根据CTR最新发布的统计信息，2022年1月至5月期间，饮料、食品以及酒精类饮品行业在户外广告领域的投入表现突出。其中，酒精饮品在电梯广告方面的支出持续攀升，泰山、剑南春、泸州、杏花村、红星等品牌的电梯广告费用增长明显。此外，该行业在影院视频广告投放方面也异常活跃，支出同比激增157.2%，主要由奥兰小红帽、马爹利、喜力、督威、洋河等品牌的新增投放所推动。

（图源：CTR媒介智讯）

对比整体户外广告投放呈现的下滑趋势，为何酒类广告支出增长如此迅猛？户外广告内参将聚焦读者偏好的白酒，剖析酒类热衷户外广告的深层原因。

01 人群与场景：酒类青睐户外广告

白酒市场可细分为两大目标群体。一类是面向资深酒客的中高端产品，如茅台为代表；另一类则是针对年轻消费群体的“轻”白酒系列，如江小白等新兴品牌。

在广告策略上，两者均偏好户外营销，但因目标人群差异，方式有所不同。中高端白酒主要针对30至60岁的成熟男性，适用于商务宴请场景，消费者更关注酒类的口感、香型、年份等品质属性，因此广告多投放在高铁站、机场等与商旅人群高度重合的场所；而“轻”白酒系列则面向20至30岁的年轻群体，Z世代消费者可能对场景和口感要求较低，但更注重价格与品牌形象，因此广告多投放于地铁站、电梯等高频接触点。

酒类企业热衷户外广告，主要源于以下三方面优势：

1. 受众精准交叉，直接触达目标客户。

互联网广告虽以覆盖面广著称，但在信息过载时代，消费者对线上重复广告已产生厌倦。线上广告难以有效触达中高端白酒的核心客群，也缺乏商务场景属性。相比之下，户外广告利用场景自带的人群特征，精准锁定目标。以机场媒体为例，机场场景的旅客多为追求高效出行的商旅人士，机票价格较高，落地城市较大，因此乘客画像为：经济基础良好、注重效率的城市商旅人群。这与中高端白酒的消费群体高度吻合，广告投放时能实现精准转化。

2. 场景优势显著，沉浸式效果更佳。

户外广告的另一大优势在于场景本身。以地铁广告为例，站内墙贴、灯箱及车厢全包广告形成立体化环境，营造沉浸式体验。此类场景位于乘客必经之路，内容送达具有强制性。强制性触达加沉浸式氛围，只要内容新颖，就能吸引年轻受众。地铁之外，户外广告的多元场景属性是其他方式难以比拟的。

3. 户外声量巨大，助力品牌声势打造。

对酒企而言，品牌形象是核心资产。用户心智的占领依赖于品牌价值，如茅台、五粮液等品牌名即代表高端与品质。因此，创造品牌价值、塑造形象、提升知名度是宣传关键。户外广告在此方面优势显著：实体广告更具“分量”，确保可见性；选择性投放优质大屏，能强化品牌资产，增强招商说服力；此外，户外广告还能打通渠道，既面向消费者（to C），也服务于企业客户（to B），成为B端市场的敲门砖。

基于以上优势，酒企在户外广告上投入巨大。据年报显示，五粮液2021年户外广告支出5.52亿元、电视广告5.05亿元、互联网广告1.61亿元；泸州老窖2021年户外广告投入4.61亿元，互联网广告3.64亿元。

02 招标频繁与节日集中：下半年广告增多

户外广告作为酒类宣传的黄金渠道，持续获得市场青睐。户外广告内参分析认为，2022年下半年，酒类户外广告或将广泛爆发。

一方面，近期整理的招标信息显示，上半年众多酒类品牌启动户外广告采购招标，包括茅台、习酒、华润啤酒等知名企业。这些企业上半年发布招标公告，完成流程后，广告上刊排期多安排在下半年。

（来源：习酒城市标志性广告项目招标公告）

（来源：华润雪花啤酒（安徽）有限公司户外媒体广告项目）

另一方面，下半年节假日密集，包括中秋、国庆，按农历还有元宵、春节等宴请聚会高峰期。作为宴请与礼品必备的酒业，自然希望把握这一机遇。习酒2022年度高铁站媒体广告投放服务采购项目与茅台酱香酒2022年影院广告采购项目均体现了这一策略。

（来源：贵州习酒2022年度高铁站媒体广告采购项目）

（来源：贵州茅台酱香酒2022年影院广告采购项目）

上半年招标不断，下半年准备就绪，待到节日，酒类广告必将广泛传播。

03 酒类营销策略：优秀案例分析

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酒业对户外广告的青睐，促使户外广告助力品牌升级。以下案例供参考：

1. 江小白：精准定位，锁定年轻市场

江小白被视为酒类营销的典范，其成功源于营销策略，甚至话题度超越产品本身。关键在于找准品牌定位，抓住常被忽视的年轻群体。江小白的营销多次围绕“情怀”主题，从瓶身包装广告到父亲节朋友圈刷屏，均以此撬动年轻人心扉。例如，其父亲节广告在城市中心打造地标灯光秀，结合节日特性，创作情感文案。这种方式虽在其他行业常见，但对传统“高冷”酒类而言新颖。江小白通过定位加人群策略，成功开拓年轻市场。

（图源：地标马克）

2. 古井贡酒：聚焦人流，提升品牌价值

2021年，古井贡酒销售费用达40亿元，同比增长28.42%，其中广告费近9亿元，同比增长7%。广告效果显著：营收132.7亿元，同比增长28.93%；净利润22.98亿元，同比增长23.9%。其广告投放以央视线上加高铁线下为主，开展“年份原浆·古20中国品牌之旅”活动，覆盖杭州、上海、南京、合肥、济南、天津、北京、郑州、武汉、西安、石家庄等大型城市，拓展市场。

（图源：古井贡酒）

利用高铁旅客与中高端人群的重合，布局一二线城市，旨在抓住高端客群、扩大市场、提升品牌价值。

3. 酒鬼内参：地标与梯媒结合，塑造文化内涵

酒鬼内参的营销侧重文化内涵。宣传文案中，“内参”拆解为“内敛乾坤 参悟天地”，结合“酒鬼酒·馥郁香”标语，打造“文化白酒”理念。通过牵手“世遗IP”、冠名《万里走单骑》、推出世遗联名酒，丰富品牌价值，树立独特调性。户外投放采用地标与梯媒并行：在优越地理位置投放LED大屏，同时在商业园区电梯投放海报，深化目标群体认知。

（图源：酒鬼酒）

综上所述，酒类品牌营销成功需依赖场景投放、客户触达及品牌价值塑造。2022年下半年，酒类广告或将广泛爆发，户外广告作为关键助力，必将迎来高峰。

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