夏季到来之际，饮料行业广告投放活动达到巅峰。可口可乐与百事可乐这两大巨头，持续上演红蓝营销对决，不仅比拼巨额投入，更聚焦创新创意的较量。

今年，这对行业老对手在产品创新和营销策略上正面交锋，红蓝大战成为焦点。本文将解析百年营销博弈历程，并对比2022年双方出招策略，揭示暑期市场谁占优势。

01 品牌百年较量：可口可乐与百事可乐的攻防历程

可口可乐作为全球知名饮料品牌，创立于1886年。其广告营销历史悠久，19世纪末至20世纪初采用30多种广告形式，1913年宣传品数量高达1亿个。这些营销努力帮助可口可乐主导美国市场。

二战期间，可口可乐抓住全球化机遇。公司承诺：“无论美军战士身处何地，公司均确保每位士兵仅花费5美分即可获得一瓶可口可乐。”可口可乐伴随星条旗进驻全球美军基地，直接建立瓶装厂。

百事可乐虽仅比可口可乐晚创立12年，但面临不利市场环境。彼时可口可乐已是国民级饮品，百事可乐处于边缘地位。历经激烈竞争，多数可乐品牌退出市场，唯有百事可乐成为可口可乐的长期对手。

百年营销大战中，双方经典战役频出，甚至出现直接攻击对手的广告。直至相关法规出台，竞争才趋缓和。1930年代经济大萧条时期，百事可乐以“同样价格，双倍享受”策略取胜，通过大容量包装差异化提升销量。

1960年，百事可乐携手BBDD广告公司调研发现品牌更受年轻人青睐，据此推出新一代可乐广告运动，强调年轻群体选择，沿用至今。1975年，百事可乐通过盲测实验撕掉商标比较口感，结果显示百事更受欢迎，该事件成为公关典范。

1980年代，百事可乐耗资500万美元邀请迈克尔·杰克逊代言，成功吸引年轻消费者，销量显著提升。1985年数据显示，可口可乐与百事可乐市场占有率比例约为1.15:1。此后，“百事一代”策略聚焦青少年，传递活力、进取的品牌形象，与可口可乐传统形象形成区隔。

尽管百事可乐未能超越可口可乐，但始终作为最强竞争者存在。

02 2022可口可乐营销布局：全面出击 守正创新

作为行业领导者，可口可乐覆盖全年龄段用户，营销风格强调合家欢与温暖情感，致力于传递生活美好，创造精彩回忆。

年度重点：“和在玩”瓶 多元玩法 夏日狂欢

可口可乐“夏日分享季”营销在中国取得成功，昵称瓶、歌词瓶等持续引领流行趋势。今年推出“和在玩”瓶，邀请用户参与“和在玩一夏”：与好友相聚，随时随地，创意无限，畅玩一夏。

为推广“和在玩”瓶，可口可乐联动明星、KOL及IP。例如，在社交平台邀请剧情、家庭、情侣博主，以“解锁宅家美食乐趣”为主题，突出可口可乐日常陪伴，鼓励用户分享含可乐的欢乐场景。

代言人策略：竞品交锋 抢占流量焦点

今年，可口可乐两位代言人均具话题性。杨洋的代言引发关注，因此前曾代言百事，网友质疑“竞品代言人流转”，火药味浓烈。可口可乐通过重塑形象化解危机。

王心凌一夜因《爱你》爆红，成为“顶流”。可口可乐邀请其担任蜜桃味新品推荐官，号召粉丝体验甜蜜畅爽。

综艺营销：创新布局 聚焦新节目

多数品牌倾向追投续季综艺，可口可乐反其道而行，冠名新综艺《登录圆鱼洲》。该节目为博弈策略真人秀，白敬亭、李诞等加盟，捕捉《开端》“无限流”元素，在年轻人中广受欢迎。

同时赞助《是很熟的味道呀》，大张伟等组成“很熟家族”，美食搭配可乐场景高度契合品牌体验。

电竞营销：全球合作里程碑

3月24日，可口可乐成为《英雄联盟手游》全球创始合作伙伴，覆盖100多个国家和地区，为电竞行业开创先河。国内市场与LPL EDG俱乐部合作，Flandre、Jiejie、Meiko成为代言人，共迎夏日精彩。

联名营销：夏日限定冰爽体验

夏季高温，可乐与冰淇淋成降温利器。可口可乐与可爱多推出“夏日CP”联合营销，上线“京东到家超级CP日”，提供清凉体验。与暴龙合作环保太阳镜，采用可再生材料，融合可口可乐LOGO，打造夏日潮酷穿搭。

