近期，国内调味品领军企业海天味业深陷“添加剂国内外双标”舆论风波，企业在应对过程中多次失误，导致危机加剧，品牌形象严重受损，销售业绩与股价双双下滑。在关注海天味业事件的同时，笔者回溯了曾服务的一家国内乳业品牌的成功危机处置案例，通过对比分析，分享舆情危机管理中必须规避的四大雷区。

【事件回顾】

1、海天味业舆论危机事件

事件起源于某短视频博主发布的“海克斯科技制作酱油”视频，该视频在互联网广泛传播后，引发公众对酱油添加剂成分的关注。9月底，有网民在社交媒体指出，日本销售的海天酱油仅含水、大豆、小麦、食盐、砂糖等基础成分；而国内海天酱油则添加了焦糖色、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂，海天味业因此卷入“双标”舆论漩涡。

海天味业首次声明强调，产品中食品添加剂的使用及标识均符合中国相关法规，并表示将追究恶意造谣者的法律责任。然而，其未回应公众对“双标”的关切，招致舆论持续批评。

海天味业第二次回应称，简单认为国外产品添加剂少或认为含添加剂产品不佳，均属消费者误解；有人试图借“双标”挑起对立，损害“中国制造”声誉。由于该声明指责消费者并转移焦点，引发新一轮舆论抨击。随后，海天味业动员中国调味品协会发布声明，称同类产品标准要求各异，标准本身无高低之分，并“支持受舆情影响的调味品企业依法维权”。此举被指与海天味业存在利益捆绑，相关标准制定被质疑“既做运动员又做裁判员”，公众对“双标”的疑虑进一步加深。

海天味业最终公告指出，其全球产品线涵盖高中低档，既销售含食品添加剂产品也销售不含添加剂产品，在确保质量安全的同时，国内产品线更丰富，间接回应了双标质疑。至此，舆论危机逐步平息。

2、国内某乳业品牌危机处置案例

注：基于保密考虑，此处隐去具体品牌名称，仅概述事件经过。

该品牌为区域性乳业巨头，在当地市场取得成功后向全国扩张，意图冲击一线梯队，与竞争对手竞争激烈。

某日，省外某地级市食药监局通报称，该品牌某批次液奶某项化学物质含量超标可能危害健康，要求当地经销商下架所有产品；该省其他地市经销商随后跟进下架，本地媒体报道密集，外省及全国性行业、财经、都市媒体跟进报道，消费者质疑食品安全问题，全国销量骤降。

该品牌立即发布声明：企业视食品安全为生命线，在关注通报后第一时间下架相关批次产品，启动内部调查并送第三方权威机构复检，邀请本市、本省及异地省级食药监部门介入调查。检测结果将及时公布，坚决维护消费者权益，若存在问题愿承担责任。

检测结果出炉后，该品牌声明：第三方权威机构及本市、本省食药监部门检测显示，该物质含量远低于省外某地级市食药监局数据，其他指标均符合国家标准；企业已提请国家食药监总局介入调查，寻求更权威结论；同时重申对食品安全和消费者健康的承诺，绝不让问题产品流入市场。

随后，该品牌召开新闻发布会，展示检测结果，指出该物质对人体作用尚无研究定论，故国家标准和行业标准无强制检测要求；行业协会领导和食品安全专家出席，解释无强制检测原因及该物质科学研究情况；同时指出省外某地级市食药监局未通知企业检测结果，导致无法在法定时效内提请复检和异议，已提请国家食药监总局介入调查；企业公布全流程深化食品安全保障措施。

相关媒体报道发布会细节，公众了解事件复杂性，本地消费者基于品牌多年品质投入，市场率先恢复；持续舆论引导下，全国消费者对某物质作用认知趋于理性。后续，各项安全保障措施落地并传播，企业启动消费者信心修复工作，各地销售逐步恢复。

同样面临食品成分相关舆论危机，同样采用坚决否认策略，为何一个品牌争议难平、备受诟病，另一个品牌却逐步平息事态并赢得消费者理解？原因在于，两品牌危机本质与应对方式看似相同，实则存在巨大差异。

下面笔者就此具体分析，并分享舆情处置中必须规避的四大雷区。

一、避免误判危机本质，制定正确处置策略

不少公关从业者认为品牌遭遇舆论危机时，首要任务是道歉。然而，“强硬应对”在特定情况下是必要策略。当危机关乎企业生存且自身无过错时，企业必须“强硬应对”。两品牌均选择“强硬应对”，但海天味业为何备受诟病？因其误判危机本质。

网络负面舆情最初由“海克斯科技”引发，担忧国内食品行业滥用添加剂，海天味业并非直接攻击对象。后有网民指出海天酱油曾宣传“0添加”，但部分产品含添加剂，质疑国内外“双标”。

该危机实为对国内食品行业的信任危机，烈度相对较低。然而，海天味业误判为针对自身的严重品牌危机，采取过度应对，发出“引火上身。向我开炮”的呼号。若仅借助自媒体说明海天味业国内外有不同档次产品，消费者可自行选择“0添加”产品，可能不会演变为严重舆论危机。

再看某乳业品牌的判断：危机公关小组多方收集信息后分析，认为其在异地扩张时与当地乳企竞争激烈，遭遇地方保护主义蓄意攻击，导致消费者严重不信任，甚至危及企业生死存亡，是品牌必须应对的危机。因此，即使面对地方监管部门，也必须坚决自证清白、对抗到底，采取“强硬应对”策略。

