2013年，特斯拉于北京芳草地设立了首家体验店，该直营模式赢得众多消费者青睐，随后蔚来、理想等新能源品牌纷纷在商场开设门店。

当前，繁华商业地带的大型商场，已成为车企集中展示的主要舞台。

某合资品牌商超店工作人员王玲向亿欧汽车透露，他们年度租金支出高达800万元，相比商场外部同面积门面更为昂贵。

“然而，不得不如此，正是看中了这里人流量大，且地处市区核心。”王玲感叹道，“所有车企都往商场里聚集，不跟随就跟不上了。”

高额租金：车企聚集商场

7月的上海，疫情与酷暑交替影响，某繁华商圈往日熙攘的人流已明显减少。

在一家商场外部，车企搭建了6个相邻的“方格”展位，其中两个展位仅摆放1-2辆汽车，配合一道响应迟缓的自动玻璃门，构成汽车体验店的简易门面。

亿欧汽车进入其中一家门店，柜台后两名销售人员正百无聊赖地操作手机，烈日直射下，店内空调虽全力运行，仍显闷热。

李华（一名工作人员）上前接待，带着职业化微笑，略带疲惫地重复介绍着车辆信息。

他们的店铺原位于商场内，共有6家新能源车企商超店，如今外部4个空旷的大棚已无人使用。

相隔数条街的另一家大型商场，人流量较高，其黄金位置处，一家造车新势力的商超直营店吸引着每位进入商场的游客，另一新势力品牌展台紧邻数步之遥。仅这一层就聚集了八家车企商超店。

这些商超店通常只展示2-3款车型，部分品牌仅租用展位：一辆车加两人，即可组成“快闪店”。

进入商圈的不限于新势力车企，传统车企如上汽大众、奔驰等也陆续在高档商圈开设商超店。

依据中国汽车流通协会《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》，2021年中国新能源汽车商超店总数达2200余家。其中，近70%的商超店集中在20个主要城市，上海、深圳、北京三地的新能源商超店均超过100个。

与传统4S店需客户主动到店不同，商超店面积虽小，但位于市区繁华地带，人流密集，对提升车企品牌曝光度和收集用户需求有显著帮助。

这些商超店正承担更多角色，如休闲中心、用户线下聚会场所，甚至亲子中心。亿欧汽车观察到一家新势力小商超店内设有儿童游乐区。

商超店模式的购车体验，类似精心设计的偶遇场景。

王玲笑道：“部分客户确实是在逛街时偶然遇见品牌，短暂体验后即下单购买。”

新能源汽车兴起及数字销售普及，推动此类商超店流行。在新能源汽车用户年轻化的当下，以年轻人为主体的城市商圈，商超店作为新兴种草渠道，对吸引年轻用户效果显著。

线上销售渠道成熟后，商超店仅负责展示、体验和销售，用户可通过APP直接下单，手机查看所有配置及销售信息，售后和交付则由服务中心完成。

新能源汽车入局者众多，但市场与技术尚未成熟，当前多数新能源车企聚焦营销及品牌形象构建。作为一种全新销售模式，商超店始终将用户服务与体验置于首位。

服务升级：上门试驾与员工转型

每家商超店内的少量工作人员，是服务任务的核心承担者。

上门试驾服务已成为商超店标配，一位试驾员向亿欧汽车表示，他刚从60公里外一位潜在用户家中返回，这种全城奔波是常态。

亿欧汽车探访期间，遇到多位从传统车企4S店跳槽至新能源商超店的工作人员。

“当前底薪比原来高很多，实际卖车提成并不高。”某工作人员坦言。

他告诉亿欧汽车，收入可能略低，但更稳定，这是跳槽的主要原因。

余波跳槽原因不同。“以前在4S店时，每日专注于推销收费项目，我对此感到厌倦。”

