1 兴趣发现到刚需购买的行为变迁

回忆起同事在抖音平台购买的爆款水壶吗？后来办公室流行“壶传壶”现象，如今在茶水间闲聊时，同事表示双11计划通过抖音商城购买纸品类商品，而在此之前，她已多次通过抖音电商的搜索功能购买衣物和鞋履。

这并非孤例。过去一年数据显示，在内容场景之外，“人找货”的行为数据增长迅猛，同比去年4月，具有商品意图的搜索行为增长217%，抖音商城GMV提升6倍，消费者兴趣逐渐向中心场扩展。

显然，抖音电商全面升级为全域兴趣电商，实为顺势而为。用户注意力决定品牌努力方向，抖音电商上主动购物心智和行为日益显著，且持续增长。

当抖音电商购物不再局限于兴趣发现，更多成交场景涌现，货找人与人找货的双向路径打通，内容场、中心场、营销场的全路径不断联动完善，这正是抖音电商为商家提供的确定性增长路径。平台升级反哺品牌端，意味着品牌传播方式、营销效率和销售转化逻辑需调整，品牌营销需更广视野、更深渗透，即采用更精细化、更全域的策略。毕竟流量仅是生意一环，营销不止于火爆，优秀营销能适配内容属性，使消费非单次偶遇，让消费者有效遇见品牌、沟通品牌，后持续关注，最终形成品牌信任，完成复购。

缺乏具体案例，则无具象感知。今年，巴黎欧莱雅与「抖音电商开新大赏」的商城新品孵化合作，以及双立人携手「抖音电商超级品牌大赏」的营销活动，展示了不同垂类、不同阶段品牌如何在抖音电商找到合适全域营销模式。本文将借助两大案例，拆解抖音电商持续完善升级全域联动营销模式的深意，为筹备抖音双11好物节的品牌提供新思路。

2 巴黎欧莱雅全域联动，引爆新品孵化

上新，始终是品牌对抗熵增、寻求生意增量的核心策略。我看到你的兴趣与需求，你也能看到我的产品，这种双向奔赴才是好生意的正道。但此类好生意非单一场景能解决。基于此，巴黎欧莱雅选择抖音电商作为新品首发阵地，整个上新链路联动内容场、营销场、中心场，在抖音电商一站式解决，打造了利用抖音电商罗盘·策略数据和搜索全域实现上新推爆的案例。

数据洞察，科学种草，产品引领趋势

新产品需消费者买单，先需找到新机会和人群。巴黎欧莱雅在「抖音电商开新大赏」，借助抖音电商罗盘·策略数据，研究抖音商城搜索趋势词，在内容场类目飙升词、趋势词中发现人群对磨皮效果追求。针对“高客单价”价格带，通过指标化数据，目标人群画像从模糊的都市白领，精准锁定为“GENZ（Z世代）”和“小镇青年”。市场趋势反哺营销端，品牌快速调整核心卖点及消费者沟通话术，与用户想法同频，强调科技感和成分功效，形成消费者直观产品感知。

此外，在海量营销种草中，巴黎欧莱雅借助数据“种草分”量化短视频种草效果，结合种草率、看后搜索、商品曝光占比、商品种草占比等关键指标，挑选值得加大广告投入的短视频，瞄准市场趋势后，避免无效发力，聚焦一处真正激发用户消费兴趣。

联动派样，多触点沟通用户

新品小样是商家沟通消费者的媒介，有效派样促进商家与消费者高效对话。本次活动期间，巴黎欧莱雅在内容场和中心场多触点派样。在商城结合818大促会场及商城卡首页坑位前置新品派样，同时在自播间前置新品派样，收集市场反馈，用更多抓手促进新会员沉淀与复购，唤醒老客回购。全域派样联动使用户形成自来水，促进回购的好抓手，并最终沉淀为商家数字资产。最终会员入会环比增长218%，加速新品推爆，实现新客回购用户双提升。

