相较于复杂的硬科技领域，消费品行业是一个历史悠久的商业领域，它需要时间的沉淀和耐心的经营。消费品成功的路径始终秉持着朴素的理念，甚至可能因其过于简单而被外界误判为非核心要素。

然而，亲身参与实践后，经过消费者的教育和行业巨头的启示，才领悟到这些看似简单朴素的元素，不仅是成功的关键，更是实现过程中的巨大挑战。最终实现的降维打击，往往是针对自身的革新。

近期与多位消费品从业者交流，多数人面临沉重压力和忧虑。在普遍低迷的市场环境中，瑞幸咖啡是少数表现亮眼的企业之一。8月8日，瑞幸咖啡（OTC: LKNCY）发布了2022年第二季度财务报告。本季度净收入同比增长72.4%，达到32.987亿元人民币（4.932亿美元）。自营门店同店销售增长率达41.2%，门店层面利润率为30.6%。净新增门店615家，总门店数增至7195家。产品方面，本季度推出34款新品，其中椰云拿铁自4月至季度末销量超2400万杯。月均交易客户数同比增长68.6%，达到2070万。

与瑞幸逆势增长的表现形成对比，星巴克在瑞幸前一周公布的财报中披露，受疫情防控影响，其第二季度中国大陆地区营收为5.445亿美元（约合人民币36.93亿元），同比下降40%，同店销售额锐减44%，交易量下降43%，平均客单价下滑1%。

许多人对瑞幸在餐饮业低迷背景下取得优异成绩的原因感到困惑。实际上，瑞幸的成就源于遵循并执行了开源节流这一基础商业逻辑，从而步入稳定增长轨道。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示：这些成绩源于公司更加聚焦咖啡赛道，体现了长期发展战略和价值观的落实。

开源节流如此简单吗？是的，大道至简。但并非人人都能实现，这需要实力与运气的结合。

人人都知晓且能做到的，才称得上简单。人人都知晓但只有少数人能做到的，只是表面简单，实际操作中充满挑战。

以下分享瑞幸咖啡进入常态化增长的一些思考，希望能为逆境中的品牌提供启示。

01 准确差异化定位，避免企业形象模糊

品牌化的本质是什么？我认为是差异化的过程，即在消费者心智中建立独特记忆点。当前，中国消费者在多数品类选择丰富，买方市场中，形象模糊的企业难以从产品升级为品牌，最终可能被历史淘汰。

如何找准差异化？需做好细分定位，选择天花板较高的空白市场。细分定位可以是巨头已涉足但未重点发展的品类，如无糖气泡水；或是巨头未覆盖的领域，如瑞幸瞄准的中端现磨咖啡。

首先，现磨咖啡在中国是广阔且快速增长的市场。据Euromonitor数据，2014-2020年中国大陆咖啡厅收入年复合增长率达23.2%。中信证券预测，2030年中国大陆现磨咖啡市场规模将达两千亿元左右，2020-2030年年复合增长率约15%，远超全球2%的平均增速。

其次，15-30元价格带尚无大型连锁咖啡品牌。瑞幸崛起前，中国现磨咖啡市场中，30元以上高端市场由星巴克、Costa等巨头垄断；15元以下平价咖啡和15-30元中端咖啡均存在巨大空白。

朴素商业逻辑表明，高客单价产品利润空间更大。未来，中端品牌提价比平价品牌更易实现。

基于以上考量，瑞幸在2020年危机后重塑企业时，果断暂停小鹿茶奶茶子品牌，专注咖啡赛道，通过提升产品力和品牌力，摆脱廉价印象，强化中端品牌定位。

除聚焦咖啡外，瑞幸在战略定位上另一正确举措是拥抱年轻用户群体。

咖啡文化的普及与新型脑力劳动者的涌现密切相关。这一规律不仅适用于星巴克在中国的发展，纵观全球市场，法国、美国、日本、韩国、新加坡等均如此。

\p>

星巴克1990年进入中国并非偶然，中国改革开放后，首批大规模脑力劳动者兴起于上世纪八九十年代。当时，宝洁、欧莱雅、肯德基、雀巢、通用电气、微软、麦肯锡、毕马威、奥美等顶尖外企进入中国，带来现代管理和技术的同时，也培养了咖啡消费习惯，那一代人的偏好由星巴克塑造。

