小马宋（本人供图）

虽然你可能不熟悉小马宋，但他服务的知名品牌或许耳熟能详：

元气森林、得到APP、熊猫不走蛋糕、云海肴、七分甜、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、隅田川咖啡、南城香、遇见小面、和府捞面等。

没错，小马宋是业界公认的营销专家。

他还为罗振宇跨年演讲《时间的朋友》撰写过浪漫文案：

“梵高一生穷困潦倒，死后却富可敌国。时间，便是这世上最后的公平；所有的人事物，在时间面前最终都无所遁形。”

他以独特理念创立了一家不烧钱、不作假、不做大，甚至违背行业“标准流程”不比稿的营销咨询公司。

后疫情时代，在危机、变革和不确定性成为主题的今天，商家和企业正经历前所未有的焦虑，为求生存与增长，他们在营销战场的竞争已趋白热化。

明星代言、价格大战、流量轰炸、造梗融梗……商家们为销量几乎无所不用其极，但爆款的降临似乎总依赖“天时地利人和”。

或许大众从未真正理解什么是「营销」。

那么特立独行的小马宋如何看待？

在他的新书《营销笔记》中，小马宋首次将20余年营销心得全盘托出，旨在破除“营销 = 炒作”的误区。

今天，分享小马宋眼中的营销真谛。以下内容整理自《营销笔记》，请阅读：

营销并非炒作与传播，更非单纯卖货

营销，在当今社会是一门显学。

但多数人对营销存在误解，例如常将擅长炒作的品牌视为营销高手，然而靠营销成功的企业极少。

\p>大家认为的营销，实为传播行为。

又如，创业者常抱怨：公司产品很好，就是营销不行。这误解营销仅指卖货，而产品本身即营销核心。

市场营销的4P理论中，传播为第四P，产品为第一P。（补充：营销基础为4P理论，即Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion传播，多数人听过却未深入理解。）

真正做营销者应从产品（第一P）起步。

优质商品自有渠道销售。做好产品，选择合适渠道维护回头客，优化客户管理，此即营销核心。

产品开发中，营销人关键能力在于：瞬间切换用户视角，审视购买全流程。

营销本质是助力企业经营

品牌成功源于企业成功，企业成功归功于经营成效，而营销是企业经营的一部分。

若想深化营销认知，需从商业经营逻辑出发。

战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼指出：问题解决常依赖更高层级问题的解决。

因此，小马宋在思考具体营销问题时，常追溯更高层次，以助理解营销本质。

合作中，我认识到营销本质是帮助企业经营，企业经营核心是让企业在商业活动中获得长期优势。

缺乏经营，营销无从谈起；无好产品，推广如同杀鸡取卵，毫无意义。

企业经营成功需遵循合理逻辑，并具备优秀人才、资源、组织及能力。

认为单点营销点子可拯救企业，片面且绝对，是对商业规律的不尊重。

具体如何？以下三个故事说明：

   故事一：行动应基于能力与资源，跨界需谨慎

一朋友原为4A广告公司创意总监，从设计师晋升，后自创设计公司。依托多年客户资源及外包业务，首年业绩尚可。

但开业即巅峰。他不善开发新业务，老客户资源耗尽后，公司再无新业务。五年后，仅剩三名员工，年业务仅一两百万元。

这位朋友核心能力为美术设计与创意，缺乏经营设计公司的能力。

我见过诸多企业：头部三七供应商欲做自有品牌；食品包装商想做自有食品品牌；奶茶设备商想开奶茶店；茶叶商想做茶饮料品牌……

跨界理由简单：本行艰难，换行或更好。存在两误区：误判他行美好，实则各行业均难；误认自身能力可跨界，除非有足够试错资金。

自媒体人自有渠道代销产品良好，便想自产自销。涉足实业后，发现直播带货与经营品牌需截然不同能力。

此故事提醒：行动需基于能力与资源，而非美好愿望。

老鹰可捕兔，鲨鱼不能，但鲨鱼不应羡慕老鹰，而应努力捕更多鱼。

   故事二：营销需以顾客视角为基

一次拜访广州知名餐厅，为解其运作，提前体验。见面时，我分享几点感受：

第一，找不到餐厅，因仅印于大厦电梯口不锈钢门框上，不明显。餐厅未察觉此问题。

第二，不知如何点餐。粤式点心菜单分类混乱，看不懂。大众点评推荐菜在菜单中无踪影。餐厅未意识到。

第三，不知点心价格，“超、优、大、首、加”等单字不明，每道菜后无标价。常客或知晓，但新客不明。

第四，强制茶位费令人费解。餐厅称广东传统，全国开店则不可仅从本地视角思考。

熟悉餐厅，顾客不熟悉。需从顾客视角思考。审美品位非顾客审美，思考角度亦非顾客角度。

跳广场舞大妈自认服装最佳，不应强求他人认同。专业咖啡客无需嘲笑星巴克甜拿铁消费者，口味各异。

一次重庆客户问：为何重庆火锅好吃却无全国性品牌？我答：仅重庆人觉其美味，山东人视其油腻麻辣难接受。同样，正宗山东煎饼外省人难以下咽，畅销改良煎饼或天津煎饼果子。

故，所知非顾客所知，所想非顾客所想，所好非顾客所好。

此故事强调：营销需基于顾客视角与偏好，而非自身视角。

   故事三：企业品牌应从顾客利益出发

十年前，认识几位科技互联网自媒体大V，洞察力强，文章获互联网大佬点赞转发。

如今，这些自媒体几乎销声匿迹。因接太多“软文”，企业要求变夸赞，失去客观性。软文越多，价值越少，观点矛盾，阅读量与影响力下滑。

专业自媒体应写独立观点与洞察，为读者提供价值。可通过直接广告维持影响力。

一次用户调研中，同事误选调研对象，以“专业知识”说服客户，并告知我此事。我指出，虽项目通过，但调研确实出错，需向客户认错并重做。项目通过非目的，真正价值在于服务客户。

对科技自媒体，顾客价值为深刻洞察文章；对咨询公司，客户价值为有效营销解决方案。

为顾客创造价值是企业品牌根基。企业创造价值方获回报，顾客价值是购买原因。

此故事提醒：做企业品牌，应基于顾客需求与利益，而非自身利益。

营销是一盘完整棋局，由技能、能力、资源、组织等互相配合组成。如战争，需战略规划与资源调度，亦需具体任务执行。

营销本质是利他、成就他人、创造价值，企业利润仅为价值创造的奖励。

希望从根本角度思考经营、品牌与营销，并相信在其他领域亦有收益。

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化数据回传，实时数据统计等服务