市场营销从业者当前正专注于规划2023年营销策略。许多大型企业在年末会安排相关环节，具体执行方式因领导风格而异，部分部门的目标制定可能流于形式。然而，根据个人经验，此环节不应仅视为例行流程，而应作为一次宝贵机会，用于系统性地审视和规划下一年度的核心业务重点。

这个过程需要深度思考，往往伴随着挑战，因为营销人员日常工作中多依赖惯性和直觉，缺乏系统分析。制定目标和战略正是培养战略性思维的关键环节。以下分享几点经验：

01 营销计划制定需基于业务思维而非品牌思维，培养换位思考能力

企业发展战略目标是面向To B还是To C的商业模式？

若是To B，是大B还是小B业务？各销售占比如何？市场渗透率与利润状况怎样？

重点开发市场和行业是哪些？为什么？这些行业的规模有多大？

是侧重发展新渠道还是采用DTC营销战略直接触达终端？

针对目标市场和行业，有哪些新产品支撑？独特价值主张是什么？

这些问题都与业务发展目标紧密相关。

营销计划的制定必须基于业务思维而非品牌思维，营销人员需具备换位思考能力。只有将营销提升到业务视角，营销目标与策略才能有效赋能业务。作为营销服务提供商，应具备甲方思维，理解客户需求并非仅是线索打分模型或数字化工具，而是这些手段如何帮助实现业务增长。

作为数字营销从业者，应具备领导者思维，从老板角度考虑问题，例如，老板做SEO是为了获取搜索流量，防止竞品截流，守住品牌阵地。一旦具备业务和经营思维，问题分析维度自然提升，从而高效解决实际问题。

02 摒弃战术思维，转向战略性的工作重点规划

战略是指导全局的规划，战术是具体执行方法；战略层面高瞻远瞩，战术层面聚焦细节。

长期执行容易陷入战术思维，思考方式自下而上，应转为自上而下的战略思考。例如，在制定计划时，不应先列出具体任务，如内容营销、广告投放、媒体选择等，而应先思考业务目的。分析必不可少，目的是回顾当年成绩，反思改进空间，肯定成功经验。营销的本质是创新，创新需有预期结果，无效创新应避免。

例如，设定三个战略重点目标：1）提升营销投资回报10% 2）增加市场贡献的潜在业务机会10% 3）通过个性化营销和用户体验，提升获客量10%

目标必须量化，以当年数据为基准，提升比例基于业务目标。基于目标，列出维持和改进的工作，以及创新项目，弥合战略与战术差距。

03 复盘成熟资源，分析可行性，选择高成功率事项

采用Low-hanging fruit思维模式，即优先选择容易实现的目标。目标制定旨在实现，但面临挑战：能力强不等于事情能成，需考虑时机、协作、支持等因素。

首先列出所有利益相关者：领导、协同部门领导、影响者、执行者、供应商。分析可用资源，扫除障碍或减少不确定性。若预见到重大困难，如目标不一致、预算短缺、合作意愿低、缺乏执行者，应放弃前期沟通至关重要。项目执行中有变数，目标设立是起点，挑战性目标带来高回报。即使未达成预期，克服困难的过程也促进个人成长。

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