使用超过60年绿色包装的雪碧品牌，近期宣布将绿色瓶身更换为透明塑料包装，引发网友调侃是否更名为“雪白”。尽管环保动机驱动了这一变更，但消费者对绿色包装的固有认知难以迅速转变。ESG理念对产品营销的冲击效应，可能才刚刚显现。本文对此展开分析。

清凉解渴的雪碧品牌，近期决定将绿色瓶身更换为透明塑料包装。

根据美国有线电视新闻网（CNN）报道，可口可乐公司为提升环保性能，自8月1日起全面实施包装转型。

此举标志着绿色瓶身延续了60余年的历史正式终结。

绿色包装被弃的主要原因是其包含无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯材料，而透明包装能有效减少塑料废弃物。

失去绿色标识的雪碧，是否仍能保持品牌辨识度？VI视觉元素已深度融入品牌资产，如此断舍离需要极大决心。在环保公众议题下，包装调整成为认知层面的必要妥协。

ESG理念对产品变革的营销冲击，或许仅是开端。

ESG的力量：简化背后的双面影响

何为ESG？

即环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩写，指通过将环境、社会及治理因素融入投资决策与企业运营，以响应可持续发展理念的经营之道。

随着环保问题日益受重视，各行业均引入ESG评估体系。可持续发展理念下，长期主义成为ESG的核心思维。

快消行业无疑是先行主力。在“双碳战略”推动下，绿色发展要求企业全方位变革，产品层面的激进调整亦在预期范围内。

雪碧“变白”事件将ESG对营销的影响提升至更高维度。早在2019年，菲律宾、泰国、马来西亚及韩国等地，雪碧已率先采用透明塑料瓶。

以环保为由进行产品调整的，不止雪碧。2022年饮料圈中，无标签活动持续升温，瓶装饮料纷纷“去标签化”。

包装标签曾是与消费者互动的关键渠道。消费者通过标签获取配料、成分及保质期等信息。

问题在于，多数标签采用PVC材质，难以自然分解，且与瓶身PET材料密度相近，回收时无法浮选分离，焚烧还会产生有毒气体，处理成本高昂。

与雪碧的换色不同，标签处理方式更为直接：彻底移除。

2022年3月3日，康师傅在减碳环保可持续发展论坛发布首款无标签PET瓶包装。

2022年3月22日，百事中国官微宣布推出首款“无瓶标”百事可乐，品牌名称及圆形商标以浮雕工艺呈现于瓶身，产品信息采用激光打印技术。

2022年6月5日，在第51个“世界环境日”，东鹏特饮经典瓶装推出环保版：以电子标签替代实物标签。

移除PET瓶标签既能减少塑料使用，又能简化回收流程，实现双赢。

事实上，2022年上半年快消企业的密集行动只是全球无标签趋势的缩影：雀巢、可口可乐、三得利等品牌均有尝试。可口可乐甚至推出100%可回收纸瓶饮料ADEZ。

然而，产品作为品牌与消费者直接接触的触点，包装与标签的影响至关重要。

例如，经典表达瓶形式。

江小白凭借表达瓶创意树立独特品牌调性，在白酒市场引发轰动；可口可乐的DIY表达瓶、城市瓶等营销活动均获成功；旺仔牛奶通过56个民族特色罐实现品牌焕新……

包装不仅塑造产品形象与品牌调性，更直接影响消费者心智认知。

ESG浪潮下，环保至上促使一切简化。对快消企业而言，失去重要“表达”舞台，构成全新挑战。

影响好坏取决于企业应对方式。

以雪碧换瓶为例，当环保真相曝光后，事件正向提升品牌形象。怀旧消费者甚至调侃“囤藏82年雪碧”。

企业态度亦乐观。雀巢中国表示：包装的“视觉享受与情绪满足”与“环境可持续”可并行不悖。

毕竟，消费者对可持续认知持续提升。利乐指数2020指出，80%消费者认为企业有责任回收包装。

消费升级下，更高质、美观、可持续的包装更受青睐。如何展现“舍弃”艺术？各企业正积极探索。

从纸吸管到植物基：变革与挑战的多元维度

ESG营销实践在快消行业已持续多年。消费者直观体验不仅限于包装。

例如，无形服务。星巴克长期致力于减塑，从自带杯减3元到环保材料应用，2021年更启动Borrow A Cup“借杯”计划。

再如，纸吸管事件。

2021年初，“史上最严禁塑令”实施，餐饮企业普遍采用纸吸管、木勺。以纸代塑虽环保，但体验问题突出：戳不开、糊嘴、易泡软、易弯折……

投诉声中，麦当劳直接改造杯盖取消吸管。

肯德基木勺因盛汤问题登上热搜。

体验虽受影响，但倒逼企业创新。“鱼和熊掌”可兼得。环保每一步虽远，但必有回报。

更深入看，食物本体环保化进程加速。

植物肉、植物奶、植物小零食、植物酸奶、植物蛋乃至植物调味料等领域均有“植物”产品涌现。

人造肉与植物基推广凸显环保习惯与现实冲突。具体而言，植物肉与植物奶发展冰火两重。

2020年，人造肉风靡一时。消费者因健康、环保需求选择替代品。雀巢、星巴克、肯德基、喜茶等企业纷纷布局，但2022年相关产品已从菜单消失。

市场由消费者选择决定，体验是核心。植物肉在价格与产品力上无法替代常规肉类，难以被接受。

\p>相比之下，植物奶因独特风味崛起。椰奶、燕麦奶品类在咖啡融合中迸发新活力。OATLY 2022年上半年收入3.4亿美元，同比增长20.2%。

植物奶增长不仅依赖环保理念，更源于健康与口感优势。瑞幸咖啡爆款生椰拿铁间接推动椰奶普及。

ESG本质较远，首要保证产品品质与体验，环保是增值项。其中的平衡考验创新与前瞻力。

结语

雪碧更换包装颜色，如壮士断腕，舍弃标志性主色调。可口可乐此举为ESG长远发展需求。

春江水暖鸭先知，此事件将引发行业环保反思与变革。

事实上，2018年百事可乐、达能、雀巢、联合利华等巨头已宣布2025年推进可持续包装计划。

大企业肩负社会责任与投资者审视。

近年ESG在投资界备受推崇。2022年7月，国证ESG评价方法发布，涵盖环境、社会、治理15个主题、32个领域、200余指标，全面评估上市公司可持续实践。

ESG不仅限于环保，如鸿星尔克、白象因国担当出圈，公益行动亦是重要表达。

ESG指引下，产品端环保变革与社会责任回馈、就业供给均至关重要。

ESG营销冲击持续，长期主义思维将带来更多创新。

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