当前餐饮行业呈现两极分化态势：一方面，新兴消费供应商盈利丰厚、准备上市；另一方面，传统食品品牌担忧流量枯竭、红利消退。部分依赖捷径的品牌遭遇流量反噬，消费者开始质疑品牌宣传的“极致”与“创新”叙事。

当完美品牌故事逐渐失去吸引力，食品品牌如何实现有效推广？又如何打造年轻人喜爱的“心头好”？

观察发现，在全网追捧“神奇宝贝”可达鸭热潮后，肯德基持续推出创新举措。

肯德基携手未卡推出“猫抓桶”联名产品

图片来源：微博@肯德基

今年7月初，肯德基与未卡合作发售“猫抓桶”，上海地区限量1800份迅速售罄。年轻消费者反响热烈，纷纷表示“全网小猫咪都在寻找”、“喵圈竞争激烈”、“其他小猫咪有，我们也不能落后”。

部分网友将“肯德基全家桶”猫窝与曾流行的“麦当劳汉堡”猫窝对比，指出后者可能违反“胖猫行为学”。品牌方敏锐捕捉到消费者需求，在官宣时强调“胖猫也能自由穿梭”。

网友对比“肯德基全家桶”猫窝与“麦当劳汉堡”猫窝

图片来源：小红书截图、微博@未卡

消费者尚未从“全家桶猫窝”抢购遗憾中恢复，品牌又推出“全球最小肯德基”。

肯德基发布“猫咪地鼠机”互动装置

图片来源：微博@肯德基

7月18日起，肯德基全国范围内推出含“猫咪地鼠机”的套餐，再次引发热议。年轻人口是心非，表面上抱怨品牌过度聚焦猫奴群体，转头却分享自家猫主子与新玩具的互动。

有用户代表宠物发声：“两岁全款拿下肯德基地鼠机”。网友调侃：“没有猫，但人类能玩吗？”

年轻人对“猫窝”兴趣浓厚，这是否意味着食品行业的未来流量密码在于“萌宠经济”？我们认为答案不止于此。

当“流量见顶”、“红利消失”成为高频词，曾经风光的食品品牌面临下滑风险。他们为标题和转发语内卷，但年轻人如今更渴望贴近生活、真实的品牌互动。

业内人士反思：是否真正理解用户？营销活动是否贴近用户？品牌故事能否打动亲友？

与其猜测吸引年轻人的新“流量密码”，不如关注消费者当前关注点、行业痛点及需求变化。

第一部分：食品品牌竞争，从猫窝开始？

有年轻人表示：“不做猫咖的快餐不是好玩具周边店”。食品品牌竞争是否将转向猫窝领域？

“不做猫咖的快餐不是好玩具周边店”

图片来源：小红书截图

肯德基既吸引顾客到店消费，也瞄准外卖群体。

网络上，美团骑手的兔子耳朵头盔引发年轻人羡慕。有网友称，为获得兔子耳朵头盔，甚至考虑注册账号购买电摩托送外卖。

美团兔子耳朵头盔获网友关注

图片来源：微博截图

肯德基为年轻人提供兔子头盔机会。品牌与美团合作，限量推出“萌宠外卖头盔”。年轻人再次抢购，强调“我能输，但我的小猫咪不能输”。

肯德基与美团合作推出限量萌宠外卖头盔

图片来源：肯德基截图

用户表示：“我的宠物永远缺新玩具”。肯德基响应需求，在美团联名头盔后，7月21日推出zeze联名玉米棒，7月25-27日发布zeze合作的抓柱猫窝&鸡腿仔猫窝。

肯德基推出zeze联名款玉米棒

图片来源：微博@zeze宠物

宠物营销非新鲜事，多个食品品牌宠物周边受关注。2021年底，麦当劳全国10万份猫窝迅速售罄，品牌小程序因热情挤崩。

麦当劳全国10万份猫窝迅速售罄

图片来源：微博@麦当劳

永璞与小壳联合打造“咖啡渣猫砂”，旨在为猫咪创造舒适环境的同时推广低碳生活。

永璞与小壳推出联名款“咖啡渣猫砂”

图片来源：微博@永璞咖啡

该活动吸引猫奴群体，也赢得消费者对品牌环保理念的认可，网友表示：“咖啡味猫砂猫喜不喜欢不知道，但我肯定喜欢”。

消费者对永璞环保理念的认可

图片来源：微博截图

喜茶今年与猫咪品牌pidan合作六一活动，消费达标可获pidan猫窝。年轻人对食品品牌宠物周边热情持续高涨。

喜茶与猫咪品牌pidan合作推出猫窝

图片来源：好吃无限公司

不可否认，中国年轻人已成为养宠主力。隔离生活增加宠物关注度。《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2021年我国犬猫饲养人群达6844万人，近半数为90后宠物主。

央视财经《经济信息联播》分析师指出：“一人户是养宠主力，宠物角色从陪伴者上升为亲人角色”。

然而，“宠物”是否为食品品牌需抓住的流量密码？答案并非简单。

第二部分：摒弃营销套路，实现用户共情？

品牌方表示：“当前营销竞争激烈，不求年度爆款，只求不输在起跑线。”

