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世界杯决赛场上，阿根廷队战胜法国队，夺得冠军。而将传奇球星梅西和新生代球王姆巴佩同时签约的蒙牛，无疑占据了营销赛场的制高点。正如其广告语“今晚彻底不慌了”所展现的从容姿态，蒙牛在秒针、懒熊体育等机构发布的世界杯营销总结排行中名列前茅。

两位球王的表现为品牌营销增色不少，但蒙牛的成功绝非仅限于代言人选择。通过采访蒙牛内部人士，我们发现，从趋势洞察制定战略，与巨量引擎构建渠道整合策略，到世界杯后期的资产积累，一套理性科学的营销方法，是蒙牛获胜的基石。

四年营销演进，革新战略方向

四年一度的世界杯一直是品牌营销的重要舞台。在2018年俄罗斯世界杯上，蒙牛凭借梅西的“天生要强”广告语占据用户心智。那么在四年后，如何创新？解答此问题，首先需深入理解四年来的营销环境变化。

首要挑战是，2018年以来，流量成本持续上升，仅靠大规模冠名和高投入难以突围。制定更精细化的渠道策略、内容策略和消费者运营策略成为必然选择。

在渠道侧，2018年后，随着抖音等短视频平台的兴起，品牌推广的媒介渠道发生深刻转变，用户聚集点迁移，媒介投入重心随之调整。例如，蒙牛选择在抖音平台成为2022卡塔尔世界杯项目总冠名商，通过多形式合作深度挖掘媒体价值。

另一方面，媒介渠道与电商渠道融合趋势加强，要求企业打通前后链路触点，采用全域整合的渠道运营方式。

内容侧，单一广告语或TVC策略在短视频时代已失效。经过两年短视频运营实践，许多企业习惯制作多支短视频，通过多轮A/B测试选择最优内容推流。同时，借助达人与用户共创，发起内容挑战等模式已成为常态。

在消费者端，一个有趣现象是，许多人未完整观看比赛，却热衷于浏览赛事相关短视频，如精彩瞬间、搞笑解说、花絮集锦等，碎片化、趣味化、个性化更符合当代消费者参与模式。

第二个关键趋势是数字化。其影响不仅限于消费者线上观赛。数字化正重塑营销底层逻辑。典型如近年流行的“营销科学”理念，通过数据洞察，用户“看到”“想要”到“喜欢”的消费路径更可视化、精准化；数字化营销工具使即时、精准、高效目标得以实现。

以IP为枢纽，驱动全域协同

面对诸多变化，蒙牛在世界杯中未复制2018年路径，而是充分利用IP价值，通过横向纵向布局，形成360度整合并连通全域的营销组合。

横向布局实现心智占领

在品牌传播层面，蒙牛整合产品、创意视频、社交话题、公关行动，共同传递“营养世界的每一份要强”的核心信息，并在赛程不同阶段贴近用户心理有计划释放内容与话题，构建全面而有节奏的营销规划。

产品侧，世界杯期间蒙牛发布大力神杯答题系列、12版世界杯回忆杀系列、32强定制装产品，通过紧密结合世界杯IP，使产品本身成为故事一部分。

系列创意视频多维度讲述“要强”故事。赛前预热期依次发布“60秒重温世界杯精彩时刻”TVC、“青春不过几届世界杯”微电影；赛程期间相继发布“营养世界的每一份要强篇”、“梅西篇”、“姆巴佩篇”等；赛后期“职场世界杯”、“梅西夺冠”，用视听语言构建“要强”故事，引发情感共鸣。

同时，蒙牛布局大量热点话题、创意内容、公益活动。如#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁#、#蒙牛 今晚彻底不慌了#等话题，辅以韩乔生解说金句，加上卡塔尔中国文化推广、“踢球吧 少年强”公益活动，使营销充满节奏感、层次感和价值感。

多维布局使品牌获得广泛曝光。微博话题阅读总量达422亿，讨论量超2000万；抖音平台总曝光超1420亿次。通过核心信息有效传达，蒙牛在品牌传播中实现消费者心智占领。

纵向布局贯穿前后链路

占领心智非营销终点。在交易场景，蒙牛联动营销前链路触点，形成曝光直达交易的转化路径。例如，抖音平台几乎所有蒙牛广告都有直接跳转商城按钮，用户刷TVC短视频可通过看后搜挂件直达交易页面，简化转化路径便利交易达成。

全域经营趋势下，如何让赛事IP、品牌内容场景和货架场景高效协同，提升转化效率是关键课题。蒙牛尝试中，巨量引擎打通“共创内容-品牌官方账号-广告短片-搜索挂件-商城页”转化闭环，实现日均搜索人数环比提升171%。搜索是交易转换的重要前序环节。

另一典型场景是，蒙牛借势赛事热点，通过巨量引擎有刷必映产品实时热点追投。当用户浏览世界杯内容被判定为兴趣人群，30分钟内蒙牛广告出现，用户摇一摇即可进入促销页。

综合来看，蒙牛世界杯营销逻辑可概括为：以赛事IP为支点，通过内容场景兴趣激发，营销场景科学投放，连通交易场景，形成全域协同的高效转化链路。

GMV之外，积累长期价值

长期主义是蒙牛近年高频词，也是世界杯营销追求的目标。

内部战报显示，蒙牛更关注人群资产增长。数据描绘私域收获：千万级世界杯期间感知品牌并产生兴趣，落地搜索行为；百万级落入私域，持续关注品牌；数十万用户持续交互。

从大事件IP到品牌私域资产沉淀，营销想象力不断扩展。

过去，IP营销中品牌与IP关系割裂，贴标式组合难以实现品效合一。如今，在营销科学能力加持下，品牌可打通公域曝光到私域沉淀全链条，实现品牌价值、销售价值、资产价值多维提升。将营销效果传导至后链路，影响力转化为可留存、可复用资产，成为世界杯后蒙牛增长的重要驱动力。

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