企业面对危机时，必须避免误判危机本质，放下主观立场、多方收集信息，以全景视角思考分析，明确该不该应对、该认错还是解决对抗、需与谁对话和交代，从而制定合适危机处置策略。

二、避免错误界定核心矛盾，拟定合理工作任务

企业需拟定合理工作任务，采取合理措施传递正确信息以消除不信任，才可能被原谅。这要求企业避免错误界定核心矛盾。

海天味业面临的核心矛盾是用户心智与市场实际的信息差矛盾，即品牌长期宣传营造的“全部产品‘0’添加”认知，与短视频引发的“国外产品‘0’添加，国内产品有添加”双标印象之间的信息差。海天味业的任务应是补充足够信息，向消费者解释海内外产品情况。

然而，海天味业可能将核心矛盾界定为：消费者认为产品存在安全问题与产品符合国家标准之间的矛盾，即消费者认知不足与企业食品安全过硬的矛盾，甚至“某些别有用心群体对海天品牌的有组织攻击”的敌我矛盾。这导致其任务设定为：1、教育消费者了解并认同海天产品符合国家标准，甚至了解国内生产现状；2、表达态度并采取措施阻断后续攻击并追究法律责任。

这导致不当应对：声明中自说自话强调符合标准但未解答公众质疑；呈现战斗姿态寻找敌人追究责任；动用行业协会站台强调符合标准支持维权。

工作任务错误，努力方向自然偏离，南辕北辙难以解决问题。

某乳业品牌如何界定核心矛盾：1、竞争对手保护地方市场与品牌进军地方市场的商业利益矛盾，看似监管部门发难实为竞争对手背后操作；2、消费者对品牌优秀品质的信任与监管部门通报存在食品安全错误事实的认知矛盾。两者均严重影响销售，甚至决定生死。

品牌据此设定任务和目标：阻断竞争对手攻击，让消费者相信无食品安全问题。采取合适措施：积极表态并主动下架产品，请求消费者等待调查结论；明确无问题后，请求行业协会和专家以科学解释，让更多消费者知晓；质疑地方监管部门程序违规，请求更高层级介入阻断后续攻击；协调与竞争对手关系。品牌顺利完成任务，渡过危机并重拾信任。

企业必须避免错误界定核心矛盾，才能制定正确工作任务、明确工作方向，找到解决关键推动危机处置高效进行。

三、避免无端树敌，陷入不必要的纠缠

很多企业在应对危机时，扩大舆情波及面，制造更多敌人，带来更大危机和损伤。海天味业踏入此雷区。

海天味业在傲慢声明中将自己完全孤立，不仅无法有效沟通质疑“双标”者，还指责网络恶意攻击，将质疑发布者、转发者、疑虑消费者、正常监督报道媒体、短视频平台等划入对立阵营；其利用行业协会高树“中国制造”形象进行品牌营销，让中立者、反感权威者、支持民族品牌者甚至键盘侠加入嘲讽或反对队伍，负面舆情一波接一波，久久难平。

某乳业品牌做法：从一开始争取消费者支持，征求行业专家、意见领袖和媒体积极沟通，整个过程中仅指责地方监管部门，且针对程序违规事实。这保持舆论相对客观公正，公众情绪未激化，为企业留下处置余地，甚至有媒体、个人主动传播澄清事实。行业协会在沟通时，从中国民族乳业健康发展角度切入，将企业与行业和产业经济关联，收到良好效果。

企业处置危机时需避免扩大波及面、杜绝妄议无关方、慎重牵连他人，少树敌即增支持力量。这需在正确判断危机本质和界定核心矛盾前提下，厘清利益相关者圈层，仅与核心冲突方对抗，捆绑相同利益者，争取政府、媒体、非盈利组织等外围方，创造更大活动空间和更多支持。

四、避免过高期待“转危为机”，以化解危机为首要目的

很多公关从业者津津乐道“转危为机”，期待消除危机同时转为销量暴增或品牌拔高，仿佛这才是高手所为。然而，这是不切实际的期待。

海天味业公关团队可能抱此期待，在第二份声明《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》中妄言本次舆情是对中国食品行业的挑战，是对“中国制造”声誉的抹黑，不仅试图转移矛盾焦点，更试图将自己打造成民族品牌代表。同时，网络上突增产品创新、社会公益、企业责任传播内容，让公众心生厌恶，品牌形象进一步受损。

某乳业品牌在危机应对中慎重发言，围绕核心问题回应、出台具体措施并落地，全力解决消费者疑虑。危机解决后，才启动消费者信心修复和合适营销工作，这是更稳妥思路。

品牌一心想着“转危为机”，立场难以客观、情绪易波动，易错误决策，导致工作重心偏移，事倍功半，甚至火上浇油。

相关负责人切记，危机处置首要目的永远是消除危机，做品牌“压舱石”、“消防员”，危机未消除就想着创造营销机会，急于装上营销“发动机”，不仅难收预期效果，还可能成为危机恶化催化剂。

实际上，“转危为机”可能性极少，由危机产生原因决定：企业发展遇问题，可能源于供应链、质量管控、销售渠道等环节短板，或组织、人员、财务管理问题，抑或行业环境、消费者关系、政策监管变化。品牌若能定位问题并解决，危机后改进，已是优秀“转危为机”。

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