营销效果对于各类品牌主均至关重要。在信息快速迭代且日益碎片化的当下，如何获取用户持续关注力，有效驱动品牌持续成长？如何以未来视角反哺当下品牌建设，实现更精准且前瞻性的发展？

本文聚焦于以用户关注力为核心的营销理念，及相关精细化的衡量指标，同时系统梳理了品牌建设中的三大挑战及未来需求的五个原则。从点到面协助品牌主从未来视角清晰定位当前发展，实现远近结合的战略布局。

核心观点提要

1.用户关注力VS广告可见度精细化指标精准驱动品牌成长

2.关注未来用户需求突破发展局限的深度自我审视

3.品牌建设的三个挑战投资与信心的双重博弈

4.未来需求的五个原则向未来索取未来价值

一、用户关注力 VS 广告可见度，精细化指标精准驱动品牌成长

广告行业专家日益认识到消费者关注力作为营销活动效果评估指标的关键性。广告主需制定用户关注策略，以最大化品牌规模及营销目标。

近两年案例显示，消费者关注力比“广告可见度”等机会型指标更重要。广告主可通过多种方式向消费者传播其营销策略。

• 通过计算每次广告印象或观看的相对成本，广告主能更合理地分配媒体预算。

以Irish National Lottery为例，调整媒体组合投放及用户关注数据后，其用户关注力提升35%，进而促进品牌KPI达成。代理机构OmnicomMedia Group及 Dentsu已将用户关注力正式纳入媒体策略工具。

• 营销咨询公司Ebiquity基于用户注意力提出aCPM（每千秒注意力成本）术语，该指标融合媒体成本与数字及电视关注指标。

但广告主不应追求最低aCPM，而应聚焦品牌规模及该指标信息复杂性。

• 业界普遍认为音量超出份额（ESOV）——品牌品类广告份额超出产品市场份额——是驱动消费者广告印记及品牌长期成长的核心因素。

然而，数字媒体营销效果评估中，音量份额日益困难，因此“搜索份额”被提出作为补充。部分观点认为消费者关注数据可拯救音量份额。

• 活跃关注秒数始终是用户品牌选择与记忆留存的关键指标。增强智能创使人Karen Nelson-Field正研究记忆留存与品牌选择关联。

利用SOV解读广告效果，精细化分配预算，广告主可最大化宣推效果。

关键结论

1. 关注力调整适用于媒体预算及更先进的广告效果评估技术。如Irish National Lottery案例所示，采用用户关注数据后广告效果显著提升。

2. 关注策略依品牌规模与营销目标而异。规模大、知名度高且具特色产品的广告主与新兴品牌对用户关注力的需求不同，最佳投放渠道也因此各异。

3. 关注力调整后的SOV可为广告主提供潜在解决方案。通过解锁市场价格与媒体权重，评估各广告形式的关注等级，广告主可优先选择用户关注等级高的平台，从而提升品牌购买选择。

二、关注未来用户需求

突破发展局限的深度自我审视

行业对过去几年的共识是品牌建设与效果营销为不同甚至对立行为。WARC白皮书指出，缺失的是两者间的关联。

当二者完全分离时，品牌建设可能成为长期行为，需品牌主极大信心投入，而效果营销成功率也较低。

核心在于，若无针对未来消费者的品牌投资，效果营销仅消耗现有用户池资源，易遇效果瓶颈，此为新兴公司共性问题。英国研究机构Magic Numbers for Thinkbox计量经济学数据支持此观点。

效果营销专注于现有需求，即市场当前消费者需求。而品牌应转向未来需求，即当前未购买但未来可能的潜在消费者。

营销战略家James Hurman基于最新研究及案例展示两种方法如何有效结合。

他认为广告主易受新兴公司快速成功影响，这些公司常通过投资营销效果技术快速找到买家，但这未必适合大品牌。更佳做法是融合未来与现在需求，并寻求更好结合方式。

三、品牌建设的三个挑战，投资与信心的双重博弈

当前品牌建设预算至少面临三个挑战：

1.预算缩减：疫情导致经济放缓，广告主转向效果营销。研究表明，约41%广告主计划2022年增加效果营销预算，35%广告主持续进行品牌建设投资。

2.精准定向投资：线上销售持续增长，广告主需在销售环节增加品牌曝光，如在亚马逊搜索追加投资。

电商增长使零售媒体广告份额提升，此需求日益紧迫。

3.对品牌建设及品牌赋予广告主效率优势缺乏信心或理解，尤其在品牌驱动数字销售方面。

值得注意的是，在科技主导世界观的年代，若广告主无法准确描述品牌价值观，可能首先疏离管理团队，继而疏离目标消费群体。

四、未来需求的五个原则，向未来索取未来价值

1. 每个品牌均有需求天花板，即市场中对该品类产品/服务有实际需求的人群，且品牌出现问题时不会立即抛弃。

2. 需求转化行为无法转化不存在的需求。

3. 创造未来需求比转化现有需求更耗时——因此现有需求枯竭时，创造未来需求才启动，两者间存在销售停滞期。

4. 品牌主持续开发未来需求时，销售增长才能持续稳定。

5. 未来需求行为减少时，销售量在衰减前会持续一段时间，造成品牌建设对销售不重要的假象。

关键结论

• 品牌经营可借鉴创业公司思维，但营销不可。短期高速增长与绩效指标无法客观预测未来成功及公司长期发展。

• 品牌主需将品牌与营销效能结合，创造更多显性链接以实现效果最大化。例如，品牌如何与搜索战略家合作，更精准地在电视进行品牌宣传？

• 寻找新测试机会。如Amazon等平台正打造上层漏斗广告方案，广告主可全链追踪广告效能，2022年可能看到更多品牌与效能结合。

营销是品牌主永恒课题。随社会环境、技术进步、用户消费习惯变化，营销思维与方法需随时调整。然而，落后于时代与消费者显然不可持续，因此营销创新与预判不仅重要，且必要。

如同行业垂直深耕，营销创新正向技术驱动下更精细化、具象化、可评估化发展，同时更广泛地与社会政治经济经纬联结呼应。我们有理由相信，每一步创新都是对既有认知的突破，必将引领我们走向更广阔的未来。

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