有效的营销策略对产品销售至关重要，不同的营销技巧带来的销量差异显著。本文以苹果公司为例，分析其营销策略及品牌认知，供学习参考。

不久前，我购置了一台2022年版的iPad Air 5，这是我人生中最不理智的消费之一。

之所以称其不理智，是因为我根本不需要这款Air，普通入门级iPad已满足日常需求。然而，我仍落入苹果的营销圈套，花费超出预算，只为获取一些可能用不到的功能。

威廉·庞德斯通在其著作《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》中探讨了定价策略与市场营销。书中描述了一项购买模式研究，通过三个简单测试进行。

测试1：公司提供普通款和高级款产品，80%的顾客选择了高级款。

测试2：公司增加第三个更便宜的选项，结果几乎无人购买最便宜款，普通款和高级款比例反转，80%选择普通款。

测试3：公司提供普通款、高级款和超高级款，5%选择普通款，85%选择高级款，10%选择超高级款，此方案收入最高。

无论购物、买车还是购买科技产品，消费者都面临价格阶梯。苹果精通此技术，应用于全线产品，赚取数十亿美元。

一、收益递减规律

购买iPad或高端笔记本电脑时，消费者往往：

• 未充分利用产品所有功能；
• 花费超出预期，购买附加价值小的版本。

图中显示，苹果最低价点仅需330美元即可获得88%的最佳iPad体验（基础款）。这满足多数需求。12.9英寸iPad Pro售价1100美元，以30%价格获取88%产品，性价比高。

然而，多数人选择中间选项，认为其定价更公平。这反映了营销公式。

苹果其他iPad选择：

• 预算增加170美元，获得92%性能的iPad mini；
• 再增100美元（总增270美元），获得95%性能的iPad air；
• 再增200美元（总增470美元），获得98%性能的11英寸iPad pro；
• 再增220美元（总增690美元），获得最佳性能的12.9英寸iPad Pro。

定价阶梯核心原则：花费越多，单位价值越低。初期增加170美元提升4%价值，后期需313美元提升2%价值，不划算。

客观而言，这似乎是陷阱，但几乎所有人都会落入。

二、品牌认知、地位和自我

上图虽为2012年数据，仍展示定价阶梯效率。当年iPad选项少时，高级款销量最高，其次是超高级款，普通款最低。33%顾客选择超高级款，优于前述10%。

苹果此策略有效，全线产品至少提供三种选择。多数人接受普通款，但实际购买比例低。

你可能认为自己免疫，我也曾这样认为。非消费主义者，购衣少，偏好黑色深蓝毛衣、黑色T恤、相同裤子。无车无电视，仅用廉价三星手机。购买大件商品时，会花数周比较选择。

基于此，认为苹果营销无效，但我多花326美元仅获7%不必要价值增长。

人类喜欢高档产品原因：

1）拥有高档产品提升自我感觉

购买iPad原因：第一代iPad老化，无法更新Duolingo应用。400美元基础款已足够，但试用高级款时，感觉更流畅、轻便、快速。可搭配苹果铅笔，虽不打算购买，但无关紧要。

购买高端产品理由：提升效率与创造力。多数人仅需入门款，但仅5%购买。

2）带来地位感与自我提升

奢侈品市场明显，科技产品如iPhone、Apple Watch亦然。购买为获同龄人认可。互联网与社交媒体放大此现象，奢侈品更易获得，消费非理性。

奢侈品购买者中，44%存款较少，25%收入较低。18-35岁人群贡献奢侈品市场增长85%，2025年将占高端消费45%。他们负担不起LV包，但渴望奢侈品，即时展示。

三、“中间款”卖得最多

购买iPad或LV包时，常购买不必要或超出预算物品。营销力量难抗拒。建议：

• 购买前问用途；
• 质疑花费价值；
• 多方询价；
• 多选项时，可能不需要高级款；
• 若负担不起，不购买。

只要品牌认知主导，人们优先考虑外观与感受，而非实用性。

一月前购买iPad Air，使用频率已下降。反思是否真正需要。

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