图/依次为自播间派样，会员专场派样，商城猜喜卡圈人投放，总计20000份

饱和曝光，搜索流量链接销量

主动搜索是用户主动想起品牌的时刻，下一秒点击承接转化需在每个搜索环节积极发力运营。此前，巴黎欧莱雅与抖音电商优化搜索标题合作，男士洗面奶原商品标题缺少核心商品词，优化后商品卡搜索曝光提升70%，成交订单量提升26%，搜索GMV提升29%。过往合作让巴黎欧莱雅深知商品搜索关联搜索场景流量曝光，影响用户有效信息获取，促成转化。因此，本次在「抖音电商开新大赏」合作中，火力全开，层层递进加码“人找货”搜索运营。

首先，站内外种草内容联动饱和曝光，保障内容场流量触达；其次，用户每个动作积极与搜索联动，运营后整体搜索量级提升30%+，搜索GMV提升20%+，看后搜环比提升97%。同时全面运营维护新品相关搜索词，层层递进保障中心场搜索量级提升；最后，通过活动阿拉丁（搜索广告）霸屏，定向引导用户进直播间、自播间，承接流量，新品曝光转化率跃升自播间TOP1，打造爆品氛围。

总的来说，在内容场找到品牌上新方向，即打透市场聚力。聚焦核心点后是多元全触点布局，通过达人矩阵和主题活动，联动派样获得反馈并沉淀口碑和用户，迅速扩大声量。同时从“用户搜索”、“商品展现”、“成交转化”全路径营销运营，与内容场和中心场全局匹配积极配合，环环相扣，新品流量和转化率极大提升。

对于品牌而言，「抖音电商开新大赏」是扶持潮流新品上新首发阵地，也是品牌在抖音电商站内践行FACT+模型的优质“练兵场”。通过发起全域营销事件，巴黎欧莱雅将新品声势与营销贯穿内容场与中心场整个生命周期，着力深化中心场搜索功能，利用人找货，将大流量落地在抖音电商完成转化，品牌短期实现声量与销量双丰收，沉淀大量品牌5A人群资产，长期完成可持续转化提升。

碎片化时代，尤其双11等大促期间，品牌需聚焦中心营销能力抵御消费者遗忘。在抖音电商持续完善的中心场域搜索中，做好搜索优化的品牌有机会抢占品类词，在中心化场景建立用户品牌认知与共识，获得更多自然搜索流量，帮助品牌直接产生流量转化，获得生意增长。

3 双立人精细组货，破圈而出

不愿花15元买视频会员的人，可能转头购买1000块音乐会门票。物质丰富时代，消费群层分化，消费者对不同产品兴趣与关注度分化，供给侧和运营侧需以更细颗粒度切入，才能找到品牌优势，双立人在「抖音电商超级品牌大赏」的做法正是如此。

细分人群，差异化组货

面对千人千面消费者，借助代言人肖战官宣契机，品牌根据达人矩阵、店铺自播、商城带来流量人群不同，精细化组织盘货，提升供给优势。在自播间和商城上新明星同款尖货和周边，将粉丝沉淀为品牌忠诚用户，3款新品店铺新客新增1.36万。在达人矩阵直播间，针对各自粉丝画像差异化供货，活动期间达播整体套组贡献GMV 7500万。

不同厨具类目、不同价位段货品满足不同人群需求，产品定制化提升消费者好感度与忠诚度，在更多人心中种下可靠品牌心智。

高曝光热点，引导搜索转化

内容场热点反复高曝光是提升搜索前提。前期，品牌联合粉丝大号蓄势，大量物料热点储备，并预埋话术引导用户到抖音平台搜索“双立人”，最终促成热点总曝光超1.9亿，抖音指数上升+657%，品牌自播当天支付GMV1300万+。

图为传播物料中统一预埋话术

与巴黎欧莱雅一样，双立人同样看到中心场承接环节，做好搜索转化重要性，但路径更注重场景化精细运营。「抖音电商超级品牌大赏」是超级品牌营销大事件爆发优质阵地，本次双立人借助该活动，针对不同达人粉丝用户群体画像精准匹配流量，实现品牌对目标人群高质量触达。同时不同承接能力达人投放量不同，助力达人更好完成GMV进度，实现明星达人粉丝流量从营销场-内容场-中心场高效转化。

