可持续理念正逐步成为品牌发展的核心驱动力，深度融入日常运营的各个环节。相较于以往，环保实践已从空泛的口号转变为实质性行动。疫情后，消费者环保意识的提升和环保偏好的形成，正促使品牌加快可持续发展的进程，形势紧迫，停滞不前则面临挑战。

推行环保行动是一项多方共赢的策略。品牌能够提升形象、驱动创新，实现成本节约与效率提升；同时，消费者的参与感、价值认同和社会归属感也将显著增强，从而强化品牌忠诚度。品牌与消费群体间的良性循环将持续培育并构建新的可持续商业生态。如何达成这一目标，下文将详细解析。

核心观点提要

1.认知统一与行为差异 知行差距的弥合之道

2.从固有思维到行为惯性 消费者面临的三大环保障碍

3.四大策略 基于行为科学的习惯养成方法

4.环保默认机制 选择困境的最优解决方案

5.同伴影响力 群体行为下的自我驱动

品牌方在推动可持续发展进程中扮演着关键角色。通过制定明智的策略、采用创新的技术以及优化沟通方式，逐步引导大众环保行为的转变是可行的。品牌可以采用轻松且富有回报的方式激励消费者转变行为，这一过程也将帮助品牌更深入地理解并激励用户。

一、认知统一与行为差异 知行差距的弥合之道

公众对气候变化的认知日益清晰，我们正从多方面应对环境恶化的后果，包括显而易见的天气变化（全球范围内的极端天气事件和自然灾害）、孩子对环保问题的关注，以及主流媒体的持续报道。

然而，许多人对于问题的严重性以及未来所需的具体行动缺乏明确理解。甚至在采取行动前，公众需要努力掌握相关术语、概念、技术和创新——这些通常被称为“生态术语”。

其次，人们不知道从何处着手，难以识别问题的核心与关键。我们常听到“我已尽力，但还需做得更多”或“作为消费者，我希望了解哪五件事对环保最重要”。如今信息过载，使得在信息洪流中辨别正确信号变得异常困难。

二、从固有思维到行为惯性 消费者面临的三大环保障碍

以英国为例，个人碳足迹需减少50%以上，即每人每年降至2吨以下，才可能避免全球气温上升2度，这一上升极具灾难性。2020年英国人均碳排放量接近5吨，全球平均约为4吨。

环保行动不仅限于富裕人群改变高耗能生活方式，普通人同样重要。2020年一项针对芬兰全民基本收入家庭的研究显示，普通人群碳足迹平均接近5吨，其中住房、食物和日常出行是主要贡献因素。

当然，主要碳排放源如公司和组织乃至整个行业需立即行动，但改变个体行为与生活方式同样关键。气候变化委员会估计，英国约40%的碳排放来自家庭单位。

障碍一：环保路径上的认知压力

许多人在实际行动前首先面临的问题是难以理解可持续发展的确切含义。行为科学表明：越是耗费心力处理复杂事物（即认知紧张），越会导致后续投入与行动力不足。

对于希望以环保方式生活的人群，当前认知压力较高，许多消费者难以理解专业术语与概念。

首先，“生态术语”令人困惑。例如，“吨碳”概念抽象，缺乏清晰易懂的参考点，难以具象化，因此消费者难以做出明智的环保决策。事实上，英国智能能源行为建筑师最新研究发现，人们常将“吨碳”与工厂和交通关联，而非家庭和个人。

同时，相较于气候变化、可持续性和碳足迹等通俗术语，人们对“碳中和”、“净零”等短语理解不足。Google Trends数据支持此发现，气候变化与可持续性等词汇搜索量是净零、碳中和等词汇的3到5倍。

