依据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调研数据，截至2020年3月，我国在线教育用户基数达到4.23亿，较上一年度实现显著增长。该增长态势源于新冠疫情的爆发，导致全国多数中小学转向线上教学模式。尽管众多行业遭受冲击，在线教育领域却逆势蓬勃发展，为投资者注入了新的信心与动力。

作业帮于6月29日宣布完成7.5亿美元E轮融资，领投方为方源资本和Tiger Global，红杉资本中国基金及软银愿景基金一期参与跟投。近期，猿辅导也完成了10亿美元融资，其估值突破78亿美元。

在线教育行业历来是资本关注的焦点，疫情使其进一步成为热点。获得资金注入后，这些教育品牌采用哪些营销手段来提升品牌知名度并促进销售转化？

01. 影视综艺组合拳策略

频繁观看综艺节目的观众会注意到，作业帮赞助了湖南卫视《向往的生活》第四季。彭昱畅的直男式口播和何炅的金主爸爸名单给观众留下深刻印象，节目还提到“出钱多的（字）就大”。从图中可见，作业帮位列赞助商之列。

除综艺赞助外，作业帮广告还频繁出现在热播剧如孙俪主演的《安家》中。据统计，自2018年以来，作业帮合作过的综艺影视剧集超十部，包括《热血街舞团》《幸福三重奏》等综艺，以及《神奇的汉字》等知识类节目。K12赛道另一巨头猿辅导则亮相2020年央视春晚，成为首家赞助春晚的教育企业，并赞助了《中国诗词大会》第五季和《王牌对王牌》第五季，近日还成为CCTV《开讲啦》独家冠名伙伴。

随着在线教育热度攀升，营销竞争日趋激烈，影视综艺合作已成为品牌推广的常规手段。

02. 明星代言策略

除了影视综艺领域，众多在线教育品牌通过邀请名人代言来塑造品牌形象，与用户建立情感连接。

国家女排教练郎平近期代言活动频繁。4月15日，网易有道旗下K12网校有道精品课官宣签约郎平为品牌代言人。两天后，作业帮宣布与中国女排合作，郎平因此拥有双重代言身份。

其他品牌亦积极跟进：青少儿英语品牌51Talk邀请王俊凯代言；英语教育机构阿卡索由佟大为、关悦夫妇代言；掌门1对1英语选择黄磊；人工智能教育品牌松鼠Ai则签约杨澜。近年，各大教育品牌均与高知名度人士合作，借助其影响力提升品牌价值，为品牌提供信任背书。

03. 直播短视频试水

伴随直播电商爆发式增长，许多在线教育品牌开始尝试短视频和直播带货。

教育品牌纷纷在抖音、快手等平台开设蓝V号，如“新东方家庭教育”抖音粉丝达174万，“作业帮”粉丝达59.9万。同一品牌常针对不同产品在多平台设立公众号，提供精准内容。新东方教育在抖音、快手、微博建立公众号矩阵，形成新媒体布局。

除短视频外，品牌试水“直播带课”。4月10日，罗永浩在第二次直播带货中推介猿辅导旗下斑马AI课，销售10次英语和思维体验课，附教具礼包及两周辅导，售价49元。最终销量1.08万，销售额52.68万元。5万库存课程仅售出20%，效果一般，但为线上消费场景试水。4月28日，中公教育创始人李永新虽不愿露面，仍以主播身份推广品牌。5月，粉笔教育CEO张小龙作为“名师天团”成员在淘宝直播首秀，互动公考就业话题并带货图书。

无论是短视频内容积累粉丝，还是“直播带课”转化，教育品牌均重视视频建设，积极搭建官方账号矩阵，并探索直播带货模式，逐步在各平台积累品牌资产。

04. 微信朋友圈裂变

私域流量兴起下，许多教育品牌采用微信群裂变进行推广转化。

去年美国上市的B2C教育机构跟谁学，充分利用微信群裂变：通过拉人进群免费试听直播课或赠送学习资料，实现用户群裂变，并在试听课中促成销售。

众多知识付费教育产品如英语课、心理课、会计课等，均采用微信群裂变作为核心获客手段，实现快速增长。

随着教育市场发展和三四线城市下沉，行业将持续增长。各大品牌通过代言、广告提升曝光，但面临流量瓶颈和获客成本高企问题，部分品牌转向公众号矩阵输出内容积累粉丝，或尝试直播带货和微信群裂变转化。

教育品牌的核心竞争力在于产品本身。营销推广之外，教育产品社会价值远大于商业价值。用户选择品牌时，除参考代言和广告，产品口碑及KOC建议至关重要。用户积累的良好口碑才是终极营销之道。

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