品牌壁垒在于消费者心智一旦形成，除非新品牌差异化显著，否则习惯难以迁移。回顾2020年，现磨咖啡主力消费群体心智已被星巴克、Costa、太平洋等连锁品牌或独立精品咖啡馆占据，与其竞争，不如渗透咖啡渗透率低的新一代年轻白领和学生群体，这片蓝海更广阔。

教育年轻用户成本高、难度大，但成功后回报丰厚。市场经济公平之处在于，企业解决越大问题，收获越丰厚回报。

02 产品力是品牌基石，否则品牌如泡沫易破

受原材料、租金和人力成本上涨影响，瑞幸在多个季度财报中提及产品涨价，但月均交易客户数仍创新高，本季度达2070万，同比增长68.6%。未因涨价导致用户流失，表明品牌力经受市场考验，品牌势能稳固。

瑞幸品牌力提升背后，产品力先行。对于面向消费者的食品饮料企业，产品若不够优质，品牌故事再精彩也难以促成复购。尤其新一代年轻人，看似单纯实则精明，他们基于充分透明信息决策，经历大量商家套路洗礼，获得认可不易。

瑞幸的产品力可从三个维度理解：大单品系列化、持续产品创新、供应链管理。

第一，大单品+系列化。食品饮料新品牌需全力打造一款95分以上的大单品，而非一堆60-80分的小爆品。单一市场空间足够大是大单品策略的前提。可口可乐公司百年历史有成百上千子品牌，但人们最熟知和购买的仍是经典原味。

“系列化”是延长产品周期的主流方法，在大单品上尤为显著。这一研发逻辑被成熟巨头验证。瑞幸在生椰拿铁、厚乳拿铁等畅销品基础上，丰富生椰家族、厚乳家族系列，如本季度热销的椰云拿铁（销量超2400万杯，贡献门店收入4亿元）延续了此系列。

成功大单品系列带来长期稳定收入，为企业提供试错迭代空间，扩充基本盘或创新爆款。若无经时间考验的基础大单品，一味求新无法沉淀，将导致员工疲惫、企业焦虑。无基础款的品牌对供应链、创新力、流程和标准构成挑战，相当于每日从零开始，风险极高。

第二，持续产品创新。作为外来饮品，咖啡的苦酸味接受门槛高，过去在中国难以大规模普及。对比成熟市场人均年消费300杯咖啡，中国仅十几杯，现磨咖啡渗透率低，仍处大众化早期阶段，咖啡需持续破圈。

但目前中国消费者咖啡偏好未定。与瑞幸产品和供应链负责人周伟明交流时，行业数据显示美国70%咖啡产品为不含奶的黑咖啡，欧洲比例更高，而中国消费者偏好奶咖。何种奶咖最受欢迎？菜单结构尚未定型，品牌需通过推陈出新探索边界。

瑞幸上新频率极高，2021年推出113款新品，本季度平均每季35款。高频上新非为竞争，而是寻找消费者咖啡偏好最大公约数。陨石拿铁、厚乳拿铁的成功逻辑一致：用中国人熟悉喜爱的风味优化咖啡，让“少喝”或“不喝”咖啡者爱上现磨咖啡，助力破圈。陨石拿铁以黑糖烘托咖啡焦糖风味，厚乳拿铁以“不甜但浓厚奶感”优化质地。

第三，供应链管理。年轻消费品公司无需一口吃成胖子，但绝不能偷懒，若目标是基业长青品牌而非短期盈利。

瑞幸近期投资10亿元在昆山建设国内第二家烘焙厂，预计2024年投产，产能3万吨，年烘焙量为屏南工厂（瑞幸首家）的两倍，占地面积为屏南的1.5-2倍。瑞幸近年持续投入供应链，向熟豆、生豆等上游延伸，这是决心做常青品牌的正确路径，既保障原材料稳定供应，又有效控制成本。

03 技术作为杠杆，驱动业务变革

技术能力vs技术思维：实体企业不应有互联网焦虑，但需重视技术力量。对零售企业而言，提升技术思维比技术能力更重要。认知不足，技术仅解决短期问题，难以打破部门界限与业务深度融合发挥杠杆作用。

瑞幸作为新零售公司，区别于传统零售的最大特点是技术驱动人货场变革。瑞幸做法是积累高质量数据源（培养用户线上下单习惯），将技术深度嵌入各部门业务场景，实现数据跨部门流通，从业务需求挖掘数据价值，提升商业表现，如降低费销比、提高ROI、扩大用户规模、提升同店增长率、加快门店增速、提高新店存活率等。

