物美集团自2021年下半年启动私域运营，迄今已在企业微信私域社区积累用户数量达200万，预计至今年年底将增长至300万。在私域交易构成中，社区交易占比超过70%。

物美集团家居事业部总经理陈俊政表示，私域社区能力建立后，能显著增强用户触达能力，从而更好地洞察用户需求与行业趋势，并推动日常运营优化。目前，集团已基于社区沉淀出多个细分群体，包括母婴群体、宠物群体和高净值用户群体，未来将深化这些群体的精细化运营。数据显示，20%的企业微信私域高净值用户贡献了近70%的GMV。

当前，物美私域的底层交易架构由私域社区、微信公众号和小程序组成，这三者与用户数据、会员系统、商品购销存系统、门店及APP等数字化交易能力全面对接，是私域顺利发展的基础条件。

陈俊政指出，私域运营的最大挑战在于成本，包括强大的运营团队、工具和产品的投入，当前物美在此领域的投资规模约为1000万元。

下一步，物美将聚焦于提升运营能力和产品能力，总结超市私域运营模式，并计划向行业输出这些经验。

物美集团到家事业部总经理 陈俊铮

01 私域用户规模与增长策略

目前物美私域社区用户规模为200万，预计今年年底将突破300万。

从线下超市引流至线上渠道的钩子包括：常规化操作，如线下门店放置二维码素材，用户扫码参与活动后添加企业微信即可获得优惠权益；短期活动，如红包活动中用户扫码添加公众号并回复关键词获取福利，再引导入群或加企业微信，进群后可领取红包、大转盘抽奖等权益。

实际业务中，用户引导至企业微信的方式有：人工收银台通过“一码双扫”动态码支付，扫码后跳转小程序支付，支付结果页面引导用户添加企业微信或入群；自助收银台要求用户下载APP支付，获取手机号信息后持续运营。

选择APP而非小程序的原因在于，物美将私域分为三层：小私域（基础社区）、中私域（社区+公众号+企业微信）、大私域（社区+公众号+企业微信+APP）。APP作为“到家”经营工具和外卖平台，能提供更高效的用户体验，自2015年大规模上线以来持续推广。

公众号、小程序和企业微信社区的协作方式为：公众号积累的千万粉丝引导交易或加企业微信；线下物料直接引导用户加企业微信入群；通过小程序和APP将交易用户转化至企业微信社区。

02 社区贡献主要GMV及运营优化

社区交易占私域GMV的70%以上，主要通过垂直群组和用户分层实现精细化运营，带来显著交易成果。

社区运营以总部主导，当前挑战是如何在社区规模扩大时提升运营效率。计划采用“店为一组”模式，培训门店人员参与社区运营，并提供营销工具支持后台配置。

社区定位为用户互动渠道，用于收集反馈、优化业务和服务，如高净值客户标注和快速响应。垂直群组（如宠物群、母婴群）聚焦兴趣运营，带动品类销售。为应对用户流失，APP将为高净值用户提供额外服务。

高净值用户定义为：交易额高、全年交易频率充足（如每两周交易一次）。20%的此类用户贡献近70% GMV。

物美在北京拥有超1000万会员，覆盖北京大部分家庭，线下门店贴近社区保障高频购买。线上用户年增长率稳定，通过人群画像和标签匹配兴趣点提升购物频率：对低频用户发放无门槛包邮券激活；对高消费低频用户发放“100减10”优惠券提高下单率；针对品类旺季（如樱桃季）提前触达用户给予优惠。

03 业务布局与数字化能力建设

物美私域于2021年下半年启动，依托多点Dmall快速搭建私域产品架构。核心是产品能力，尤其需要“傻瓜式”工具帮助新企业快速见效。

组织架构调整：初期设独立私域部门，后整合至会员运营部（含20余名成员）。分工包括：招聘团队负责区域和门店对接；运营团队负责社区活跃和用户留存；垂直群体运营团队（高净值、宠物、母婴）；内容组提供文案支持。未来计划分离客服功能，将私域作为客服渠道。

\p>私域布局解决了超市行业数字化转型问题，通过私域构建数字化能力，与多点Dmall深度合作后台系统。私域不仅是企业微信社区，更是整体用户ID连接，与APP会员系统对接。

私域价值包括：推动传统零售企业数字化转型；增强用户触达能力，促进运营优化。行业竞争关键在于进入时机和标准化产品能力，但运营成本高昂，需降低难度。

物美私域投资达数千万，下一步核心是打造运营能力和产品能力：沉淀运营方法总结行业经验；提升多点Dmall产品能力（管理超1万个社区）；年底目标300万私域粉丝，结合门店分组运营，由门店员工担任管理员减轻总部压力。

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