近日，鸿星尔克再次因捐赠行为登上热搜榜单。凭借这种“倾尽所有”的奉献方式，它已成为网友心目中的民族品牌代表。类似现象还出现在白象、蜂花等企业身上。这些品牌的突然走红背后蕴含着哪些内在逻辑？热度消退之后，民族品牌又该如何持续吸引消费者？本文将深入探讨这些问题。

鸿星尔克悄然完成了重要举动。

日前，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠了总价值1亿元的款项与物资。网友群体再次表达对企业的深切关怀：企业刚有盈利，便全额捐出。

这一场景令人倍感熟悉。

去年河南遭遇特大洪水灾害时，鸿星尔克捐赠物资，官方仅发布了一条微博，未引起广泛注意。然而，网友一句“你都快倒闭了还捐这么多”使其瞬间登上热搜。当公众得知鸿星尔克亏损2亿元却依然豪捐5000万元后，消费者纷纷“狂热购买”以示支持。

去年7月23日，鸿星尔克开启直播，直播间涌入200多万人，此前在线人数不足一万。当晚总销售额突破2200万元，消费者一边下单，一边催促鸿星尔克员工加班生产。整个7月份，鸿星尔克销量激增52倍。

来自消费者的购买热潮势不可挡，主播建议老板理性消费，网友直接回应“老板少管闲事”。类似鸿星尔克这样被流量推高、唤醒消费者记忆的品牌还有白象、蜂花等。

最初，消费者关注这些品牌是怀疑它们已破产或濒临倒闭，但驱动消费者“无节制”消费的核心因素是“品牌长久陪伴的情感纽带”、“民族认同感”、“消费者对良心企业的认可与回报”。

然而，情怀无法永远支撑商业活动，流量带来的关注终究短暂。热度退去后，鸿星尔克们应如何前行？情怀被反复消耗后，企业需依靠什么留住消费者？

01 “老”品牌意外获得流量加持

谁也没想到，“边缘品牌”有一天还能走红。

首先爆红的是鸿星尔克。它通过“破产式”捐赠，成为“热搜常客”，讨论度极高，这是重金投入营销也无法达到的效果。在抖音、微博等平台，无数消费者自发传播，持续升温话题，“疯狂购买鸿星尔克产品”形成一股热潮。

短短两天，鸿星尔克四个抖音账号销售额接近2亿元，线下店铺售罄，有消费者直接从模特身上扒下衣服，还有人购买500元商品却转账1000元后离开。

鸿星尔克之后，多个民族品牌相继走红。“脚踩酸菜”事件导致方便面品牌损失惨重，低调做产品、本分经营的白象因此进入大众视野，消费者这才发现许多“老”品牌仍在运营，进而大肆购物以示支持。

“要不是热搜提醒，我都不知道还有蜂花这个品牌。”95后女孩筱筱表示。借助流量曝光，老品牌蜂花被更多人知晓，蜂花护发素一夜之间售出上万瓶。

无论是白象、鸿星尔克，还是蜂花，它们的走红看似偶然，实则存在内在合理性。

1. 情怀消费与情绪驱动

“情怀”牌是当下屡试不爽的策略。近年来，“怀旧”、“考古”流行，老牌明星翻红，早期影视作品热映、音乐作品重新受追捧，概莫如是。随着80、90后年龄增长，他们更容易怀念过去的人与事。

鸿星尔克、白象、蜂花、雪莲等都是伴随当代年轻人成长的品牌：校门口五毛钱一袋的雪莲，实惠又清甜；将调料撒在面饼上，碾碎后仰头倒入嘴里，满嘴喷香……品牌重新进入视野，唤醒他们儿时的记忆和情感，更愿意为产品买单。

品牌还切中了民族情怀。河南水灾中，鸿星尔克慷慨解囊，展现“一方有难、八方支援”的企业担当。白象拒绝日资投资，在食品行业落后，险些破产，不为五斗米折腰的爱国形象油然而生，消费者有充分理由下单。

此外，当苦“雪糕刺客久已”的消费者发现小时候常吃的雪莲冰块，十年未涨价，此时对高价雪糕的愤怒转化为对雪莲的热捧。有人质疑雪莲工厂环境不合格时，大批网友站出来高呼：吃了这么多年，干不干净我不知道吗！它都没嫌你穷，你还嫌它脏。