障碍二：日常生活中的优先级排序

第二个问题基于第一个问题，消费者不清楚生活中哪些改变最为关键。最近一项研究表明，人们对可持续与不可持续行为的影响及两者比较均感到困惑。

需减少或终止的行为：人们常忽略飞行是碳排放最高的活动之一，却敏锐意识到需停止使用塑料袋和吸管。

此外，人们对行为影响知之甚少，无法权衡。例如，许多人认为，为抵消一年不吃养殖红肉的排放量，仅需购买一到两年无包装食品，而实际需十年。

需开始或鼓励的行为：人们未意识到使用可再生能源的影响之大，却严重高估了回收利用的实际效果。还认为在减少排放方面，回收利用比成为素食主义者更有效。

障碍三：如何克服天性拖延

人类天性倾向于拖延。即使给予明确目标并提升碳知识和计算能力，行为改变也难以迅速实现。许多人愿过低碳生活或采取环保行为，但仅少数付诸行动。

我们常以缺乏时间、精神自由等理由在决策时不断拖延，行为科学中称为意图-行动差距。

YouGov最近一项调查证实了问题的严重性。例如，43%受访者愿将车辆换为电动汽车，但仅3%更换；49%愿转向可再生能源供应商，但仅15%做到；35%愿将肉类和奶制品消费限制在每周两到三次，但仅14%做到。

三、四大策略 基于行为科学的习惯养成方法

好消息是行为科学为解决这三个问题提供了方法，最终促进行为更加环保可持续。

部分方法意味着人们无需过度思考或行动过多，部分则帮助建立行动动力与能量。我们将重点阐述四种策略，帮助品牌方找到立足点与启动时机。

1.简化术语 环保信息清晰易懂

如前所述，前两个问题凸显信息需更易获取且简明，以指导人们做出正确可持续选择。行为科学可通过提升碳计算能力并避免过多生态术语来帮助消费者理解。

例如，许多用户未意识到购买节能电器（如A+评级）对减少家庭碳足迹的影响，同时也能降低运行成本。然而，节能电器前期成本较高，尽管未来通过较低运行成本逐步回报，高昂初始价格让消费者却步。

我们不愿为未来收益承受当下金钱痛苦，行为科学中称当下偏见。这意味着消费者常选择更便宜、效率更低的电器。

2.环保默认机制 选择困境的最优解决方案

默认机制（或自动引导选择）可能是行为科学家唯一有效工具，有助于解决消费者拖延问题。

最近一项研究回顾了308人的行为变化，科研人员观察10种不同类型“轻推”影响，发现默认最为有效，典型中位影响为50%，即“默认”模式增加50%用户参与或选择，某些情况下甚至高达99%。

对品牌方而言，实践中应用此策略可能意味着主流品牌需明显环保可持续，或新可持续品牌成为主流。

最终，消费者会选择购买可持续品牌。更多行业也存在类似机会，默认低碳选择可大幅减少碳足迹，甚至降至所需50%以上。

3.同伴影响力 群体行为下的自我驱动

另一个加速行为改变的策略是利用同伴效应。若知他人也在改变行为，我们往往更有动力推动自我改变，此概念称动态社会规范。

例如，告诉自助餐厅用户其他人已开始选择无肉食品时，这些用户对现有食物选择也会变化。

令人惊讶的是，越来越多践行可持续行为，表明我们距其中一些行为的临界点不远。

例如，YouGov最近调查显示，超过15%已更换能源供应商，15%开始选择步行/骑行/使用公共交通而非开车，15%使用节能电器，约14%开始限量肉类和奶制品消费，6%完全停用肉制品和奶制品。

4.雪球效应 小目标带来大影响

第四种策略称雪球效应，即从可实现小目标开始，持续积累动力以实现更大目标。例如，一项研究发现，与传统策略相比，鼓励人们还清最小信用卡债务会激励他们更快、更有效地还清所有欠款。

此技巧不仅限于财务问题，同样适用于环保等领域。

关键在于第一步无需最合乎逻辑或理性。我们需要兴奋感与成就感，这样人们才有动力继续前行，并利用积极溢出效应解决其他问题。

积极溢出效应指人们采取的行动改变或嵌入特定身份，使其觉得应进一步行动，让新身份更可信。

若人们在某领域做出可持续选择，但在另一领域未做，这种反差会令其不适，尤其当科学表明我们需一切手段拯救地球时。

积极溢出效应由道德操守等因素驱动，每个人不愿留下虚伪印象，尤其当行为影响如此显而易见时。

可持续发展已成为许多全球领先公司的战略重点。他们将“环境友好”“包容性增长”“社会责任”作为企业价值和商业使命的核心内容，可持续发展既是价值投资，更是经营智慧。

从另一层面看，可持续发展潮流唤醒人性向善，美好事物值得每个人努力。

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