广告从业者透露：“近期感觉虚无，反思是否真正贴近用户？贴近生活？作品能否打动亲友？”补充道：“可能不是虚无，是虚假”。

品牌难以接近消费者，消费者厌倦营销套路。

我们在《年轻人反杀“食品刺客”，有钱也不花？》中讨论，年轻人重新审视消费必要性，意识到“消费升级”非为展示能力。

年轻人关注真实需求，而非抽象品牌故事。

若宠物周边非“流量密码”，为何吸引年轻人？爆火背后是品牌与消费者共情。

1. 跳出传统模式，从用户视角出发

流行词“互联网嘴替”指能完美表达心声的“神仙网友”。

互联网嘴替

图片来源：小红书@许二哲思又有梗了

年轻人不再盲从网红KOL，更在意观点是否被完美表达。转发认同观点时，配文“谢谢我的互联网嘴替”。

永璞咖啡创始人铁皮叔叔强调，未来营销需跳出固有模式，真正站在用户角度。宠物关注度上升是趋势，但营销方向未必爆火。养宠物是自然融入生活，而非刻意行为。

永璞全新线下咖啡店「城是CITYBORING」7月21日试营业。探店发现，这是一家宠物友好咖啡店，但品牌未将“宠物友好”作为宣传亮点。

永璞全新线下咖啡店「城是CITYBORING」

图片来源：微博@城是CITYBORING

铁皮叔叔解释：“宠物友好”是自然之事。看到宠物在咖啡馆，用户会自然下次带宠物同往。咖啡馆小院子不干扰他人，欢迎用户带宠物自然享受咖啡。

用户带宠物在院子里喝咖啡

图片来源：城是CITYBORING

宠物周边成为热点营销话题，背后是品牌与用户共情。品牌做宠物话题应更自然，而非强行结合。

去年麦当劳“汉堡猫窝”现象级售罄10万份，但与前期营销无强关联，品牌未提前造势。品牌从年轻人生活方式出发，为猫主子带来新体验。

“汉堡”猫窝售罄信息

图片来源：微博@麦当劳

2. 保持沟通连贯性，提升用户期待

品牌需抛弃固定模式，不重复旧PPT，同时保持风格调性，避免割裂感。

铁皮叔叔指出，消费者感受品牌沟通连贯性，甚至对营销有期待。永璞年度灵感艺术节吸引用户期待与插画师、艺术家交流。

永璞灵感艺术节成为粉丝期待节日

图片来源：微博@永璞咖啡

铁皮叔叔透露，「城是CITYBORING」试营业首日收到用户反馈，虽无永璞Logo或周边，但能感受品牌温度。设计、咖啡、服务体现品牌一贯风格。

永璞内部团队完成播客、岛民月刊等内容，希望以温度和文化属性表达价值观，与用户共鸣。

永璞咖啡制作播客

图片来源：微博@永璞咖啡

每个食品品牌有独特气质，将每个营销活动视为项目难保连贯性。“套路”可一时有效，消费者能感知品牌是否真诚沟通。

第三部分：流量至上时代终结？年轻人新关注点

年轻人追捧网红流量的时代已过？他们更关注生活小美好。品牌如何触动年轻人内心？

1. 唤醒生活热情

食品品牌周边贴近消费者生活，年轻人不再沉迷概念故事，追求真实场景。

7月22日，麦当劳发售夏日限定周边，包括风筝、飞盘和充气沙发，均用于户外活动。

麦当劳宣布发售夏日限定系列周边

图片来源：微博@麦当劳

网友表示麦当劳周边更野趣。长期居家隔离后，需此类活动唤醒信心与热情。

2. 关心小动物

爱心年轻人不仅关爱自家猫主子，常喂路边流浪猫。太二酸菜鱼发起“随手给流浪猫带点吃的”公益活动，用户找店员说“何英俊要吃鱼”可领免费100g猫粮。

品牌推出流浪猫公益活动

图片来源：微博@太二酸菜鱼

更关键，“给流浪猫带猫粮”非一时噱头。今年7月1日，太二酸菜鱼在微博展示捐赠数据：2021年5月26日至今共捐赠21180.2kg猫粮，门店领取76002袋100g猫粮，公益机构捐赠13580kg。

品牌微博展示猫粮捐赠数据

图片来源：微博@太二酸菜鱼

3. 回忆美好童年

六一儿童节，肯德基推出会跳广场舞的可达鸭玩具，冲上微博热搜，线下门店断货。媒体评价肯德基为“中国新消费”授课。

广场舞可达鸭卖断货

图片来源：小红书截图

中国青年网微博显示，儿童节超100万只可达鸭被90后购买。网友称“对小学生幼稚，对大学生正好”。评论“只要可达鸭不老，我就永远年轻”。

儿童节超100万只可达鸭被90后购买

图片来源：微博截图

可达鸭火爆背后，是90后的童年回忆。年轻人不需要煽情故事或完美概念，打动他们的正是生活本身。

第四部分：结语

当完美品牌营销方案失效，食品品牌需“透视”年轻消费者日常生活。年轻人更关注品牌是否摒弃套路，实现真诚沟通与共情。

社会环境变化催生营销方式转变。年轻人期待的营销活动无需过度用力，而是展现游刃有余的品牌文化自信，从用户角度思考，唤醒信心与生活热情。

参考来源：

[1] 《2021年中国宠物行业白皮书》

[2] 2500亿元的大市场！1个视频就能赚几十万元？！“它经济”火了，2022年7月10日，央视财经

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