在消费品牌领域，优质内容是建立信任关系的关键，促使消费者信任品牌的产品和故事。这种信任关系让消费者萌生“我选择相信你的产品和故事”的情感连接。

那么如何有效实施内容营销，以下是我的核心观点：

内容营销应优先于产品开发

内容营销必须前置，因为内容本身是产品的重要组成部分，甚至占据核心地位。

通过与众多品牌负责人的交流发现，许多品牌的营销流程存在脱节：商品中心完成产品研发后，品牌部门才去挖掘产品卖点。然而，品牌部门常不了解产品细节，产品经理的表述也模糊不清。

这反映了研发与营销的分离。因此，在产品打造过程中，应提前规划产品痛点和使用场景，确立未来营销话术，即“从产品研发即注入营销”，使商品自带内容营销属性。

例如，新消费品牌如空刻意面，将产品包装设计为口红风格，而非传统食品包装。

这启示品牌在产品研发阶段需让包装服务于产品，不仅吸引货架和页面的目光，更要承担品牌传播功能，将产品、包装转化为可内容化的“物料”。

内容营销始终领先于产品研发，而非滞后。产品端的内容运营能力直接影响销量。若产品生产完毕后才考虑卖点、内容传播或场景使用，时机已晚。

打造持续的内容IP

若产品内容化思维是内容营销的必要条件，那么构建内容IP则是品牌持续积累舆论场的核心。舆论场体现品牌在内容传播上的势能、厚度和影响力。

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品牌需专注特定内容领域，不断深耕，将传播内容打造成IP，与用户持续互动，积累品牌资产。

在IP打造中，具备高内容水准、高舆论口碑、高用户黏性的内容更易成为爆款和超级IP。我认为需重点深耕三点：创意性、事件化、可持续。

分享两个案例。

一是百事可乐《把乐带回家》。

自2012年首部《把乐带回家》微电影讲述小家团圆故事开始，百事可乐以“人”、“家”、“乐”为主题，用十年打造“把乐带回家”内容IP。

该系列微电影有三个共同点：

• 大量当红流量明星担任主角；
• 每年聚焦一个创意，讲述春节相关的“合家欢”、“温馨”故事；
• 片中频繁展示百事系列产品。

这些特色通过每年富有创意的内核形态，重复触达，形成极具品牌印记和记忆度的春节营销事件。“祝你百事可乐”虽似口号，但十年“把乐带回家”确实使百事成为14亿中国人过年仪式感的一部分。

二是三顿半的返航计划。

该活动已举办6季，每年两季，每期有独特主题。用户通过专属小程序预约，在指定开放日前往返航点，用空罐兑换主题物资，回收的空罐再制成生活周边产品。

返航计划表面是环保空罐回收，实则将产品过度包装的潜在公关危机转化为品牌超级符号。

通过内容持续性浸染，返航计划内化为用户的生活态度和方式，用户反向长期关注品牌，催化大量UGC内容，传递社会责任感和环保形象。

可见用户具备内容创作内驱力，关键在于品牌提供舞台和“话筒”。

许多品牌每年策划多场营销活动，但碎片式营销轻、软、无序、无指向性，资金投入后消费者无记忆点。

内容营销的成功在于成为IP。持续打造IP后，它将转化为有知名度、美誉度和影响力的品牌符号，无需再投入，反哺品牌，聚拢粉丝，形成品牌资产。

利用普通人影响普通人

一个明显趋势是，品牌在内容营销战役中，真实、有个性、不完美的普通人开始成为焦点。

普通人不再是人口统计数据的冰冷符号，他们情感丰富，是生活中的你我他。更多品牌注重让普通人影响普通人，引发情感共鸣。

例如，时尚博主黎贝卡的专栏《100个中国女孩的家》。

这100个女孩是100个窗口。她们的居住空间在镜头和文字中展现，不同风格、身份的女性表达态度主张，每个物件和故事浓缩丰富生活。

这让我联想到新一代内衣品牌Neiwai内外以女性群像视角，以【NO BODY IS NOBODY】为主线，让每位平凡女性自信展现身体之美。

Neiwai内外官方解读：「我们尽可能真实还原她们的故事和想法，而非视为品牌发声工具。」

普通受众从“不那么完美、不那么性感”的镜头中，找到边界感和舒适感。

品牌与这种精神结合，触动用户内心，引发自发传播。

聚焦重度圈层化和区隔化

介绍【1%法则】：

互联网上1000人中，

仅10人创造内容，

另100人互动，

剩余890人浏览。

该法则源于YouTube数据分析，其他网络数据逐步验证。例如，维基百科50%内容由0.7%用户提供，超过70%文章由1.8%用户分享。

内容打造和用户聚集需明确目标群体，在特定圈层积累势能。

人以类聚，吸引特定圈层人群，无需所有人喜欢。

随着95后、00后“Z世代”成为社交媒体最大用户群，亚文化造就的“文化圈层”崛起。每个圈层有独特语言、文化体系和流行趋势，壁垒分明。

“B站二次元圈”，“电竞圈”，“汉服圈”，“古玩圈”，“古风圈”……各圈层关注点迥异，壁垒深厚。

泡泡玛特成功在于深入理解细分年轻群体喜好内容，超越刚需，满足更高精神需求的文化生意。

其高颜值IP和集收藏、社交属性为消费者打上区隔性文化标签，具“代际感”，让新生代无需赘述，直接转化为消费行为。

品牌需深入洞察群体，达成“想他们之所想，做他们之所做”，挖掘“我小众，我自豪”的情绪共鸣点。通过想象力开拓市场，输出对小众群体的认同内容，收获品牌认同。

构建用户思维，摒弃粉丝思维

1个信任流量相当于1000个普通流量。

流量思维已成旧模式，新趋势是“超级用户思维”。

我对“超级用户思维”的理解是，不追求流量，而是专注打磨内容，通过良好口碑产生杠杆效应，赢得更多用户。

新式茶饮明显趋势是从经营产品转向经营用户，从营销主义升级到价值主义，从跑马圈地到精耕细作。

典型表现是顾客群体精耕细作，例如通过小程序、会员系统将顾客从“冷冰冰数字”变为“鲜活个体”，根据需求持续内容交互，筛选“信任流量”，即品牌“自来水”。

茶颜悦色公众号、微博不仅是单向输出，更注重与顾客互动，吸取建议，基于顾客需求定位及时沟通，再根据要求更新产品与营销方式，保持品牌活力。

品牌传播中，1个信任流量抵得上1000个普通流量。细分行业获取10万信任流量，可拥有传统意义上1亿粉丝势能，足以打透行业。

对企业而言，内容已成为产品、服务外的“第三种沟通要素”。认识到内容营销重要性，我将以课程、视频、案例、观点等形式，持续探讨「内容营销的下一个十年」，欢迎加入交流。

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