随着智能手机对消费者和营销人员的影响日益加深，专业人士需要掌握影响移动广告在用户“微时刻”传播效果的关键因素。基于IAB（美国互联网广告局）对移动设备使用情况的调研，现向营销人员提供影响消费者在移动端购物和移动营销效益的四个核心要点。

当前，移动设备的普及率已超越传统大众媒体，几乎人手一部智能手机。移动广告的兴起已成为不可逆转的趋势，移动数字平台将是消费者和广告主的首选渠道。

然而，移动端的崛起并非偶然：它持续渗透消费者的社交圈，与移动设备用户建立连接。消费者频繁查看亲友信息，以及通过移动设备获取即时资讯等行为，日常生活中消费者与移动设备的短暂接触都将促成“微时刻”的发生。

品牌和营销人员应如何在这些“微时刻”与消费者互动？是否每个“微时刻”都会对消费者的消费意识产生影响？

移动端报告基于移动广告数据分析提出建议。移动广告能够提升品牌漏斗中的关键指标——从品牌知名度到品牌印象，再到购买意愿。

这一切印证了移动广告的重要性，但我们需探究一个基本问题：为何移动广告对消费者影响如此巨大？为何小型移动设备如手机能创造巨大商机？

答案在于揭示移动时代消费者行为的演变，关键在于如何创造性地影响消费者的购物旅程。以下是营销人员设计移动端购物路径和创意广告需注意的四个要点。

1、消费者偏好移动端搜索商品

在移动端投放广告可能提升品牌认知度，但即便没有广告曝光，消费者仍会使用智能手机搜索和了解欲购商品（门店或数字平台）。

当消费者使用移动设备“货比三家”，展现“我想买...”的微时刻时，这为营销人员提供独特靶向机会，营销人员可通过分析地理定位数据动态投放相应广告素材。

IAB研究显示：在19个市场的调研中，近半数消费者利用移动设备寻找更优惠价格，43%的消费者利用移动设备查找产品相关信息，超过三分之一消费者会查看买家评价。这些提高消费者接受产品并促使其购买的微时刻，都是不容忽视的机会。

创意思考：移动营销策划中不存在万能的创意形式，根据营销目标不同，创意形式也千差万别。移动广告视频需求推动移动广告增长，多元广告形式已占据移动广告半壁江山。当考虑广告形式对品牌漏斗模型的有效性时，其效果显而易见。

对于品牌知名度和广告回忆等顶端漏斗指标，视频广告、插播式广告和横幅广告的组合效果最差。对于品牌建设营销活动，采用丰富有趣的广告形式吸引注意力，将获得良好效果。利用广告获取的消费者反馈改进产品，提高品牌和产品知名度，并分析消费者搜索产品的“微时刻”（例如，研究周六下午的食品店或下班后的服装店）。

2、消费者在移动端购物日益普遍

对产品销售渠道（在线销售和门店销售）的研究表明，消费者越来越倾向通过移动设备购物。随着数字平台为适应移动时代优化支付系统，信用卡信息登记手续非常便捷。手机钱包使用率上升，以及通讯工具在数字生活功能的迅速发展（如中国的微信），共同促成这一趋势。

75%的移动互联网用户在过去六个月内使用移动设备购买产品或服务。此外，使用手机购买和在线支付占被调查者月消费总额的三分之一左右。被调查者认为方便（49%）和节省时间（46%）是促使其在线购物的两大主要原因，这解释了为何62%的移动互联网消费者表示计划半年内通过移动端购买更多产品和服务。

创意思考：移动广告增长主要由广告视频和多元媒介驱动，但传统广告投放也能为营销人员带来数百万次曝光，这取决于营销人员关注品牌漏斗模型的哪一指标。

根据移动端研究报告中的广告效果数据库分析，品牌漏斗模型底端的营销实际使用简单的插播式广告和横幅广告。或许创意营销对品牌建设最有价值，但在影响购买意愿方面，简单直观的营销手段效果更佳。