星河漫步：太空主题与AR沉浸体验

2月，可口可乐推出首款太空灵感限定产品“星河漫步”，在经典口味基础上添加紫红色渐变与星星点缀，营造宇宙漫步感。与歌手艾娃·马克斯合作，举办AR演唱会。罐身扫码可开启全息空间站体验。

电商营销：消费者共创主导

与TMIC合作“超级造物日”，围绕“星河漫步”征集消费者创意，如“可口可乐螺蛳粉联名”等天马行空想法。搭建造物星球品牌馆，持续对话年轻人，深化文化圈层。中国版限定产品与泡泡玛特、橘朵等潮流品牌跨界合作。

元宇宙营销：律动方块虚拟世界

“乐创无界”推出首款元宇宙灵感产品“律动方块”，源自游戏《堡垒之夜》像素岛，并开发AR游戏。邀请虚拟代言人任子雅畅玩《律动方块世界》，连接虚拟与现实。

绿色责任：再生包装助力减碳

可口可乐在中国推出再生材质瓶包装，践行“天下无废”战略。材料源于冬奥会回收瓶，实现“回收我-回头见-回来了”循环闭环。通过包装传达再生倡议，鼓励低碳生活。

03 2022百事可乐营销布局：年轻潮动 高举高打

年轻战略：聚焦青少年群体

作为挑战者，百事可乐放弃全人群覆盖，定位年轻消费者，传递“年轻人的可乐”理念。通过音乐、体育、游戏等媒介影响年轻人心智，保持活力与突破姿态，与可口可乐形成“老”与“新”的区隔。

代言人策略：批量顶流路线

百事可乐选择王嘉尔、李现等“流量巨星”代言，凸显品牌活力与激情。今年，无糖超敢阵营邀请MMA冠军张伟丽，与王嘉尔组合诠释“超敢”精神，首次合作体育明星实现突破。

音乐营销：品牌基因核心

百事将“青春”“音乐”写入品牌基因，赞助周杰伦演唱会重映，打破线上观看记录，引发“百事让青春回来”热潮。同时冠名B站夏日毕业歌会及《新民乐国风夜》，融合传统与现代国潮。

体育营销：欧冠深度合作

自2015年起，百事可乐是欧冠合作伙伴，每年打造创意campaign。今年推出梅西球星罐，联合肯德基、必胜客开发AR游戏，扫描二维码参与博格巴主题挑战。营销总监强调体育、游戏、娱乐交融的狂欢文化。

电竞营销：游戏场景植入

百事可乐在20款手游和端游植入广告，覆盖赛车、VR等类型，广告可见度达90%，品牌亲和力提升12%。中国市场借势代言人李现《王者荣耀》活动，总决赛以蓝色造型引爆“汽”氛。

时尚营销：虚拟与可持续碰撞

赞助上海时装周，携手环保厂牌Inert Plan发布再生材料虚拟时装，融合可持续时尚。通过虚拟偶像激发年轻人环保参与度。

百事盖念店：潮流文化体验

打造年轻潮流文化空间，突破快闪形式。与腾讯超级QQ秀创建虚拟盖念店，结合夏日主题，用户可交互虚拟偶像并兑换潮品。传播中联动代言人蔡徐坤，小程序揭盖赢好礼。

综艺营销：流量明星深度植入

赞助《花儿与少年4》露营主题综艺，杨幂等嘉宾阵容。赞助《毛雪汪》，毛不易、李雪琴用餐场景完成“种草-拔草”闭环。

大剧营销：现象级内容捆绑

在《梦华录》《传家》等剧中植入广告，《余生请多指教》中与肖战联动，瓶身标注“我喜欢你”，采用“余生有你，百事可乐”主题捆绑营销。

电商营销：外卖场景联合

携手饿了么，覆盖全国十城8000商户，开展满赠活动，强化美食配可乐习惯。联合赛百味、德克士等品牌促销，促进夏季销售。

元宇宙营销：虚拟偶像出道

在TMELAND举办“潮音梦境音乐派对”，虚拟偶像团体TEAM PEPSI演唱新歌，全屏光效营造蓝色风暴，吸引超400万虚拟观众。

绿色责任：无瓶标环保创新

推出国内首款“无瓶标”版，减少塑料标签，采用浮雕商标及再生塑料，传递“无瓶标、共环保”减碳主张，邀请年轻人参与可持续发展。

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化数据回传，实时数据统计等服务