受全球疫情影响，2021年7月至2022年3月间，东京奥运会与北京冬奥会相继在东亚地区举办，创下奥林匹克百年历史罕见密度。作为国际奥委会与北京2022年冬奥会的双重赞助商，安踏把握此历史契机，在品牌建设中开创了情感营销的崭新篇章。

图：安踏助力中国奥运

早在2020年，安踏针对疫情调整策略，启动面向消费者的线上计划，通过数字化手段在社交媒体平台增强用户互动与粘性，同时精准满足消费者需求。安踏“新十年战略”强调以消费者为核心的共生价值，并将“超越自我的体育精神融入生活”作为使命，提供个性化产品，推动运动融入日常生活。作为制造型企业，国民情感营销的基础在于安踏对消费者洞察与品牌定位的深化，营销理念已从“性价比”演进至“颜值比”，最终升华至“心价比”。

以国家名义：品牌与产品高端定位

1. 国家队装备：爱国情感的至高象征

自2009年起，安踏作为连续8届中国奥委会官方合作伙伴，与中国奥运代表团共同经历3届夏季奥运会与3届冬季奥运会，为28支中国国家队打造比赛装备，成为提供奥运装备最多的本土运动品牌。2021年，通过设计双奥领奖装备、冬奥赛时制服及22支奥运项目国家队装备，持续强化“爱运动，中国有安踏”的专业运动品牌形象。

国家队装备赞助赋予安踏情感营销的核心定位——“尊重”。尊重消费者作为“主体”的价值观，消费者从旁观者转变为“主人公”，其情感需求被充分重视。消费者参与形式包括为中国队加油助威、崇拜和购买国家队装备，形成爱国情感爆发与春节购物热点的叠加效应。

冬奥会中流行的中国风元素，反映大国崛起下的文化自信，安踏正是这一情感潮流的引领者。

2. 领奖服：触发民族情感基因

北京冬奥领奖服以传统文化意境与汉字“中”为灵感，采用红白主色调，中轴线般的红色象征世界汇聚，白色背景中冲出的火龙代表中国文化包容与体育拼搏精神。中式立领与传统刺绣工艺展现服饰优雅。东道主携手各方友人“一起向未来”的愿景浓缩于此套服装中。总设计师叶锦添表示：“若真正热爱传统文化，应触碰‘原典’，虽暂无实用功能，却蕴含真正的中国气质。”

图：安踏服饰中的东方美学

这种独特中国气质使北京冬奥与东京奥运领奖服款式高度统一，持续曝光下，“新中式”领奖服成为热门珍品。安踏在两届奥运会后推出限量版领奖典藏礼盒，将“非卖品”转化为消费者在社交平台展示爱国情绪的“战利品”，引发自发传播与新一轮种草。

3. 国旗款服装：参与奥运的全民选择

2020年7月27日，北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服在上海外滩发布，奥运史上首次出现国旗款运动服（依据国旗法，需国家授权销售）。

北京冬奥组委专职副主席韩子荣指出，冬奥会是国家重要历史节点的标志性活动，对展现国家形象、促进发展和振奋民族精神意义重大。特许经营计划承担弘扬奥林匹克精神与中华体育精神，传播绿色办奥理念，宣传冬奥赛事使命。此次发布极大激发消费者情感，让国家队专属国旗款成为可购买特许商品，赋予消费者身穿国旗的荣誉感。

图：明星艺人身着国旗款运动服

伴随安踏国旗款发布，顶流艺人王一博成为全球首席品牌代言人，助推冬奥爱国情绪持续释放。双奥开幕式导演张艺谋全程身穿安踏国旗款服装，包括日常排练、活动出席及电影首映礼。安踏借助明星穿着场景，核心连接点为“爱屋及乌”的偶像情感粘性。国旗款价格高于同类产品近一倍，销量仍可观，冬奥期间部分服装脱销。产品销量仅是表象，品牌竞争力在冬奥会主场大幅提升，才是情感营销的更大收获。

以运动名义：社交传播驱动全民热爱

相较往届冬奥，北京冬奥营销环境因疫情发生巨变，加速奥运受众线上内容消费趋势。数据显示，50%奥运观众使用社交媒体，超60%观众增加流媒体内容消费时间，高于普通大众12个百分点。社交媒体成为情绪聚集地，边看边分享冬奥内容成为消费者习惯。