2. 对良心企业的回馈与补偿心理

鸿星尔克最初因“太惨”被心疼，才引发流量海啸。

消费者首次觉得鸿星尔克“惨”，源于其负债捐赠：自身难以为继，仍掏光家底帮助他人，这类似老一辈艰苦朴素的作风。当网友发现官方微博连会员都没有，对其“心酸”感升级，不仅一口气替鸿星尔克充值一百年会员费，还将对品牌的情感转化为购买力。

尤其鸿星尔克老板吴荣照半夜骑共享单车去直播间劝网友理性消费，回去时发现单车被别人扫走，令人好笑又心酸。这不仅展现老板低调、朴素的形象，拉近与大众距离，还使消费者对品牌怜惜的情绪进一步升华。

通常，消费者难以与商家立场一致，但鸿星尔克呈现的“弱者”姿态让消费者放下警惕，所有人都觉得这家企业太不容易了，更生出“不能让良心品牌沉寂”的责任感，蜂花同理。

对好人、良心企业，大众希望它们获得认可、表彰，发展越来越好。

鸿星尔克刚盈利就捐出，白象被曝1/3员工是自强人（残疾人），这些弱势群体未被拒之门外，反而实现年收入3万元；蜂花洗发水卖10元，不做营销，钱都用来让利消费者。这类企业在消费者眼中是楷模。

承担社会责任的企业理应得到社会追捧，当大家发现它们逐渐“式微”时，心理上不免产生好人不该有这种结局的遗憾和唏嘘。

从不少网友评论“活该火起来”，可看出他们迫切希望良心企业不被埋没、得到回报，即使延迟回报。消费者心态与影迷愤慨有演技又低调的演员没有市场同理。

02 热度消退，业绩依旧低迷

流量场上，没有常胜将军。

流量具有偶然性和随机性，因此“走红”难以人为制造，大众注意力易被下一个“热点”转移，热度难以持久。

鸿星尔克7月达到流量高峰，8月便开始回落，抖音账号每日掉粉超一万，直播间8月营业额约3970万元，仅为7月的1/3。

此后，鸿星尔克的每次小高峰都与捐赠相关。

去年山西暴雨灾害，鸿星尔克捐款2000万后，直播间新增1192个粉丝。今年7月30日，鸿星尔克捐赠1亿，17万人涌入直播间，不少网友称要买几双鞋。7月31日和8月1日，两场直播分别吸引47.69万人次和74.9万人次观看，抖音账号涨粉2万人。

热度如同“特效药”，服用后立即见效，但还能用几次？消费者迟早会产生抗药性。

8月4日上午9点半左右，鸿星尔克四个粉丝总计超2000万的抖音账号同时开播，观看总数不足一千人。其中1320万粉丝量的账号直播，在线人数仅三四百人，据新抖数据显示，该账号直播近5个小时，预估销量399单，GMV为7.1万元。

观看人数锐减外，鸿星尔克业绩难回高峰。1亿元捐赠后，鸿星尔克进行5场直播，观看人数最高时只有59.1万人，预计销售额最高仅98.1万元，与去年相差甚远。

更关键的是，此次登上热搜后，鸿星尔克并未获得一致好评，网友甚至对此有些“脱敏”。有网友说企业很良心，但鞋子能否设计更好看；还有网友称会支持，但希望产品质量提升。甚至，有网友质疑鸿星尔克靠捐款制造热度。

流量围城外，鸿星尔克的日子确实不甚理想。以淘宝旗舰店为例，新品销量仅几百、几十，甚至无人购买。一款售价339元的主推款龙飞凤舞休闲鞋，月销1000单以上，评价褒贬不一。不少网友评价质量太差，溢胶、鞋带断裂，发货太慢、上脚不舒服，尺码不准。

鸿星尔克与河南博物馆的联名款短袖，被指面料一般，印花洗一次就掉，还有网友说对品牌的信任逐渐被消耗。

此外，从整体业绩表现看，鸿星尔克市占率逐渐降低，从2010年的2.9%降至2020年的1%，营收与2008年持平。

其他品牌境遇与鸿星尔克相似。蜂花走红后，直播间涌入16万人，不足两天，营业额超20万元。淘宝旗舰店里，一款月销2万单的护发素，10小时内销量增至4万+。如今再看，粉丝量158万的蜂花抖音直播间，观看量仅一百人左右。

新抖数据显示，7月27日至7月30日，蜂花每日直播近19小时，GMV分别是3.2万、6.3万、5.16万元，较巅峰期跌幅近50%。蜂花淘宝旗舰店，就护发素而言，仅一款月销10万单，其他十几款大多是月销几百、几十。

