你是否关注过一件普通白T背后的商业逻辑？白小T品牌凭借一件简洁的白色T恤实现了月销售额突破亿元的成就，本文以此为切入点，剖析近年来表现突出的小众垂类品牌案例，从中提炼可借鉴的新媒体营销经验与方法。

在中国规模达两千亿元的T恤市场中，缺乏知名品牌的现象，为白小T品牌创始人张勇创造了市场机遇。

品牌名称直接反映其核心产品，即一件白色T恤。这个成立不足四年的品牌，曾通过单条视频撬动5500万元销售额，如今达成月销过亿的目标。

根据新榜编辑部的观察，越来越多专注垂类单品的品牌在内容平台崛起。这些品牌采用两种路径：一是先有产品再围绕单品进行内容营销，完成品牌从零到一的积累，例如白小T；二是先有内容再衍生出IP属性品牌，例如李子柒螺蛳粉。

本文将聚焦近年来成功的小众垂类品牌案例，探讨其新媒体营销策略。

一、品类即品牌，在红海中开辟蓝海

在短视频和直播电商时代，消费品品牌面临重塑机遇。然而，盲目进入成熟赛道风险极高，选择垂类单品切入红海市场，成为新品牌的常见策略。

以服装行业为例，男装、女装或运动装类目均有知名品牌，如男装领域的海澜之家、七匹狼，女装领域的韩都衣舍、七格格等。但在“白T恤”“黑裤子”等细分品类，尚未出现家喻户晓的品牌。

\p>“白小T”瞄准这一空白，推出面向中年男性、主打科技防水防油的纯白色T恤，成功打开市场。

张勇透露，团队耗时三年选品，测试定制西装等单品失败后，在男性用户占比较高的今日头条投放白T恤广告，效果显著，最终确定以男士极简白T恤为切入点。

从品类到品牌的建立，离不开渠道和内容的持续投入。

互联网营销圈曾流传“10000篇小红书+5000篇抖音+3000篇B站，品牌雏形初现”的说法。但此类“简单粗暴”的渠道流量策略难以转化为持久内容。小众垂类品牌在“烧钱”投放上难以抗衡大品牌，将内容转化为广告更具性价比。

“白小T”成立首年未涉足淘宝和京东等货架电商，而是专注于新媒体内容投放。媒体人出身的张勇先在今日头条进行图文种草，达成日均订单300+后，亲自出镜抖音内容创作。

2020年4月，一条工厂拍摄视频爆红。张勇在工厂展示产品功能和优势，让观众直观了解国际代工厂流水线及T恤生产过程。该视频反复投放信息流广告，最终带来5500万元销售额。

2020年底，白小T采用类似策略推广保暖内衣品类。张勇在珠穆朗玛峰极寒环境中仅穿自家保暖内衣，突出产品性能，用户留言表示因此举下单。

尝到短视频甜头后，白小T建立矩阵账号开展品牌自播。新抖数据显示，白小T现有5个官方账号，其中抖音账号“白小T官方直播间”上半年直播预估销售额超800万元。

据了解，2021年白小T销售额近8亿元，T恤品类占比70%-80%。今年7月，品牌首次实现全渠道月销破亿。张勇表示，下一步将发力海外抖音TikTok，推动中国品牌出海。

白小T将品类转化为品牌的过程，提供以下三点可借鉴经验：

1. 选品需兼具差异性与广泛市场需求

对于小众垂类品牌，品类选择决定品牌成败。在服饰行业，差异体现在颜色、尺码和功能；在美妆护肤领域，通过功效、人群和年龄突出产品特点。

白T恤受众基础大、使用场景广，有助于提高复购率。张勇称，今年1-7月白小T复购率达30%，较去年提升，验证切入白T恤这一千亿级市场的正确性。

2. “稳准狠”地突破单一渠道

垂类品牌受众垂直，广告投放时可选择更精准标签。算法推荐机制下，内容到销售的转化效率更高，显著缩短品牌从零到一的过程。

张勇认为，货架电商依赖爆品带动整体货盘，而兴趣电商基于用户兴趣点击，转化更精准，可将单一品类“打透”。

3. 品牌故事是核心流量密码

从传统品牌到淘品牌、抖品牌，内容撬动的流量呈指数级增长。白小T通过一条视频讲述从国际代工厂到国货品牌的故事，撬动100亿流量曝光。创始人张勇亲自出镜、雪山测试产品等行为，拉近与消费者距离，以高质量、科技感标签快速占领用户心智。