每一项业绩提升和降本增效，非单一部门数字化结果，而是技术驱动营销、用户增长、产品、供应链、门店运营等全链条协同成果。

举例说明两个业务落地场景。

1. 瑞幸如此高频上新，为何未对门店运营造成过大压力？如何保证上千家门店口感一致？

规模化角度看，连锁企业好产品需在价格带内品质优秀且稳定，后者常被新品牌忽视，但对消费者至关重要。消费者期望无论何时何店，产品口味高度一致。第一杯惊艳后，若后续味道变化，用户易流失，红海市场竞争残酷。

瑞幸运营线负责人曹文宝表示，高频上新未对运营端造成压力，因研发端通过公式化、统一SOP简化流程，降低误差；门店端借助技术自动化，如产品有效期管理、自动排班、自动订购、物料解冻、IoT设备异常报警等。瑞幸采用全自动咖啡设备，持续优化配方和冲煮程序，确保饮品口感一致性和稳定性。

2. 椰云拿铁大受欢迎，为何未出现去年生椰拿铁爆单断货？

原因之一是提升供应链灵敏性和韧性；另一是技术预估销量、提前准备。瑞幸首席增长官杨飞透露，每款产品诞生前需经历“策创会”，营销、运营、供应链等多部门以数据为核心，共识目标，协同战术。椰云拿铁上市前研发至营销筹备超120天，各部门在策创会上讨论计划，如口感是否满足最大公约数、供应链如何应对销量波动、如何保障爆品供应等。方案基于数据而非拍脑袋，包括过往产品数据、消费者偏好、营销ROI、门店订单上限、仓配周期等。瑞幸现具备前端数据分析能力，为供应链和门店端提供支持，所有营销推进取决于销量预估和供应链保障，高度一体化。

瑞幸持续加码技术投入。二季度财报电话会上宣布两项新技术：混合双云项目，预计6月底上线，支撑500万日订单量，具备拓展至千万日订单能力，保障人货场和大数据系统稳定性，根据业务需求调整云资源；区块链项目，采用联盟链方式，2022年完成销售链路上链，逐步实现供应链和财务数据上链，利用区块链特性强化业务和财务控制可靠性，提升管理水平。

强调技术虽强大，但非万能，传统企业数字化转型需循序渐进。若数字化基础和数据治理未做好，投入巨资可能获得无用数据，误导决策，后续修正代价更大。

04 社会责任与公司治理：匹配企业规模的行动

瑞幸二季度财报宣布成立可持续发展委员会，计划2022年第四季度发布首份ESG报告，标志瑞幸甩开历史包袱，迈向常态化稳健增长的重要象征。

达到一定规模的中国企业，需重视社会责任和公司治理透明化公开化披露，长远发展百利而无一害，直接收益是获得可持续投资基金信任及融资机会。可持续投资基金规模持续壮大，未受疫情冲击：中金公司计算，2012年初至2020年初，年复合增长率13.02%，远超全球资管行业增速（6.01%）。截至2021年11月中旬，全球4500多家机构加入联合国负责任投资原则（PRI），较2020年底增长近30%，总资产管理规模约120万亿美元。

资本市场对外开放深入，中国股市国际化程度提高，更多A股纳入全球基准，外资对上市公司ESG表现要求更高。长期重视ESG的中国公司更易获投资者信任，降低融资成本。瑞幸虽在粉单市场，但定期披露财报、成立可持续发展委员会、推进ESG报告，验证其成为“世界级咖啡品牌”的坚定决心。

05 做牌子不丢人，但品牌之路不拥挤

非所有企业都需做成品牌，没必要也不现实，合规下做能赚钱的牌子无可丢人，赚钱养家本分。

但若有品牌梦，想留下痕迹和精神价值，从牌子到品牌的路上充满挑战，却并不拥挤。多数人在日常琐事中疲惫不堪，身心俱疲时放弃，大量牌子倒在品牌路上。

如每个独特个体，企业各有其路。真心做品牌的企业共勉：抬头看天的同时，低头踏实走路。

如今迈入常态化增长、宣称要做“世界级咖啡品牌”的新瑞幸，未来如何，时间将给出答案。

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化数据回传，实时数据统计等服务