众多品牌开始聚焦于元宇宙和NFT技术，试图在数字营销时代找到更能吸引用户注意的创新方式。那么品牌们的元宇宙营销策略有哪些？元宇宙是否能为品牌带来全新的推广体验？本文深入分析麦当劳的元宇宙营销实践，为更多品牌提供启发。

品牌进入元宇宙空间，是短暂炒作还是长远布局？大量品牌已意识到，元宇宙环境能实现营销突破，因此尝试将NFT融入品牌营销，意图打破传统数字营销的局限。

行业观察显示，国际餐饮品牌麦当劳也加入了元宇宙营销行列，一次性发行10万份NFT数字藏品，消费者购买新产品即可获得，直接促成10万次销售，这革新了传统销售模式，引发广泛讨论。

该案例被视为前瞻性和标志性事件，探讨麦当劳进军元宇宙的历程，揭示元宇宙世界中的品牌营销策略，激励更多品牌参与元宇宙营销。

（麦当劳NFT宣传图）

一、麦当劳进军元宇宙领域

在7月，麦当劳汉堡家族新增成员——麦麦卡滋脆鸡腿堡，这是继麦麦脆汁鸡、板烧鸡腿堡、麦辣鸡翅等经典产品后的又一重磅新品。

此次传播方式与众不同，传统社交媒体广告转变为发行NFT数字藏品，消费者首次品尝麦麦卡滋脆鸡腿堡时，有机会获得独一无二的数字藏品，并在社交媒体上展示分享。

（麦当劳NFT宣传图）‍

据资料显示，7月13日上午10点30分起，消费者可通过麦当劳APP、微信小程序、支付宝小程序点单购买麦麦咔滋脆鸡腿堡，通过积分兑换纪念数字藏品，每个ID限换一枚，领完即止。

截至活动，麦当劳小程序中该数字藏品销量超8.6万，即8.6万消费者通过购买产品获得积分并成功兑换，活动截止日期为10月31日。

麦当劳相关负责人表示：“2021年我们已小规模发行数字藏品，成为国内首个推出数字藏品的餐饮品牌。此次发行麦麦咔滋脆鸡腿堡数字藏品，是对前沿科技的进一步探索。”

数字藏品即NFT的一种应用形式，具有非同质化、不可拆分特性，可生成唯一数字凭证，应用于作品、艺术品领域，具备收藏、使用、流通价值。

针对“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”，其核心价值在于为消费者与品牌建立专属沟通渠道，提供独特消费体验。

（麦当劳NFT作品“巨无霸魔方”）‍‍

这并非麦当劳首次涉足元宇宙。去年11月，为庆祝进入中国内地市场31周年及上海新总部启用，麦当劳中国推出首个NFT作品“巨无霸魔方”，灵感源于品牌精神和新总部大楼外形，呈现三维动态数字创意。

当时限量188份，以礼品形式赠予部分员工和消费者，NFT限量且不支持交易。

此外，今年2月有消息称，麦当劳已为麦当劳和McCafé品牌申请元宇宙注册商标，涵盖虚拟食品饮料、可下载多媒体文件、NFT及在线娱乐服务。

咖菲科技CEO石岚指出：“元宇宙发展势不可挡，各领域头部品牌纷纷布局，当竞争对手相继入局，任何品牌都无法忽视，以争取先发优势。”

石岚补充，咖菲科技为此次数字藏品提供技术开发、藏品上链、站点开发等技术支持。作为全球品牌，麦当劳的布局具有代表性意义：10万用户通过社交媒体展示，形成“自来水”流量；数字藏品契合年轻消费者潮流，降低入局门槛。

二、品牌元宇宙营销的实施路径

除麦当劳外，国际品牌如保时捷、纪梵希、可口可乐、李宁等也试水NFT产品。

保时捷作为汽车品牌先驱，在8月初将独家设计草图作为NFT拍卖，结合实体与数字资产。该NFT项目由外观设计总监Peter Varga发起，旨在探索新兴市场特点，为消费者创造独特体验，最终拍卖价达9万美金。

（纪梵希美容院示意图）

纪梵希在Roblox游戏中推出“纪梵希美容院”，建造城堡致敬创始人Hubert de Givenchy豪宅，并设地铁站、泳池等设施。用户可通过虚拟彩妆为形象化妆，参与比赛，体验全新试用与消费模式。

可口可乐、李宁、阿迪达斯等品牌也在尝试元宇宙。

石岚透露，品牌入局元宇宙营销多沿用“人、货、场”逻辑，依据品牌规划和预算，路径分为三层：

第一，层面“人”：如数字人、虚拟偶像，用户在元宇宙中有虚拟分身，品牌可虚拟代言并联名合作。

第二，层面“货”：数字藏品涵盖艺术品、小物件、虚拟服务等，品牌发行数字藏品旨在积累数字资产，为元宇宙生态做准备。

第三，层面“场”：国外品牌在Sandbox、Decentraland举办发布会；国内品牌入驻百度希壤、网易瑶台，构建品牌元宇宙空间。

综上，品牌通过“人、货、场”路径提升用户体验，实现多元互动和品牌焕新。

三、元宇宙营销对数字营销的影响

Web2.0数字营销以互联网为代表，流程包括点击-跳转-转化。若Web3.0元宇宙是未来，数字营销方式会被颠覆吗？

石岚认为元宇宙营销应丰富而非颠覆Web2.0生态。传统数字营销互动不足，缺乏艺术性、科技感和资产真实体验，数字藏品生态可弥补这些不足。

“品牌进入元宇宙营销，数字营销将更具全局性、连续性和联动性。”她强调。

一，传统营销聚焦单一点，元宇宙通过人、货、场多维度联动数字人、虚拟场景，提供全场景沉浸式体验，超越传统营销。

二，半年前品牌浅尝辄止，如今配合年度宣发计划，将数字藏品作为持续规划活动，帮助品牌持续链接消费者。

三，Web3.0数藏营销可联动Web2.0数字营销，结合实物优惠、会员积分等。例如奈雪的茶Nayuki盲盒数藏结合周年话题，配合媒体宣发和直播，提升声量。

尽管元宇宙营销有优势，也存在不足。

Web2.0时代强调品效合一，但元宇宙营销的销售预期存在落差。品牌更多目的是占据流量风口、提升热度，并通过数字藏品拉近与年轻用户距离。

石岚观察到，品牌通过元宇宙营销实现实质销售收入较难。

另一方面，数字藏品交易流通受监管限制，中国禁止NFT二级市场流通，主要用于版权保护，品牌需谨慎参与。

最后，元宇宙依赖VR、AR、XR技术，需时间迭代升级，才能实现沉浸式体验。

四、总结

在品牌触达渠道有限、用户交互单一、营销成本高昂的背景下，元宇宙营销成为品牌不可错过的机会，其概念本身极具吸引力。

麦当劳的“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”传播成功，影响广泛，预示更多元宇宙营销案例将涌现。

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化数据回传，实时数据统计等服务