图：冬奥营销传播声量排行榜

来源：网络

安踏作为北京冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，开幕式直播曝光频次最高、时间最长。曝光主要来自看台，安踏为多名政要和嘉宾提供蓝色或黑色羽绒服。重要嘉宾身着安踏服装带来强烈公信力背书，奥运会的仪式感与崇拜感随之转移到安踏品牌及产品。

图：国际奥委会主席巴赫身着安踏羽绒服

在冬奥开幕式致辞

安踏在产品与名人背书后，借助海量线上传播，将爱国情绪流量转化为品牌美誉度与产品销量的双重成功。自2月4日冬奥会开幕至2月20日闭幕，安踏官方旗舰店天猫GMV排名第一。冬奥国旗款产品受追捧，店铺奥运相关主动搜索量日增50万-170万。开幕、首金、谷爱凌夺冠等赛时热点期间，成交额达高潮。奥运热点情感爆发即安踏品牌消费高潮。

以爱之名：引领Z世代消费心智

1. 谷爱凌“一跃成名”

谷爱凌的崛起让世界认识阳光、聪慧、时尚的新时代中国奥运冠军。夺冠同时，“谷爱凌龙纹战袍”火爆热搜。金色飞龙盘踞于比赛服上，伴随“爱上恐惧”的她起跳，闪耀首钢大跳台。

图：谷爱凌的龙纹战袍

该龙纹运动服是安踏与谷爱凌共同设计的专属产品，灵感源于她对滑雪的敬畏：“I admit it, I am in love with fear”。敬畏与热爱推动谷爱凌突破挑战。此款“情绪商品”因与夺冠自豪感紧密结合，将消费者对冬奥金牌的自豪与对谷爱凌的喜爱同步到产品，带来传播与销量飙升。

图：谷爱凌夺冠

冬奥会期间，安踏微信指数开幕式当天环比增213%，达1.32亿，2月8日谷爱凌夺冠时达峰值2.05亿，过去一年峰值不足0.4亿。夺冠前，安踏品牌店铺中，399元谷爱凌同款卫衣月销50多件，1999元羽绒服月销个位数，8999元滑雪服套装几乎无人问津。赛事推进后，运动员话题度提高，产品销量翻倍。

抓住奥运热点，安踏品牌知名度提升。安踏在时尚运动、户外运动外，打造专业运动产品线。运动员同款装备成为“安踏冠军系列”，占据更高价格区间。谷爱凌代表中国队参赛后，安踏迅速签约，看重滑雪运动及女性鞋服市场。安踏将运动场景分为冰雪与热汗运动，推出中高档滑雪服与瑜伽服系列。

绑定奥运IP，签约奥运冠军与新生代运动员代言，影响安踏年轻化与国际化战略。押中谷爱凌，其冬奥表现使安踏曝光量与传播效果远超预期。谷爱凌成为Z世代全民偶像，安踏也成最受Z世代喜爱的运动品牌之一。

2. “谷爱凌之家”延续冬奥热情

安踏以“家”为灵感，携手三里屯太古里打造“安踏谷爱凌之家”，用亲情延续冬奥会顶流热情。安踏将谷爱凌的客厅、衣帽间与健身房三大生活场景“搬”至三里屯太古里。让喜爱谷爱凌者身临其境感受“天才少女”养成记，走近其多面生活。安踏在比赛场景外打造沉浸式空间，强化消费者对谷爱凌多样魅力的崇拜与喜爱。

图：谷爱凌在“安踏谷爱凌之家”

结语

“体育能团结全人类的独特力量，是奥运在艰难年代给予我们最重要的东西之一。”2017年，国际奥委会主席巴赫在新年贺词中曾这样说。

如今，此话更贴合当下环境。疫情两年来，无数生活受波及，冬奥会举办恰将小我与大我、小家和大家连接，不同肤色、国度的人们因体育再次团结。

安踏把握此独特力量，在于洞悉中国人对国家、运动员、奥运会的情感。从赞助国家队、推出国旗款、定制谷爱凌个人款，到社交媒体传播、电商服务、线下场景打造，均借助情感营销爆发力与粘性。在品牌定位、产品设计、营销推广中形成闭环，构建持久生态。

安踏的坚持不仅是企业战略定力，更是中国价值观的延续与拓展，不仅借助奥运舞台展示，更旨在全球市场争取话语权，让消费者与品牌产生深入情感沟通，累积信任，共创价值。

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