上半年那些引发广泛关注的品牌推广活动，是如何在结合品牌调性、个性及热点的基础上，创造出令人耳目一新的营销创意的？

瑞幸：营销创意的领军者

与其说瑞幸是一家咖啡公司，不如称其为一家被咖啡耽误的“话题”公司——瑞幸的核心优势不在于咖啡制作，而在于营销话题上的创意发挥。

在最近的七夕推广活动中，瑞幸与“孤寡”青蛙PEPE携手合作，主题定为“七夕不咕呱”，成功营造出单身节的独特氛围，展现了品牌格局。

活动前期，官方微博发布悬念海报以吸引网友关注。

随后，网友们纷纷贡献创意脑洞，这波七夕推广在众多咖啡饮品品牌中脱颖而出，瑞幸可谓大获成功。

这波推广的亮点何在？

孤寡青蛙的梗源于2021年七夕，但能结合这一节点梗与“七夕顶流IP”悲伤蛙联名的品牌，瑞幸应是首创。两大IP强强联合，在声量上占据先发优势。

在此推广中，瑞幸重点推出名为“恋爱三部曲”的三款咖啡饮品，并制作表情包和手机壁纸，极易引发用户共鸣。

包装设计延续土风路线，推出七夕限定杯套和纸袋，“七夕不咕呱，蛙瑞（very）喜欢你”的谐音梗文案信手拈来，玩转“丑萌”包装的流量密码。

这波推广延续了瑞幸x椰树椰汁联名的精髓，胜却人间无数。

对于瑞幸而言：

生椰拿铁在2021年被瑞幸带火，销量一度达1亿杯，导致市面众多咖啡品牌纷纷模仿。

如何在同质化中打造差异化？瑞幸选择与专业椰汁品牌椰树椰汁合作，获得品牌背书，强化瑞幸咖啡“生椰”的标签印象。

在众多生椰拿铁饮品竞争中，确立“只要本宫在，尔等终究是妃”的地位——瑞幸才是正宗。

对于椰树椰汁而言：

无论从小到“大”广告语的争议，还是近年的招聘风波，椰树因营销擦边球多次被罚。

与瑞幸合作是椰树34年来的首次对外联动，具有话题性，也是品牌年轻化的尝试。

瑞幸这两波合作可总结如下：

第一点，品牌合作非元素堆砌，而是找准双方契合点，实现流量互换与气质互补。

例如，瑞幸和椰树均为营销操盘高手，站在椰子食物链顶端的互相欣赏。

第二点，瑞幸合作火出圈的引爆点，在于掌握“土到极致自然潮”的包装设计。

例如，瑞幸抓住椰树精髓——购物袋采用word风格设计。视觉冲击强烈：红的热烈，黄的暴力，蓝的忧郁，土到极致即潮流，促使用户发朋友圈，具社交属性，易引发跟风。

第三点，激发用户参与感与二次传播。

无论是牵手悲伤蛙还是椰树，瑞幸对悬念营销吸引用户猜测的把控娴熟，吸引大量自来水形成二次传播。

大润发：蔬菜文案的创新演绎

过去对超市的印象常是：好消息，特大消息，原价XXX，现价XXX，快来抢购吧…

大润发却独辟蹊径，让超市文案卷出新高度。

疫情后，上海大润发上演的《蔬菜·后宫传》直接登上热搜。

流通之王，

你的快乐还需依赖我。

生活将每个人培养成多面手。

可炒可煮、可盐可咸。

大润发文案亮点何在？

第一点：文案源于生活洞察

文案出圈需足够洞察，相比普通吆喝式卖货文案，上海大润发对每种食物的定位：自种小葱、可乐硬通货、咖啡续命…均真实发生。

因大润发长期承担保供任务，对餐桌食物了如指掌。与其说是被嫌弃蔬菜的一生，不如说是居家隔离生活的真实记录。

第二点：文案拟人化，有趣好玩。

通过《蔬菜·后宫传》演绎，可盐可甜，赋予产品生命，既有趣又实现品牌用户联动。

第三点：传递正能量。

大润发读懂上海人的浪漫：非矫情，而是漫长“战役”后积极生活的乐观态度。

世界以痛吻我，我报之以歌。

蜜雪冰城：雪王黑化的营销策略

若要推广桑葚饮品，前有茶百道爆款“乌漆嘛黑”，后有喜茶与藤原浩联名“酷黑莓桑”限定，如何在茶饮品牌中抢占流量高地，自然脱颖而出？

蜜雪冰城以“雪王黑化”的创意操作，以小博大，为新品桑葚果交出满分推广答卷。

蜜雪冰城如何做到？

第一点：找反差点，官方造梗。

蜜雪冰城先将外卖平台和社交媒体头像换成黑头像，引发用户好奇。此玩法实为引流行为：好奇心如薅羊毛，易激发探索欲和分享欲。

话题下，悬念营销被蜜雪冰城精准运用，

吊足网友胃口后，官方微博揭晓真相：雪王摘桑葚被晒黑。

第二点：追热点，借势营销，官方自黑最致命。

体现在两点：

一是当时热播《梦华录》，宋引章黑化、欧阳旭黑化、张好好黑化，热搜轮番出现。

二是碰瓷高温天气，“雪王黑化”“雪王晒黑”，既蹭热点又合理，话题性强。

第三点：关联产品特性，强化主推桑葚饮品“桑葚莓莓和芝芝桑葚”记忆点，一箭双雕。

毕竟，比起高大上的“阳春白雪”，年轻人更爱率真接地气的狗尾巴草。

回归品牌营销，造梗自黑形式契合此路径，蜜雪冰城适当抖机灵，让“冷冰冰”品牌形象具“人情味”，更圈粉，是品牌实现“共情”的途径。

喜茶x梦华录：文化联名的新高度

作为2022年绝对爆款剧，《梦华录》的首个联名茶饮—喜茶备受瞩目。

结果不负众望，喜茶高度还原剧中同款茶饮，首日销量近30万杯。

联名产品热销、社交平台热议…喜茶与《梦华录》“梦幻联动”背后，是新茶饮与热门剧的“相互成就”。

看惯千篇一律联名，喜茶如何击中消费者心？

在此联名中，喜茶注重将品牌与剧中角色、故事、符号关联，融合产品设计理念，让产品有设计有灵魂，而非简单粗暴印刷IP Logo。

例如，高度还原同款茶饮是基础操作，喜茶还打造轻量级周边：“点茶书签”贴纸、“喜·半遮面”口罩和“顾盼生喜”徽章，不对外售卖，作为饮品手信限量赠送。

喜茶第三重联名大戏，是为剧粉打造沉浸式场景体验主题茶楼。

堂食顾客可欣赏灵感源于《梦华录》斗茶场景的两款花形，致敬茶百戏文化，让剧粉仿佛魂穿剧情，氛围感拉满，升华联名文化寓意。

从营销角度，这是新旧茶文化融合碰撞，双方互相出圈，助推剧二次出圈，吸引更多人购买联名产品。

综上案例，共性总结如下：

1. 品牌需好玩、会玩。好玩非炒作，而是“人设”智慧有趣，落实到产品、服务、营销等各方面，成为文化和精神。

2. 独乐乐不如众乐乐，让用户一起玩。通过整个4P(4C)系统，从物理到情感满足，激发用户“戏精”潜能，共同成长、同“表演”。

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