偏安一隅的雪莲，虽然意外赢得关注，但未承接流量。其连夜注册抖音账号，8天涨76万粉丝，但未直播带货……

03 鸿星尔克们，如何重获生机？

流量盛宴终是大梦一场？热度退去后，鸿星尔克们，如何盘活？答案是打造爆品。

鸿星尔克、蜂花等许多“老品牌”的共性问题之一是多年来缺乏爆品。而打造爆品是最经济且回报最高的方式之一。元气森林以“0糖0脂肪”气泡水发家，营收从2018年的2亿元飙升至70多亿元，估值近400亿元。去年元气森林73亿元总营收中，爆款气泡水贡献40亿元。

反观鸿星尔克产品线丰富，涉及服饰、鞋类，鞋子包括跑步鞋、板鞋、休闲鞋等，但大多表现平淡，无一款出圈产品。

如何打造爆品呢？

1. 寻找细分品类

很多时候，消费者并不知道自己想要、需要什么样的产品，而是由企业发现、生产、推广到市场。对企业来说，洞察用户需求是重要能力，只有抓住用户痛点，挖掘新需求，才有望研发新品类，开辟新市场。

以洗发水为例，企业会根据消费者去屑止痒、修复、改善枯燥、亮发等需求，研发功能不同的产品。除功能性外，企业还会从人群（儿童、孕妇、老人）、消费场景（家用、出差、造型）等细分，研发针对性更强的产品。

对蜂花等日用品企业来说，或许可洞察当下消费者潜在需求或亟待解决的痛点，从帮助消费者解决问题的角度研发产品。

恰如化妆品领域，仅化妆水可根据油性、中性、干性、敏感等不同肌肤，研发保湿、控油、舒敏、修复、美白、抗老等不同需求产品；一双鞋子可就功能（轻便、舒适、竞速、耐磨）、使用场景（跑步、打篮球、打羽毛球、日常出行）、款式等延伸出几十种品类，企业需在细分品类中寻找机会。

2. 设计符合用户审美

一个不可否认的事实是，消费者更愿意为“漂亮”的产品下单。乔布斯对产品工业设计近乎完美的追求，让苹果手机颜值领先同行，收获无数果粉。喜茶、奈雪的茶能在茶饮赛道扶摇直上，不仅因它们用鲜奶、新鲜水果、茶叶代替植脂末，定义新茶饮，还因时尚外观设计抓住不少年轻女孩。

包括鸿星尔克在内的许多企业被诟病的诱因之一是设计老土，网友甚至微博喊话吴荣照，希望他重视产品设计。在时尚嗅觉方面，服装企业可向友商李宁看齐，其靠国潮风设计登上纽约时装周，大放异彩。

3. 做有品质的产品

产品质量永远是企业要牢牢守住的生命线。鸿星尔克在流量场上获得成功，却因质量问题逐渐丢失信任，“我能接受你家鞋子卖300多元，但质量也要跟上。”有网友如是说。

许多品牌以平价占领消费者心智，殊不知消费者越来越理智，他们虽在乎价格，但不会为低品质产品妥协。

4. 品牌年轻化

品牌老化是不少企业流失用户的一大因素。

事实上，品牌老化是企业通病，一些企业起势较早，获得先发机遇从而积累财富，后期在新消费浪潮中掉队，对它们来说，走年轻化路线是出路之一。

首先产品设计要紧抓趋势，迎合年轻人审美，当下90后、Z世代对传统文化格外推崇，因此包括服装、餐饮、日化在内的很多行业都在走国潮风。

除产品设计外，品牌形象也要焕然一新。国货老品牌百雀羚的做法是针对年轻人推出带有东方古典美感的“三生花”产品，形象打造中融入古典美人、古典建筑等元素，改变消费者对百雀羚的以往认知。

百雀羚还借助当下流行的营销玩法推动产品出圈，触达年轻人，如与故宫联合推出宫廷风文创礼盒、赞助综艺节目、制作反映社会问题的短片等。眼下，企业不能只埋头苦干，要将产品以各种方式送至消费者面前。

虽然鸿星尔克也在打造国潮风，做IP联名，并与年轻人建立稳定链路，但它空有骨相，并未真正走入年轻人心里；蜂花则完全没有迈出这一步，其产品包装从未更换，在眼球经济发达的今天不占优势。

鸿星尔克们要知道，流量无法延续生命，产品才是王道。

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