“用户购买的不是产品本身，而是具体场景中的解决方案”，不同流量入口消费者自然诉求不同，仅拥有好货不能保证生意增长，双立人察觉这点，针对人群不同，借助不同影响力明星和达人，将货品不同方式组合，同时利用全域搜索转化链路，针对不同达人投放效果及时调整搜索和流量倾斜，实现好货与好卖两条腿走路。此外，将即时刺激的明星达人粉丝流量转化为品牌用户，构建核心价值竞争力。

单点突破到全域协同

双11已走过12年。电商发展成熟，伴随销售渠道变迁，连接品牌与用户的内容载体与生意紧密联系，消费者主动搜索带来的需求去广告化，商品流通承接链路、营销打法不断颠覆变化。

今年抖音电商夯实“内容场”基础，补足完善“营销场”“中心场”全域经营，更丰富营销场景矩阵贯穿内容场和中心场全路径，从不同维度为商家提供多元化营销解决方案。用户不仅从短视频和直播间内容引导进入店铺，更能逛商城，通过搜索实现问和买，同时在商城购后工具栏及主页店铺橱窗实现复购。全域协同经营下三种选择路径，为承接转化提供更多可能，大幅提高商家经营效率和效果。用户在此找到固定路径形成习惯，品牌也能“三条腿走路”，加快转化路径。

短视频挂店铺，内容引导进店，这是以往直接逛街式的联动路径。

在营销场景为主的种草直播间，实现边看边买，引导进商城频道这一稳定的中心场发现好物。

搜索则满足精准匹配需要，用户无需切换场景，就能沉浸式解决娱乐与购物需求。

同时，透过两个不同行业案例可见，在全域兴趣电商模式下，不同营销IP联动内容与中心场全局触点，进化出更精细化、更强驱动的营销能力，打开商家营销新模式。不同行业、不同需求品牌可根据品牌和商品特性，选择适配生意不同路径和打法，有效精确分配资源，这也是抖音电商带给品牌生意增长的确定性和动力。

全域兴趣电商大有可为

此次巴黎欧莱雅「抖音电商开新大赏」和双立人「抖音电商超级品牌大赏」，实际上是内容营销、流量承接、流量转化立体式全链路营销的超级样本，让用户更好与合适品牌相遇，品牌更好找到适合生长路径。

每条内容都是品牌与用户接触的关键触点，最终组合成用户对品牌理解的全部。这也是抖音电商特色和优势。升级后的抖音电商新逻辑不局限于单一场能，而是通过“兴趣”这个连接器，让内容场、中心场、营销场等全域场景协同经营实现1+1+1>3的联动效果融合创新。

在不确定时代，伴随抖音电商中心场不断进化升级，营销IP布局更精细完善，带给商家更多确定性。例如针对新品发布，抖音电商推出专门为新品牌打造的「抖音电商新锐发布」、扶持潮流新品的「抖音电商开新大赏」、扶持时效型新品上新首发的「抖音电商开新日」等不同营销IP。启发是，各行业不同阶段品牌，通过适合营销IP，打造更精准更符合趋势话题声量和流量场域，找到更精准的人货场，品牌也能借助IP打造品牌节日，帮助消费者养成消费习惯。

同样，对商家来说，人与货双向链路已跑通。全域生意版图确立，品牌不仅能找到适合内容和人群的新增量，更多机会和想象力也浮出水面，内容、传播、转化更需整合站内外多方资源，通过抖音电商打造专属营销阵地，全域联动，实现品效集中爆发，不失为好选择。

在这个双11，升级为全域兴趣电商后的抖音电商新增定金预售、品牌馆、超值购、限时限量购等一系列玩法，相信商家能在此获得启发，打开营销思路，最终实现生意增长。今年双11，一起来“全域协同经营”，在全域兴趣电商模式下，主动进化营销能力，找到自己的星辰大海。

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