把握消费者在移动端考虑购物的微时刻（微时刻可通过重合行为和搜索数据分析识别），在消费者犹豫时推送意想不到的广告并促使其购买产品，能为品牌带来可观利润。

3、多渠道搜索和购物成为新常态

“展厅现象”的出现——消费者在实体零售店体验产品后，在店内或回家后通过移动设备查找更低价格——表明移动设备不仅是购物和搜索平台，还能影响消费者多渠道购物行为。对消费者而言，单靠移动设备研究产品不够，还需多重对比和到零售店体验。

约44%的互联网消费者会在零售店体验产品，然后在移动设备上购买产品。38%的消费者会在电脑上充分研究产品后，在移动设备上购买产品。现代消费路径已不似传统模式笔直，展厅现象即是明证。

“微时刻”并非独立存在于数字世界，而是与日常生活完全融合。营销策划人员应同时考虑两种情况：在零售店研究后在网上购买；在网上研究后到零售店购买。

创意思考：电子营销人员会告诉你，通过移动设备购买产品和了解品牌的趋势由“千禧一代”（1984年-1995年出生）推动。

尽管该术语存争议，但“千禧一代”确实帮助营销人员理解两代人间的营销差距，他们对移动广告反应不同，因此营销策划需考虑接受程度差异。他们成为难以接触的目标受众：可能屏蔽广告，抗拒各种推送。当发现他们多渠道研究和购买产品时，品牌该如何沟通？

答案在于移动营销组合的多样性。它结合驱动35岁以上和35岁以下消费者购物的不同营销方法，而非单一观看广告视频、插播式广告或横幅广告。在数字时代，千禧一代能同时接收多个信息，他们可处理更多图像和概念，并运用优越的多感官处理能力——加入互动元素使其适合交流。

4、移动广告优化实体零售店选址

移动设备消费行为与零售店消费行为的对比，不仅反映消费者行为的宏观趋势，还存在营销内容和策划的差异。根据IAB移动端研究数据分析，近半数消费者会在移动设备上搜索产品相关信息后才在实体店消费。

ODR（互联网营销策略公司）的移动消费效果研究解决方案，就是利用地理定位数据帮助品牌评估移动广告曝光效果，从而锁定实体零售店选址。

这对零售店效果明显。例如，英国知名超市案例研究表明，使用移动广告评估的零售店比未使用评估的零售店顾客进店率高46%。

此类案例使一些公司对广告研究产生兴趣，他们开始分离预测评估和实际评估，加入移动评估。此外，四类移动商店效应案例分析显示共同相关性：购买意愿和店内访问提升呈正相关，R值为0.988。

在移动时代，人们想法与实际行动基本一致。再次证明，消费者使用移动设备产生的“微时刻”正在影响现实世界。

创意思考：我们已确定多元移动广告是驱动购买意愿的关键。然而，若想在有限广告形式中提高创意传播效果，关键在于发挥情感作用。

情感因素在广告创意中的关键作用，是广告理论中长年践行的事实，ODR移动收益数据库提供证据表明，移动领域情感因素与品牌效应间存在强有力联系。在情感类广告排名中，前20%广告比后20%广告消费者购买意向提高9%。

移动广告引发广泛情感回应并非易事。它们需要坚持思想，创造心灵联系。情感和品牌忠诚度相辅相成。当消费者使用移动设备时，在“微时刻”瞬间进行情感层面交流，是提高营销广告有效性的关键。

“微时刻”这一短暂瞬间，正对数字广告生态系统产生深远影响。数字交易程序化推动广告主对二进制指标（如点击量）的依赖，从而忽视品牌效益和消费者线下行为。

因此，需了解影响移动广告有效性的因素及措施。移动端与其他媒介一样，能有效建立品牌效应和驱动消费者消费行为。相比其他媒介平台，移动端“微时刻”驱动的移动消费是典型代表，但这不应否定其他媒介平台对消费行为的深远影响。

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