当前，众多奢侈品牌开始涉足咖啡领域，开设咖啡馆，这一现象引发广泛关注。

最新动态显示，Dior计划在中国内地开设首家Dior café，选址上海前滩太古里，预计今年10月对外开放营业。

事实上，自今年起，多个奢侈品牌已宣布在北上广及新一线城市布局咖啡业务。例如，Maison Margiela于6月在成都太古里精品概念店开设全球首家Maison Margiela Café，随后7月在上海锦沧文华广场开设第二家分店。据现场反馈，新店开业期间热度高涨，即便气温高达四十度，消费者仍踊跃打卡，导致店内打印纸一度短缺。

追溯历史，LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany & Co.、Fendi、宝格丽、Prada、Burberry等国际奢侈品牌在全球范围内早已开设咖啡馆，跨界卖咖啡并非新鲜事。

这些曾经定位高端的奢侈品牌为何集中开设咖啡店？是品牌形象下沉，还是通过咖啡拓展品牌内涵？

深入分析，奢侈品牌此举并非偶然，背后蕴含深层次营销逻辑。

01 咖啡店：品牌营销的体验工具

从本质上看，奢侈品牌开设咖啡馆并非单纯销售咖啡，而是推广一种生活方式。

传统奢侈品牌文化传播面临挑战：高昂的产品价格可能将潜在消费者拒之门外，且网络曝光中，服务态度差异问题时有发生。而咖啡馆提供了一个普惠入口，让大众或感兴趣者能亲身体验品牌环境。这既丰富了产品线，又强化了品牌认知，无论消费者是打卡传播还是感受文化，品牌均获益。

因此，咖啡店更被视为营销手段，旨在获取话题、流量和关注。它曾未被触及的群体体验品牌服务、格调和文化，从而提升品牌形象。

选址策略也体现匠心：多数咖啡馆位于品牌旗舰店内或邻近门店，通过增加到店频次和停留时间，间接拉动奢侈品消费。

然而，为何选择咖啡而非其他品类？

首先，咖啡在中国普及度高，受众广泛。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模达3817亿元，消费者超3亿人次；2022年调研显示，六成消费者每周饮用咖啡，近两成每日消费。随着年轻群体崛起，咖啡饮用人数持续增长，这为奢侈品牌提供了广泛影响力。

其次，咖啡属高频消费品，而奢侈品属低频消费，咖啡馆可将高频用户引流至低频消费场景。

即便开设咖啡馆，奢侈品牌仍保持高端定位。大众点评数据显示，Burberry的Thomas’s Cafe饮品定价55-80元，两人套餐（饮品加甜品）约698元；LV咖啡店咖啡价格折合人民币75-150元。这相当于星巴克、瑞幸等传统连锁店的两倍以上，既维持品牌调性，又不至于遥不可及。消费者购买高价咖啡，往往具备一定经济基础，可能转化为店内购物。

此外，一次性投入300-500万元，年运营费数十万元，通过网红产品吸引大众，营销性价比高。咖啡店自带话题性，营造“新鲜感”，维系品牌热度，吸引年轻消费群体。

02 咖啡体验：消费者与品牌的双重视角

当奢侈品牌在华开设咖啡店成为趋势，其效果如何？从消费者和品牌双维度分析。

从消费者角度，奢侈品曾与大众距离遥远。LV、爱马仕、Chanel等万元级产品不属日常消费，但人均百元左右的奢侈品咖啡拉近了这种距离，让更多消费者轻松走进品牌门店。

咖啡馆共同特点：装修精致、品牌logo装饰、产品陈列、饮品甜点高颜值，在价格适同时，打造比传统咖啡店更具格调的沉浸式环境。

消费者反馈积极，有人表示“几百元享受有钱人快乐”。在LV咖啡店，百元咖啡即可体验奢华氛围，且拍照分享社交平台，增加品牌曝光。探店者评价“颜值高”、“环境好，出片”。

但也有质疑声音，如“咖啡味道平平”、“拍照可以，喝咖啡没必要”等。部分消费者不再满足于颜值、新奇和氛围，转而关注咖啡和食物本身。品牌需在产品上用心，以咖啡打破圈层赢得人心。

从品牌角度，开设咖啡店并非与传统咖啡连锁竞争，而是作为营销渠道，打造文化体验和氛围感。LV董事长Michael Burke强调“创造体验”为核心。多数咖啡馆位于旗舰店内或邻近，延长消费者停留时间，促进消费。

吸引新消费群体是关键。开发新顾客难于留住老顾客，消费升级下，年轻群体成主力，品牌需重视年轻市场。咖啡店吸引年轻消费者，同时维持高端形象。

一方面，为年轻人造梦，提供奢侈品生活体验，维持高溢价。即使当前只消费咖啡的年轻人暂无力购买大牌包袋、服饰，但培养认知和憧憬，未来可能转化为购买力。

另一方面，为老顾客创造价值，传递品牌理念，捆绑高品质生活方式，营造“昂贵但值得”之感。即使无法购买爱马仕Birkin或香奈儿CF，消费者仍认同“香奈儿粗花呢套装”代表精致优雅，满足品牌忠诚度。

03 结论：咖啡店的营销价值

如今，咖啡已超越饮品范畴，成为品牌稀释阶层感、输出生活方式、吸引广泛消费群体的关键渠道。

消费升级时代，奢侈品牌需多元化经营，丰富产品线，建立全方位消费者联结。咖啡店是其中一种有效方式。

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