传统4S店运营方多为授权经销商集团。终端售价上，经销商操作较灵活。对许多经销商而言，巧立名目让消费者支付额外“杂费”的现象常见，甚至存在欺诈行为。

直营模式兴起增强了车企对渠道的掌控力，城市直营体验中心改变了传统经销商冗长的售前售后流程，正倒逼汽车经销商改革。

利用抖音、快手等新媒体加强线上线下资源整合，是经销商改革重点。

新兴代理制销售模式逐步获得认可。车企授权代理商销售产品，代理商仅负责建店和运营。

在此过程中，车企与经销商各取所需：车企利用经销商运营能力但掌握价格控制权，代理商收取固定佣金。

“过去车主购车，不跑几家4S店易被忽悠。”余波坦言。现在的他更多担任讲解员角色，向潜在用户介绍车型，但不强制推销。

余波并非特例，有位工作人员极力推荐某车型的较低配置系列。

于洁是传统车企旗下新能源品牌工作人员，她坦率告知亿欧汽车：“我认为此配置更适合您，高配车型的附加功能对您可能用处不大。”

无论是否营销策略，此类话语在传统4S店中罕见。在她们身上，“靠提成吃饭”的销售属性弱化，“服务”属性增强。

她向亿欧汽车展示一位车主的微信服务群。8人群聊中，除车主外，其余7位均为品牌工作人员，涵盖销售、试驾、售后等全流程负责人，负责回应车主各类问题。

“如今新能源车企都往商场里钻，竞争焦点就是服务，对用户好点是应该的，这也是公司要求。”于洁讲道，“所以，您是否考虑此款车型？”

直营模式：机遇与挑战

基于服务优先的销售模式，商超店对工作人员要求更高，因随机用户居多，员工需从复杂客户群中筛选真正购车需求者。

员工底薪提高对他们是好事，但也增加了车企运营成本。商超店直营模式是双刃剑。

车企进驻商场可接触更多潜在用户，但受人流量限制。不同商场选择带来不同结果。尤其疫情期间，出行意愿降低，商场获客能力直接影响销量。

当亿欧汽车询问疫情对业绩影响时，工作人员回应迥异。“当然有影响，客户大幅减少！”李华无奈表示。

“其实还好，若今天是周末，我都没空详谈。”王玲回答。

王玲所在商场为知名综合购物中心，即使上海疫情余波未平，人流量仍较高。

但商场辐射范围有限，主要用户为周边数公里社区居民及工作人员。车企长期驻扎同一商场导致用户资源固化，不利于拓新。

在此情况下，多数新能源车企车型较少，无法持续为“过客”提供新鲜感的问题凸显。

谈及商超店好处时，余波调侃道：“当前新能源车企仅几款车，商超店虽小但够用。”但车型少也降低了用户吸引力。

更繁华商场意味着更高租金，许多品牌选择“轻量化”方式进入，如节假日采用快闪店等。

随着核心商圈场地减少和租金上涨，部分品牌离场进驻产业园区，或削减商超店数量。

亿欧汽车了解到，商超店开创者特斯拉有意减少一线城市核心地带商超体验店数量，转而在传统汽车商圈布局更多4S店形态网点，但仍采用直营模式。

车企对商超店过度关注或影响售后网络建设。消费者在商超店选车后，交付、售后等仍需去专门服务中心，许多新能源车企对售后中心建设不足。

据中国消费者协会统计，2021年新能源汽车投诉增多，主要问题包括配套售后服务体系、维修网点、技工等不能满足市场需求，影响用户体验。

新能源汽车内部结构与智能部件与传统燃油车不同，非主机厂授权维修店服务能力有限。随着新能源车企销量提升，特斯拉等品牌开始布局直营钣喷中心，整合钣金和交车服务。

新能源车企进驻商圈的主要目的是更贴近用户。

这为车企带来品牌效应，但也增加成本。作为新消费模式，用户消费习惯尚未养成。

品牌建设初期选择此模式无可厚非。即使未来新能源车企回归一体化4S店，届时4S店或创新玩法。

新能源汽车带来市场全方位变革，技术发展和营销模式仍存不确定性。但市场肯定的一点是，新能源车取代燃油车势在必行。

“我正是认定新能源汽车将成为主流，才选择加入这里。”余波最后说道。

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