在短视频和直播电商时代，内容已成为小众品牌最大杠杆。

二、内容即品牌，粉丝共创实现“DTC”模式

内容不仅催化品牌，也是品牌孕育的种子。

一位MCN创始人指出：“MCN并非暴利生意，做品牌才是。”在网红经济下，达人积累粉丝后利用流量做品牌成为常态，如张沫凡创立美妆品牌“美沫艾莫尔”，海外博主Jeffree Star成立同名美妆品牌Jeffree Star Cosmetics。

随着内容和品牌内卷，网红做品牌不再新鲜，与内容强关联的特色单品成为“网红品牌”利器。例如，李子柒依托流量创立美食品牌，其中李子柒螺蛳粉成为销冠单品。据报道，2021年其预估销量约10亿元。

类似地，美食博主“阿nic的每一餐”通过教程视频积累774万粉丝，其西餐内容（披萨、意面等）受欢迎，遂以意面切入创立西餐品牌。新抖数据显示，该账号带货的两款个人品牌意面近三个月销售额超50万元。

除网红达人“水到渠成”做品牌外，部分创作者在粉丝“指导”下向品牌转型。“刘家人竹编”原卖果篮，网友发现果篮似猫窝后纷纷要求上架竹编猫窝。

账号负责人刘霞冰表示，最初直播卖常规竹编用品，2021年3月流量涌入，评论区刷屏“猫窝”。她抓住机会上架竹编猫窝，几天内售出200余单，后更名为“刘家人竹编（有竹编猫窝）”。

数据证明转型成功，猫窝占上百种竹编产品产量的30%，带动今年竹编产品总体产量提升2-3倍。刘霞冰团队正研发宠物用品，计划打造宠物品牌系列。

此外，木匠“非凡商务（被迫转型）”从卖栗子到开栗子工具，“大冲冲”从卖簪子到研发暗器，均顺应粉丝需求调整品类。

从内容到品牌需注意：

一方面，认真听取粉丝反馈，及时调整产品。这些创作者无意中跑通“DTC”（直连消费者）模式。兴趣电商下，用户基于喜好刷到内容，实时反馈产品受欢迎度，形成“内容带货-粉丝反馈-调整产品”的正向循环。

另一方面，加强供应链重视程度。品牌如汽车，供应链是底盘，流量是燃油。李子柒成立品牌后亲自布局螺蛳粉供应链，成为承接巨大流量的关键。

三、结语

垂类品牌在激烈竞争中“健康”生存不易。

一方面，从爆品到品牌仍有“十万八千里”距离。搜索“黑裤子”“红裙子”等颜色+服装品类，结果中不乏高销量白牌商品，但鲜有知名垂类品牌。

我们发现淘宝店“喵吉MeowJi红色偏执狂”，标签为11年老店，粉丝177万，主攻红裙子品类。尽管粉丝量高，但销量最高裙子仅月销200+。

该品牌去年寻求新增量，“出淘入抖”。2021年4月，抖音账号“喵吉家的红裙子”发布首条短视频，截至发稿粉丝16万，不及淘宝账号十分之一。新抖数据显示，该账号近半年直播带货销售额刚破百万，表现平平。

原因在于，红裙使用场景少、复购率低，导致销量低迷。即使积淀十余年，垂类品牌在声量和规模上提升仍难上加难。

另一方面，利用流量“抄近路”的品牌已受反噬。流量带来即时转化，绑定头部主播是捷径之一。

敏感肌护肤品牌薇诺娜曾创李佳琦直播间618单日3亿元销售额，但李佳琦停播后，线上流量断崖式下滑。据新熵报道，薇诺娜王牌产品依赖线上走红，品牌发展飞轮效应已畸形。

尽管品牌从零到一路途荆棘，小众垂类市场远未饱和。任何单品若未在脑海中立即关联品牌名，便证明这是品牌未涉足的蓝海。

未来，将涌现更多满足特定圈层需求的小众垂类品牌。

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