
“Skype可让你轻松保持联系，通话、聊天和协作。”
第一部分概述服务，第二部分说明具体方式。
Skype的价值主张同时体现服务内容和服务方式
但价值主张易流于空洞。例如“一流”、“友好”等修饰词任何公司均可套用。为避免无效，审视价值主张的对立面是否仍有效。若主张为：
“我们以合理价格提供高质量产品。”
对立面将毫无意义：
“我们以天价提供劣质产品。”
这表明价值主张空洞。
若主张为：
“我们向独具慧眼的买家提供手工产品。”
对立面同样有效：
“我们向大众市场提供工厂制造产品。”
当然，价值主张不限于一句话，可罗列所有优势和特点并描述。
Pipedrive很好地罗列了产品服务特点
明确价值主张后，接下来是行为召唤（Call to Action）。
03 设定清晰的行为召唤
每个落地页需明确行为召唤：你希望用户做什么？
为提升用户操作几率，需克制设置过多行为召唤的冲动。例如，引导用户关注社交媒体会分散其完成主行为召唤的注意力。
通常设置一主一次两个行为召唤合适。当主行为召唤为“取得联络”或“购买”时，次行为召唤可为“订阅资讯”，为未选择主行为召唤的用户提供备选。
次行为召唤设计不宜突出，可置于页面下方或退出页面浮层。但部分用户反感弹窗，需谨慎使用。
尽管弹窗有时烦人，此案例仍为退出时唤起次行为召唤的有效应用
即使引导用户达成行为召唤，仍可能因其他因素使其失望。需了解问题并解决，即异议处理（Objection Handling）。
04 理解用户异议
用户未在落地页操作的原因是什么？是运费问题或隐私顾虑？相比竞品，商品是否过于昂贵？
若无法轻松列出用户可能反对意见，需通过用户研究找到答案。
落地页可加单问题调查。用户未操作即离开时，提问：
“决定离开了吗？请告诉我们不注册的原因，这将很有帮助。”
可列出选项或让用户补充。
单问题调查可帮助了解用户未操作的原因
了解原因后，可着手解决。理想情况下，消除障碍，如提供免费送货或退款保证。若无法消除，页面文案需有相应反馈。异议处理优于忽视。
例如，麦当劳知许多人质疑鸡肉来源，未忽视，而是通过网站主动澄清。
麦当劳直面用户担忧
隐私安全是典型例子。阅读隐私条例时用户无顾虑，提交邮件地址时则开始担忧。因此，用户录入表单时展示数据保护和隐私安全很有必要。用户通常不会主动搜索答案，只会联想最坏情况。
将隐私条例与订阅表单紧密排版，通常增加转化率
价值主张、行为召唤、异议处理完成后，需为用户带来感性体验。
05 塑造品牌个性
行为常受潜意识驱动。《行为与信息技术》杂志研究[4]表明，用户在50毫秒内对网站形成初步印象。由于光环效应（Halo Effect），这些印象持续存在。
换言之，网站品牌和风格塑造用户对产品的印象，尽管无直接因果关系。风格重要，但更重要的是明确希望传达的第一印象，并确保设计实现。
06 确定传达的印象
可创建关键词列表，传达希望用户访问网站时的印象。部分关键词通用，如“可信赖”，但多数取决于受众和产品特点。
有关键词列表后，设计师基于此设计，下一步是测试。
07 测试设计风格
若设计师提供多个方案，简单偏好测试可帮助选择。可询问用户哪种设计更“合适”。
若只有一个方案，可进行语义差异调查[5]，让用户基于关键词对网站评级。
通过调查可确定设计是否使用户产生正确感知
风格非唯一考虑因素，视觉层级也需清晰正确。
08 创建视觉层级
为落地页建立清晰视觉层级，确保用户在正确时机看到正确信息，不被无关内容分心。
在正确时机回答正确问题
首先，在正确页面位置提供正确信息。需了解用户查看落地页时的思考过程。
虽无法百分百确定，可用性测试提供参考，但可合理推测。用户通常下意识提出一系列问题：
- 页面提供什么？（价值主张）
- 对我有何帮助？（优势）
- 产品如何运作？（特点）
- 为何信任此页面？（社会认同）
- 接下来该怎么做？（行为召唤）
因此，视觉层级应映射用户提问顺序至关重要。
例如，典型落地页层级如下：
一个落地页需承载价值主张、优势、特点和社会认同
页面内容正确顺序展示仅完成视觉层级一半，另一挑战是确保用户看到关键屏幕元素。
可通过多种方式吸引注意力：
- 定位
- 颜色
- 尺寸
- 意象
- 动画
- 负空间
但最有效技巧可能是最小化页面其他干扰。
09 简化界面
可通过三个问题系统检查落地页每个元素。
简化落地页的过程
第一个问题：可删除此元素吗？删除后后果是什么？这些后果是否比其他元素造成的认知负担更具破坏性？若否，最好删除。
若元素有价值无法删除，第二个问题：可隐藏此元素吗？能否置于子页面、标签下或折叠面板中？
Vibecast将次要内容收在折叠面板内
此方法适用于次要内容，部分用户想获更多详情，多数人不感兴趣。
最后，若元素用户必须知晓、无法隐藏，能否缩小元素？例如，用户可能想知道退货政策，但信息不如产品功能重要。可视觉弱化，避免抢眼。
通过此方法及其他设计技巧，可创建有效视觉层级，吸引注意力到关键元素如行为召唤。但为确保万无一失，需验证。
10 测试视觉层级
幸运的是，有便捷方法测试用户是否看到必要屏幕元素：五秒测试。
顾名思义，测试过程为向用户展示设计，五秒后让其回忆记住的元素。
Usability Hub提供了便捷的五秒测试
根据用户记住内容及回忆顺序，可更好了解页面层级对吸引注意力到重要元素的有效性。
设计出色落地页时，上线后验证至关重要。
11 监控、迭代和测试
无团队能一步到位创建落地页，总有改进空间。上线后打磨优化，测试是重要环节。
新落地页上线后，必须使用类似Hotjar或Fullstory的用户行为监测工具仔细监控。这些工具可观察页面用户行为，提出改进建议。
可使用A/B测试对文案、图像和色彩进行较小改进，较大改动可通过可用性测试验证设计原型。
无论采用何种方法，最终形成监控、迭代和测试周期，确保任何落地页长期有效运作。
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